Value Added Services im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute

ebenso durch die Höherschätzung der Kaufsache anhand eines empfunden Zusatznutzens (der Zusatzleistung) der nötige Dissonanzabbau erfolgen. Es ist noch eine andere Form der Unsicherheit des Bankkunden vorstellbar, welche sich auf den Umgang mit Bankgeschäften und –produkten bezieht. Gerade junge Kunden müssen behutsam an den Kontakt mit der für sie neuen Welt der Finanzen herangeführt werden. Ähnliches gilt bei der Einführung von neuen Produkten, wie z.B. Derivaten. Auch hier können entsprechend gestaltete VAS zielgerichtet eingesetzt werden, um Unsicherheiten abzubauen. Beispiel kann neben der Ausrichtung entsprechender Schulungen eine unterhaltsam gestaltete Wirtschaftssimulation in Form eines Computerspiels sein, die bei den Kunden Unterhaltungsnutzen spendet und außerdem Lerneffekte hervorruft und der Bank so wertvolle Ressourcen für Beratung und Betreuung einsparen könnte. Über eine durch VAS erzielte Erhöhung der Kontaktintensität werden außerdem Schnittstellen abgebaut, der Kunde wird im Umgang mit der Finanzdienstleistung und damit verbundenen Dingen geübter und trägt dadurch zur Senkung von Transaktionskosten bei. Diese sind wegen der konstitutiven Merkmale der Dienstleistung (Einbeziehung des „externen Faktors“, zusätzlich für die Bankdienstleistung: Erklärungsbedürftigkeit, Komplexität usw.) naturgemäß sehr hoch,97 und es besteht daher für Banken ein großes Kostensenkungspotential, ohne daß notwendigerweise die Kontaktintensität leiden muß. 2.2.5 Gewinnung von Kundeninformationen Die Gewinnung von Kundeninformationen mag für Banken auf den ersten Blick im Zusammenhang mit VAS keine Bedeutung haben, werden ihnen doch schon bei der Kontoeröffnung i.d.R. umfassende Auskünfte -z.B. über den ausgeübten Beruf- gegeben. Weitere Informationen ergeben sich durch den Verlauf der Geschäftsbeziehung: monatliche Gehaltszahlungen und Umsätze oder aber spätestens vertraglich vereinbarte Offenlegung der wirtschaftlichen Verhältnisse bei der Aufnahme von Krediten vervollkommnen das Bild vom Kunden.98 Bezüglich der vorhandenen Kundeninfor- [...]

und automatengestützte Auftragserteilung sind geeignet, Kosten zu senken und Abläufe zu beschleunigen, sie sind jedoch unweigerlich mit einer Verringerung der Kundenkontakte verbunden. Die Verringerung des persönlichen Kontakts mit der Bank stellt einen Verlust an Qualität dar86 und wird von 90% der Kunden als Nachteil angesehen.87 Auch für das Institut ist die Reduzierung der Kontaktintensität (Anzahl der persönlichen Kundenkontakte pro Zeitabschnitt) nicht strategieförderlich, denn Kundenbindung lebt zum großen Teil auch von den persönlichen Beziehungen zwischen Bankmitarbeitern und Kunden. Im persönlichen Gespräch wird Vertrauen aufgebaut und es werden durch Mitteilungen des Kunden z.B. über seine Lebensplanung Ansatzpunkte für den Absatz von Produkten offenbart. Ziel des VAS-Einsatzes kann es hier sein, eine Gegenbewegung zu der durch Automatisierung entstandenen Reduzierung der Kontaktintensität88 zu erzeugen. 2.2.4 Reduzierung von Unsicherheit Die Reduzierung von Unsicherheit gehört ebenso wie die in Kapitel 2.2.3 dargestellten Ziele zu den kundenbezogenen bzw. kundenorientierten Zielen. Wegen der Vertrauensnotwendigkeit der Bankdienstleistung (siehe 1.1) verdient dieser Aspekt jedoch besondere Beachtung. Die vom Kunden empfundene Unsicherheit ist Ausdruck eines subjektiv wahrgenommen Kaufrisikos, das durch Ungewißheit über die mit dem Kauf einer Bankdienstleistung verbundenen Handlungsfolgen entsteht.89 Hauptgrund für Unsicherheit beim Kauf von Bankdienstleistungen ist das Fehlen von materiellen Hinweisen auf die Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit der Bank. Die Kaufentscheidung ist daher aus Sicht des Kunden risikobehaftet.90 Hinzu kommt der Umstand, daß die Bankdienstleistung oft erhebliche Tragweite für die finanziellen und damit (zukünftigen) persönlichen Verhältnisse des Kunden hat, er ist daher „in Geldangelegenheiten“ empfindlich. Darüber hinaus wird gerade bei komplexen Produkten [...]

Anm.: In Kapitel 2.1.2 wurde der Umfang des Definitionsrahmens der Autoren Meffert und Burmann auf Kontaktsituationen, die in der Literatur bereits als Vertriebswege diskutiert werden, in Frage gestellt. Die „fahrende Zweigstelle“ bildet nach Ansicht des Autors unter Betrachtung der Arbeitsdefinition aus Kapitel 2.1.3 insofern eine Ausnahme, da diese a) nur von relativ wenigen Banken eingesetzt wird und dementsprechend b) von nur einer sehr begrenzten Kundenzahl in Anspruch genommen wird. Beides trifft für z.B. Electronic-Banking und Beraterbesuch nicht in diesem Maße zu. Auch dürfte hier die Nutzenempfindung der die fahrende Zweigstelle nutzenden (älteren) Kunden ungleich höher sein. Die Differenzierungswirkung wird daher in der entsprechenden Zielgruppe wesentlich stärker, nachhaltiger und auch besser meßbar sein. Darüber hinaus wurde von Meffert und Burmann ein Hol- bzw. Bringservice für ältere und Kranke Kunden als VAS [...]