Value-Added Services in der Automobilbranche

Bei weit von der Primärleistung entfernten Services, wie in Profilierungsfeld I, besteht die Möglichkeit, dass der Service getrennt von der Primärleistung wahrgenommen wird. Dieser kann jedoch auch für sich alleine zu einer Profilierung beitragen, wenn er vom Kunden als Überraschung und innovativ wahrgenommen wird. Mit sehr affinen Serviceleistungen (Profilierungsfeld II) kann sich der Anbieter bei Übertreffen der Kundenerwartungen profilieren. Außerdem kann eine Zufriedenheit mit der Zusatzleistung auf die Primärleistung übertragen werden. Im Profilierungsfeld III hängt es von der einzelnen Leistung ab, ob diese vom Kunden als wichtig angesehen wird und bei hoher Zufriedenheit zu einer Profilierung bei der Kernleistung führt.91 [...]

Absatz der Primärleistung nur erschwert oder gar nicht tätigen ließe. Hierzu zählen vielfache Leistungen, welche die Nutzung der Primärleistung ermöglichen wie z. B. Wartungs- und Reparaturarbeiten.85 Es kann sich bei Mussleistungen auch um solche Leistungen handeln, die aus rechtlichen Gründen zu erbringen und so automatisch als Mussleistung einzustufen sind. Sollleistungen sind hingegen für die Nutzung der Kernleistung nicht unbedingt erforderlich und müssen daher auch nicht zwingend angeboten werden, um die Funktionsfähigkeit sicherzustellen. Allerdings handelt es sich hierbei um Serviceleistungen, die von einem Teil der Abnehmer implizit erwartet werden und deshalb auch vom Unternehmen angeboten werden sollten, um akquisitorische und Wettbewerbsnachteile zu vermeiden.86 Typische Sollleistungen sind z. B. Leasingmöglichkeiten, 24 Stunden Servicetelefon und TÜV-Untersuchungen. Grundsätzlich sind Sollleistungen nicht ausschließlich auf die Kernleistung bezogen, gerichtet.87 Gleiches gilt für Kanndienstleistungen. Diese setzen oftmals bei der Schaffung allgemeiner Nutzenwerte für den Kunden an. Es handelt sich hierbei um Leistungen, die von der Mehrzahl der Konsumenten nicht unbedingt erwartet werden. Das Angebot solcher Leistungen ist demnach gut als Profilierung im Wettbewerb geeignet. Die Möglichkeit des wechselseitigen Imagetransfers zwischen Sekundär- und Primärleistung ist hier am größten. sondern häufig auf darüber hinausgehende Kundenprobleme [...]

Bei der Klassifikation von Value-Added Services lässt sich eine Einteilung nach dem Kriterium der zeitlichen Erstellung bzw. dem Zeitpunkt der Erbringung durchführen. Differenzierendes Kriterium ist hierbei der Zeitpunkt der eigentlichen Kaufentscheidung für die Kernleistung. Demnach kann zwischen PreSales, Sales- und After-Sales-Serviceleistungen unterschieden werden. Pre-Sales-Leistungen werden vor dem Kauf erbracht und zielen meist auf eine positive Stimulierung der Kaufentscheidung für die eigene Marke ab. Sie sind darauf ausgerichtet, vertrauensbildend zu wirken sowie eventuelle Kaufhemmnisse abzubauen. Sales-Services sind Serviceleistungen, die in der Kaufphase erbracht werden und zu einer Vereinfachung und Beschleunigung des eigentlichen Kaufaktes führen sollen. After-Sales-Serviceleistungen werden nach dem Verpflichtungsgeschäft im Kaufakt erstellt. Sie zielen darauf ab, die Produktnutzung zu ermöglichen und sicherzustellen sowie mögliche kognitive Dissonanzen bei den Käufern abzubauen und Kundenzufriedenheit aufzubauen und zu verstärken. Dabei ist zu berücksichtigen, dass auch After-SalesServiceleistungen bei langfristiger Geschäftsverbindung wiederum Folgekäufe beeinflussen können und somit quasi als Between-Sales-Service auch eine PreSales-Funktion übernehmen.83 [...]