Value-Orientation in der Marktkommunikation
Eine empirische Studie zur Werte-Orientierung in der Werbung
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Ulrike Heinecke
- Abgabedatum: März 2001
- Umfang: 155 Seiten
- Dateigröße: 1,5 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden (FH) Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-5371-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-5371-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-5371-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Heinecke, Ulrike März 2001: Value-Orientation in der Marktkommunikation, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Konsumentenverhalten, Markenführung, Werbung, Werte, Zielgruppen
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Diplomarbeit von Ulrike Heinecke
Einleitung:
In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwärtige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster geprägt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher führen.
Diese tiefgreifenden Veränderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen für das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstärkte Differenzierung seiner Konsumwünsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflußt.
Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitäten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch über die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschließen muß.
Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu übertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Präferenz des Verbrauchers für das Produkt zu erzeugen.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine Analyse der Konsequenzen des Wertewandels für die Werbung und untersucht im Rahmen einer empirischen Studie, ob und in welchem Ausmaß die Wertemuster der Verbraucher in die strategische Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen einbezogen werden.
Auf diese Art und Weise wird die Bedeutung der Integration von Wertevorstellungen der Verbraucher in die Werbung aufgezeigt sowie deren Einfluß auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit werbepolitischer Maßnahmen und mithin der Realisierung nur schwer zu imitierender kommunikativer Wettbewerbsvorteile hervorgehoben.
Gang der Untersuchung:
Als Grundlage der weiteren Ausführungen bietet das zweite Kapitel einen grundlegenden Überblick über die theoretischen Grundlagen der Werbung und in diesem Zusammenhang insbesondere der Strategischen Planung sowie der besonderen Bedeutung der Werbung im Rahmen des Marketing-Mix. Anschließend wird der Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung erörtert, welche in ihrer Komplexität und Vielfalt erhebliche Auswirkungen auf die Konzeption von Werbemaßnahmen haben. Vor dem Hintergrund seiner besonderen Bedeutung für die Marktkommunikation befaßt sich das folgende Kapitel eingehend mit dem Wertewandel der Konsumenten. Kapitel 5 überträgt die Erkenntnisse über die neuen Wertestrukturen der Verbraucher auf die Werbung und untersucht die Konsequenzen des Wertewandels für die strategische Werbeplanung sowie die Gestaltung der werblichen Ansprache.
Zentraler Bestandteil der vorliegenden Arbeit ist die Durchführung und Auswertung einer Online – Umfrage an die 150 größten Werbeagenturen in Deutschland, die ermittelte, inwieweit die Wertevorstellungen der Verbraucher heute tatsächlich in die strategische Planung und Konzeption von Werbemaßnahmen integriert werden und welche Bedeutung ihnen im Hinblick auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit der Werbung beigemessen wird. Die Umfrage kann gegenwärtig noch im Internet "http://www.insigneon.de/studie/fragebogen.html" angesehen werden.
Neben sekundärer Informationsbeschaffung wurden im Rahmen der vorliegenden Arbeit ebenfalls Experteninterviews mit den Agenturen BBDO Consulting (Düsseldorf), ServicePlan-Gruppe (Media-Plus, München) sowie Ammirati Puris Lintas (Hamburg) durchgeführt, welche der Arbeit als Anlage beigefügt sind.
Inhaltsverzeichnis:
| Abkürzungsverzeichnis | IV | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| 1. | Einführung | 1 |
| 1.1 | Die Marktkommunikation im Zeichen des Wertewandels | 1 |
| 1.2 | Zielsetzung der Arbeit | 2 |
| 1.3 | Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit | 3 |
| 2. | Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing | 5 |
| 2.1 | Die Bedeutung der Marktkommunikation im Rahmen des Marketing-Mix | 5 |
| 2.2 | Aufgaben und Ziele der Marktkommunikation | 6 |
| 2.3 | Instrumente der Marktkommunikation | 8 |
| 2.4 | Die Werbung als Instrument der Marktkommunikation | 13 |
| 2.4.1 | Strategische Werbeplanung als Voraussetzung für eine wirksame Werbebotschaft | 13 |
| 2.4.1.1 | Elemente des Briefings | 14 |
| 2.4.1.1.1 | Festlegung der Werbeziele | 16 |
| 2.4.1.1.2 | Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe | 16 |
| 2.4.1.2 | Die Entwicklung der Werbekonzeption | 19 |
| 2.4.1.2.1 | Die Positionierungsstrategie | 20 |
| 2.4.1.2.2 | Die Gestaltungsstrategie | 21 |
| 2.4.1.2.3 | Auswahl der Werbemittel und Werbeträger | 21 |
| 2.4.1.2.4 | Gestaltung der Werbebotschaft | 22 |
| 2.4.2 | Werbewirkungskontrolle | 24 |
| 3. | Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung | 26 |
| 3.1 | Wandel der Wettbewerbsbedingungen | 26 |
| 3.2 | Wandel des Konsumentenverhaltens | 29 |
| 3.3 | Auswirkungen des Wandels auf die Werbung | 30 |
| 4. | Der Wertewandel als Auslöser geänderten Konsumentenverhaltens | 33 |
| 4.1 | Wertetheoretische Grundlagen | 33 |
| 4.1.1 | Werte als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt | 34 |
| 4.1.1.1 | Werteforschung in der Soziologie | 34 |
| 4.1.1.2 | Werteforschung in der Kulturanthropologie | 34 |
| 4.1.1.3 | Werteforschung in der Psychologie | 35 |
| 4.1.2 | Werte als Determinanten des Konsumentenverhaltens | 36 |
| 4.1.2.1 | Intrapersonale Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 37 |
| 4.1.2.1.1 | Aktivierende Determinanten | 37 |
| 4.1.2.1.2 | Kognitive Determinanten | 40 |
| 4.1.2.1.3 | Determinanten der Persönlichkeit | 42 |
| 4.1.2.2 | Interpersonale Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 44 |
| 4.1.3 | Charakteristika des verwendeten Wertekonzeptes | 45 |
| 4.1.3.1 | Entstehung und Aufrechterhaltung von Werten | 45 |
| 4.1.3.2 | Organisation von Werten | 45 |
| 4.1.3.3 | Funktion von Werten | 46 |
| 4.1.3.4 | Verhaltensrelevanz von Werten | 47 |
| 4.2 | Dimensionen des Wertewandels | 49 |
| 4.3 | Erklärungsmodelle des Wertewandels | 50 |
| 4.3.1 | These des Werteverfalls | 50 |
| 4.3.2 | These der Wertesubstitution | 51 |
| 4.3.3 | These des Wertepluralismus | 52 |
| 4.4 | Auswirkungen des Wertewandels | 54 |
| 4.4.1 | Der neue Konsument und sein individuelles Wertesystem | 54 |
| 4.4.2 | Die Relevanz der neuen Wertestrukturen für das Marketing | 57 |
| 5. | Die Konsequenzen des Wertewandels für die Werbung | 61 |
| 5.1 | Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe anhand von Werten | 62 |
| 5.1.1 | Die Sinus-Milieus des Marktforschungsinstitutes Sinus Sociovision | 63 |
| 5.1.2 | Die Euro-Socio-Styles der GfK | 68 |
| 5.1.3 | Die RISC Eurotrends des International Research Institute on Social Change | 70 |
| 5.2 | Integration von Werten in die Entwicklung der Werbekonzeption | 72 |
| 5.2.1 | Werte als Grundlage der werbepsychologischen Positionierung | 72 |
| 5.2.2 | Berücksichtigung von Werten in der Mediaplanung | 75 |
| 5.2.3 | Werte als Elemente der Botschaftsgestaltung | 77 |
| 6. | Empirische Untersuchung zur Werte-Orientierung in der Werbung | 80 |
| 6.1 | Ziel und Design der empirischen Untersuchung | 80 |
| 6.2 | Die demographische Basis der Umfrage | 82 |
| 6.3 | Die Integration von Werten in die Werbeplanung | 86 |
| 6.4 | Die Bedeutung von Werten und des Wertewandels für die Werbung | 95 |
| 6.5 | Zusammenfassung der Umfrageergebnisse | 99 |
| 7. | Neue Perspektiven für die Werbung im Zeichen des Wertewandels | 101 |
| Literaturverzeichnis | 103 | |
| Anhang | 112 | |
| Anlagenverzeichnis | 130 |
Konkurrenz eindeutig abgrenzbares Erscheinungsbild zu geben, welches aus Sicht der anzusprechenden Zielgruppe einen einzigartigen emotionalen Zusatznutzen bietet51. Der Wandel vom klassischen Produkt- zum Kommunikationswettbewerb wird durch die Entwicklung der Medienmärkte weiter verstärkt. Sie sind gegenwärtig von einer hohen Dynamik geprägt, die im wesentlichen durch die rasante Entwicklung der neuen Medien sowie der steigenden Vielfalt klassischer Kommunikationsinstrumente ausgelöst wurde. So hat sich von 1985 bis 1999 das Angebot der Rundfunksender verneunzehnfacht (von 13 auf 246). Im Bereich der Printmedien expandierten die Publikumstitel um 57% auf 2012, die Zeitungen um 24% auf 1576 Titel. Desweiteren wuchs der Markt der Fachzeitschriften um 15% auf gegenwärtig etwa 3390 verschiedene Titel. Das mit Abstand größte Wachstum konnte allerdings das Medium Fernsehen verzeichnen. Im Vergleich zum Beginn der Erhebung im Jahr 1985, in dem nur 2 TVProgramme in der Statistik aufgeführt wurden, belief sich der Anteil empfangbarer TV-Programme im Jahr 1999 auf 20 Sender52. Vor dem Hintergrund der Entwicklung der Kommunikationstechnologien ist das Internet zu einem weiteren wichtigen Kommunikationsinstrument herangewachsen, das sich mittlerweile zu einem Wachstumsmotor für die gesamte Werbebranche entwickelt hat. Internet – Firmen wie OnlineShops, Netzanbieter und Suchmaschinen sind beim Aufbau ihrer OnlineDienste verstärkt auf Werbung in den klassischen Massenmedien angewiesen, da nur diese hohe Reichweiten in der Bevölkerung erzielen kann, die notwendig sind, um potentielle User auf die Internet-Seiten aufmerksam zu machen und so die Zugriffszahlen auf ihre Seiten zu [...]
In den vergangenen Jahren hat das Gesamtvolumen der Werbeaktivitäten stetig zugenommen. Allein im letzten Jahr wurden in Deutschland 64,3 Milliarden DM in Werbung investiert. Dies entspricht einer Steigerung von 4,6% im Vergleich zum Vorjahr. Die Tendenz ist steigend: für das Jahr 2001 wird bereits ein Wachstum von rund 3,7% vorausgesagt47. Mit diesen Werbegeldern werden jährlich etwa 50000 bis 60000 Produkte beworben. Vergleicht man diese Zahl mit dem durchschnittlichen Wortschatz eines Erwachsenen, der ungefähr 15000 Wörter umfaßt, so wird mehr als deutlich, wie schwierig es ist, diesen Produkten einen Platz in der Wahrnehmung der Verbraucher einzuräumen48. Angesichts einer kontinuierlich zunehmenden Zahl von Werbeausstößen ist die Grenze der Wahrnehmungsfähigkeit bereits überschritten; die Werbebotschaft kann von der anvisierten Zielgruppe oftmals nicht mehr aufgenommen und verarbeitet werden. Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang von einer Informationsüberlastung der Verbraucher, die sich inzwischen auf etwa 95% beläuft49. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies, daß nur 5% der verbreiteten Werbeinformationen den Verbraucher wirklich erreichen. Hinzu kommt, daß sich im Zuge einer weitgehenden Sättigung vieler Konsumgütermärkte die funktionalen Eigenschaften der Produkte immer weiter angleichen und in ihrer Konsequenz zu einer Austauschbarkeit der [...]
unterschiedlicher Gestaltungselemente auf die Zielgruppe getestet und gegebenenfalls Veränderungen vorgenommen. Im Anschluß an die Schaltung der Werbekampagne gilt es nun, die Erfolgswirksamkeit der Werbung durch Werbewirkungskontrollen zu überprüfen. In Abhängigkeit von den formulierten Zielsetzungen drückt sich der Werbeerfolg im Grad der Zielerreichung ökonomischer oder psychographischer Werbeziele aus45. Wie bereits in den Abschnitten 2.2 und 2.4.1.1.1 dargelegt, weisen ökonomische Zielgrößen keinen direkten werbewirkungskausalen Bezug auf und können demnach nur bedingt als Indikatoren für die Beurteilung des Werbeerfolges herangezogen werden. Im Rahmen der Kontrolle psychographischer Werbewirkungen werden die unterschiedlichen (gewünschten) Reaktionen der Konsumenten auf die Werbebotschaft untersucht. Analog zu den grundlegenden Stufen der Kommunikationswirkung, der Wahrnehmung, der Verarbeitung und des Verhaltens, sind drei Bereiche der Werbewirkungsanalyse zu [...]
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http://www.diplom.de/ean/9783832453718
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Heinecke, Ulrike März 2001: Value-Orientation in der Marktkommunikation, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Konsumentenverhalten, Markenführung, Werbung, Werte, Zielgruppen
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