Untersuchung des mobilen Internets in Deutschland als Einkaufskanal aus der Sicht des Konsumenten

Diplomarbeit von Larisa Shakirova

Einleitung:

Heutzutage hat der Konsument mehrere Möglichkeiten einzukaufen. Zu den wichtigen Einkaufskanälen gehören der konventionelle Einzelhandel und der elektronische Handel. Das Einkaufen im konventionellen Einzelhandel, oft als Offline-Geschäft genannt, wird seit langem bei den Konsumenten praktiziert. Unter dem elektronischen Handel wurde bisher das Einkaufen mittels des stationären Internets verstanden, d.h., dass das Internet über Personal Computer (PC) und Notebooks genutzt wird. Das stationäre Internet als relativ junger Einkaufskanal hat sich schnell neben dem konventionellen Einzelhandel durchgesetzt., Electronic Commerce (E-Commerce) umfasst alle kommerziellen Transaktionen, die über das Internet durchgeführt werden.

Aus der unten dargestellten Abbildung wird deutlich, dass das Internet in der näheren Zukunft als am stärksten wachsender Einkaufskanal genannt wird. (Abbildung 1: Zukunftsaussichten für Verkaufswege).

Oft werden Einkaufskanäle bei der Kaufentscheidung zusammen genutzt. Man spricht in dem Fall, falls mehr als ein Kanal in einem Kaufprozess genutzt wird, von Multi-Channel-Retailing.

In den letzten Jahren prognostiziert man in der Fachwelt eine rasante Entwicklung des mobilen Internets zu einen potenziell starken zusätzlichen Einkaufskanal im Multi-Channel-Retailing. Die kommerziellen Transaktionen, die mit Hilfe des mobilen Internets realisiert werden, gehören zum Bereich des Mobile Commerce (M-Commerce).

Nach dem Flop bei der ersten Einführung des mobilen Internets in der Art von WAP zeichnet sich derzeit das mobile Internet durch verbesserte Bedingungen wie z.B. optimierte Darstellung von Internetseiten, schnellere Datenverbindung, leistungsfähigere mobile Endgeräte und sinkende Datentarife aus. Daher wird das mobile Internet heutzutage im Vergleich zu den letzten Jahren vermehrt genutzt.

Angesichts der aktuellen statistischen Angaben wird auf das mobile Internet derzeit meistens zwecks Abrufen und Schreiben von E-Mails und anderen Nachrichten sowie zwecks Suchen nach Informationen wie z.B. nach der Wettervorhersage oder der Adresse von Restaurants oder Hotels, zugegriffen. Das Einkaufen über mobiles Internet wird eher wenig genutzt.

Daraus ist abzuleiten, dass das mobile Internet als ein zusätzlicher Einkaufskanal von deutschen Konsumenten trotz verbesserter Bedingungen für das mobile Internet derzeit eher wenig akzeptiert und kaum genutzt wird. Der Untersuchung dieses Problemfeldes ist vorliegende Arbeit gewidmet.

Fragestellung und Ziel der Arbeit:

Aufgrund der geringen Akzeptanz und Nutzung wird der Aspekt ‘das mobile Internet als Einkaufskanal’ für eine Innovation gehalten. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Innovation ist die nutzerseitige Akzeptanz, deshalb wird in der vorliegenden Arbeit die Nutzungsakzeptanz des mobilen Internets als Einkaufskanal untersucht. Die Identifikation der Akzeptanzfaktoren von mobilem Internet wird somit wichtige Hinweise für den erfolgreichen Einsatz und die weitere Entwicklung dieses potenziellen Einkaufskanals liefern.

In Anbetracht dieses Hintergrundes werden folgende Fragen in dieser Arbeit untersucht:

1. Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz des mobilen Internets im Kaufentscheidungsprozess?

2. Welche Zukunftsperspektiven hat das mobile Internet als Einkaufskanal aus der Sicht des potenziellen Konsumenten?

Daher wird das Ziel dieser Diplomarbeit sein, anhand der Empirie zu ermitteln, ob das mobile Internet das Potenzial hat, sich neben dem traditionell starken Offline- Geschäft und neben dem Einkaufen über das stationären Internet als ein zusätzlicher Einkaufskanal zu etablieren.

Die Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung könnten für die Teilnehmer der Wertschöpfungskette des M-Commerce sowie des E-Commerce (Content Anbieter, Anwendungsanbieter, Endgerätehersteller, Mobilfunknetzbetreiber und Service Provider etc.) hilfreich sein.

Gegenstand und Einschränkungen der Arbeit:

Als Untersuchungsgegenstand der Arbeit gilt die Nutzungsakzeptanz des mobilen Internets als Einkaufskanal. Da das mobile Internet als Einkaufskanal ein abstrakter Begriff ist, werden unter dem mobilen Internet die Online-Shop-Dienste und Shop- Anwendungen verstanden; sie werden in der Arbeit näher betrachtet. Die Online- Shop-Dienste sind mobile Versionen der Shop-Seiten, der Preisvergleichsportale, der Bewertungsportale sowie der Auktionsseiten. Unter den mobilen Shop- Anwendungen (weiter als Shop-Apps) werden extra für mobile Endgeräte entwickelte kleine zusätzliche Programme verstanden, die eine Hilfe beim Einkaufen über das mobile Internet leisten und mehrere Leistungen wie Suche, Preisvergleich und Bezahlen verbinden können.

Wegen des breiten Spektrums ‘Untersuchung des mobilen Internets als Einkaufskanal’ werden in der Arbeit keine konkreten Produkte detailliert betrachtet. Deswegen werden allgemeine mobile Online-Shop-Dienste in Betracht gezogen, die Informationen über mehrere Produktkategorien auf ihren Seiten anbieten, so z.B. die Shop-Seiten wie amazon.de und otto.de, die Preisvergleichsportale wie guenstiger.de und idealo.de, die Bewertungsportale wie dooyoo.de und ciao.de sowie die Auktionsseiten wie ebay.de und auxion.de. Aufgrund der Allgemeinheit wird man sich nicht mit den Herstellerseiten befassen. Obwohl die Suchmaschinen oft als Einstiegsdienst zu anderen Shop-Diensten dienen, werden sie aufgrund der existierenden detaillierten Forschungsarbeiten außer Acht gelassen.

Der Fokus wird hier auf solchen Marktsektoren wie Business to Consumer (B2C) und Consumer to Consumer (C2C) gelegt. Im B2C Sektor treten Konsumenten als private Verbraucher auf, die z.B. Bücher bei Amazon oder Bekleidung bei Otto online bestellen, d.h. bei den Unternehmen des Einzelhandels, die im Internet präsent sind. Dieser Teilbereich des B2C E-Commerce wird häufig auch als ‘Online-Shopping’ bezeichnet. Im C2C Sektor tauschen Konsumenten untereinander als Anbieter und Nachfrager die Leistungen aus. Hierzu gehören Auktionen z.B. auf der eBay.de Seite oder Bewertungen z.B. auf der dooyoo.de Seite.

Aufgrund des engen zeitlichen Rahmens wird die empirische Untersuchung nur aus der Sicht des potenziellen Konsumenten in Deutschland durchgeführt. Auf die Untersuchung aus der Anbietersicht wird hiermit verzichtet.

Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Dieses erste Kapitel führt in die Thematik der Arbeit ein und zeigt die grundlegenden Fragestellungen und das Ziel der Arbeit auf. Danach wird auf den Untersuchungsgegenstand und die Einschränkungen für die Arbeit eingegangen. In diesem Abschnitt wird der Aufbau der vorliegenden Arbeit erklärt.

Das anschließende zweite Kapitel behandelt die Grundlagen des E-Commerce und des M-Commerce. Es werden die Begriffserklärungen und die typischen Eigenschaften der elektronischen Märkte, zu denen das E-Commerce und das M-Commerce gehören, erläutert. Weiterhin werden die Besonderheiten des M-Commerce vorgestellt.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Infrastruktur des M-Commerce. Zuerst werden die technischen Grundlagen der mobilen Übertragungstechnologien erörtert. Danach wird die Entwicklung des Markts für die mobilen Endgeräte in Deutschland geschildert. Zu jedem Teil werden aktuelle statistische Angaben herangezogen.

Im vierten Kapitel werden die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses mit Beispielen vom Einsatz möglicher Einkaufskanäle erläutert. Im zweiten Teil des Kapitels werden die mobilen Online-Shop-Dienste und die mobilen Shop-Apps näher betrachtet.

Im fünften Kapitel werden zuerst die theoretischen Ansätze vorgestellt, die für die Untersuchung der Akzeptanz des mobilen Internets als Einkaufskanal geeignet sind. Danach folgt die Übersicht der Forschungen, die die Akzeptanz der Dienste und Anwendungen im M-Commerce untersucht haben. Weiterhin wird die aus den gewonnenen Erkenntnissen ausgesuchte Theorie für die Basis der empirischen Untersuchung präsentiert. Anschließend werden auf Grundlage der aus der Theorie abgeleiteten Determinanten die Untersuchungshypothesen gebildet.

Das sechste Kapitel stellt den empirischen Teil dieser Arbeit dar. Es wird zuerst auf das Design und den Aufbau der Untersuchung eingegangen. Danach werden die Auswertungsverfahren und die Datenmenge erläutert. Als letztes werden in diesem Kapitel die Ergebnisse der Untersuchung erörtert.

Das siebte Kapitel greift die wichtigsten erarbeiteten Erkenntnisse noch einmal auf und gibt einen Ausblick auf die Zukunftsperspektiven des mobilen Internets. Anschließend werden die Ansatzpunkte für die weiteren Forschungen aufgegriffen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	5
	Tabellenverzeichnis	6
	Abkürzungsverzeichnis	7
1.	Einleitung	9
1.1	Fragestellung und Ziel der Arbeit	10
1.2	Gegenstand und Einschränkungen der Arbeit	11
1.3	Aufbau der Arbeit	12
2.	Grundlagen des Electronic Commerce und des Mobile Commerce	14
2.1	Begriffserklärungen	14
2.1.1	Begriff des Electronic Commerce	14
2.1.2	Begriff des Mobile Commerce	15
2.2	Eigenschaften der elektronischen Märkte und Besonderheiten des Mobile Commerce	18
2.2.1	Eigenschaften der elektronischen Märkte	18
2.2.2	Besonderheiten des Mobile Commerce	19
3.	Infrastruktur des Mobile Commerce	22
3.1	Grundlagen mobiler Übertragungstechnologien	22
3.1.1	Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland	22
3.1.2	Einführung des mobilen Internets in Deutschland	23
3.1.3	Nutzung des mobilen Internets in Deutschland	28
3.2	Entwicklungen des Markts für mobile Endgeräte	31
3.2.1	Entwicklung und Übersicht der mobilen internetfähigen Endgeräte in Deutschland	31
3.2.2	Nutzung der mobilen internetfähigen Endgeräte in Deutschland	34
4.	Einsatz des mobilen Internets im Kaufentscheidungsprozess	36
4.1	Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses	36
4.2	Mobiles Internet als Einkaufskanal	40
4.2.1	Mobile Online-Shop-Dienste	41
4.2.2	Mobile Shop-Anwendungen	45
5.	Theoretische Ansätze zur Untersuchung der Akzeptanz des mobilen Internets	48
5.1	Begriffserklärungen	48
5.1.1	Begriff ‘Innovation’	48
5.1.2	Begriff ‘Akzeptanz’	49
5.2	Theoretische Ansätze zur Akzeptanz von Innovationen	52
5.3	Empirische Studien zur Akzeptanz des Mobile Commerce	54
5.4	Theoretische Grundlagen für die Befragung	57
5.4.1	Innovation Diffusion Theory von Rogers	57
5.4.2	Konzept des wahrgenommen Risikos	60
5.5	Determinantenperspektive und Hypothesengenerierungen	62
5.5.1	Hypothesen zu innovationsspezifischen Determinanten	62
5.5.2	Hypothesen zu nutzerspezifischen Einflussfaktoren	69
5.5.3	Hypothesen zu umweltspezifischen Determinanten	70
6.	Befragung zur Akzeptanz des mobilen Internets als Einkaufskanal	75
6.1	Design und Aufbau des Fragebogens	75
6.1.1	Fragenblock ‘Persönliche Angaben und Nutzung des mobilen Internets’	76
6.1.2	Fragenblock ‘Zukunftsabsichten der Nutzung des mobilen Internets beim Einkaufen’	77
6.1.3	Fragenblock ‘Einflussfaktoren und Akzeptanz des mobilen Internets beim Einkaufen’	77
6.2	Auswertungsverfahren und Datenmenge	78
6.3	Ergebnisformulierungen der Hypothesenüberprüfung	80
6.3.1	Ergebnisse des Fragenblocks ‘Persönliche Angaben und Nutzung des mobilen Internets’	80
6.3.2	Ergebnisse des Fragenblocks ‘Zukunftsabsichten der Nutzung des mobilen Internets beim Einkaufen’	83
6.3.3	Ergebnisse und Hypothesenprüfung des Fragenblocks ‘Einflussfaktoren und Akzeptanz des mobilen Internets beim Einkaufen’	84
7.	Schlussfolgerung	97
	Literaturverzeichnis	100
	Anhang	I

Textprobe:

Kapitel 4, Einsatz des mobilen Internets im Kaufentscheidungsprozess:

Das Hauptziel dieses Kapitels besteht darin, den möglichen Einsatz des mobilen Internets bei den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses darzulegen.

Infolgedessen werden im ersten Teil des Kapitels die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses erläutert. Jede Phase wird mit einem Kanal oder mehreren Kanälen unterstützt. Die Beispiele von Einkaufskanälen werden parallel mit der Beschreibung des Phasenmodells gegeben.

Unter dem mobilen Internet als Einkaufskanal wird die Nutzung von Online-Shop-Diensten und Shop-Apps über mobile internetfähige Endgeräte verstanden. Die mobilen Online-Shop-Dienste sind vergleichbar mit den Shop-Diensten im stationären Internet. Sie werden jedoch als Informationsquellen und als Unterstützung beim Einkaufen angesehen. Bei den mobilen Online-Shop-Diensten geht es in dieser Arbeit um Bewertungsportale, Shop-Portale sowie Preisvergleichsportale und Online-Auktionen. Unter den mobilen Shop-Apps werden extra für mobile Endgeräte entwickelte Hilfsprogramme zur Unterstützung der Nutzer während des Kaufentscheidungsprozesses verstanden, die meistens eine Konvergenz aus den Shop-Diensten vorstellen.

Auf diese mobile Shop-Dienste und Shop-Apps wird detailliert im zweiten Teil des Kapitels eingegangen. Zuerst wird mit Beispielen überprüft, ob einige Shop-Dienste an die mobilen Endgeräte angepasst sind. Danach werden einige mobile Shop- Apps vorgestellt.

4.1, Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses:

Bevor der Konsument die Entscheidung zum Kauf eines Produkts trifft, durchläuft er einige Phasen mit Zwischenentscheidungen.

Der Kaufentscheidungsprozess wird nach der Komplexität unterschieden, so beispielweise gibt es neben Spontankäufen auch langwierige und durchgedachte extensive Käufe. Daneben hängt der Kaufentscheidungsprozess noch von der Produktkategorie sowie dem Konsumententyp und den situativen Faktoren ab. Es ist unzweifelhaft, dass zwischen dem Kauf eines Buches und eines Autos ein großer Unterschied liegt. Der Kauf eines Buches läuft im Allgemeinen schneller und einfacher ab als der Kauf eines Autos. Der Typ des Konsumenten, ob es sich um einen Spontankäufer oder einen rationalen Käufer handelt, ist auch beim Kaufentscheidungsprozess von großer Bedeutung. Unter situativen Faktoren erfasst man die relativen Maße wie Dringlichkeit des Produktbedarfs und Zeitdruck. Bei hohem Zeitdruck und dringendem Produktbedarf bevorzugen viele Konsumenten den Einkauf im Internet.

Der Konsument kann für jede Phase einen Kanal oder unterschiedliche Kanäle nutzen. Im ersten Fall geht es um Single-Channel-Retailing, in zweiten Fall geht es um Multi-Channels-Retailing.

Die Wissenschaftler benennen fünf typische Phasen im Kaufentscheidungsprozess. Es existieren unterschiedliche Bezeichnungen für die Kaufentscheidungsphasen. Nach Gröppel-Klein und Broeckelmann haben die Phasen folgende Titel: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten.

Die erste Phase wird Problemerkennung genannt. Die Problemerkennung entsteht aufgrund eines Bedarfs oder der Erregung von Interesse an einem Produkt.

Das Wecken des Interesses kann durch verschiedene Kanäle erfolgen, beispielweise über die Außenwerbung in der Stadt, über Radio- oder TV-Werbung sowie über Banner- oder Pop-up-Werbung oder durch Mundpropaganda. Das mobile Telefon wird für diese Zwecke meistens mittels Verschicken von SMS oder mittels Anrufen eingesetzt. Überdies spielen in der ersten Phase vorwiegend die Werbungsmaßnahmen für ein Produkt eine große Rolle. Durch das angeregte Interesse wird der Konsument dazu veranlasst, sich in der zweiten Phase, Suchphase, über das Produkt zu informieren.

Der Konsument kann oft im Vorhinein aufgrund fehlender Informationen keine Kaufentscheidung treffen. Dies führt meistens zur Unsicherheit und zum wahrgenommenen Kaufrisiko. Um die Unsicherheit zu reduzieren und dem Kaufrisiko zu entgehen, beginnt der potenzielle Konsument mit der Informationssuche nach dem Produkt. Es werden Informationen über Produktdetails, Preis, zusätzliche Leistungen etc. gesucht.

Der Konsument hat mehrere Möglichkeiten, sich die Information zu beschaffen. Er kann sich Beratung im Geschäft holen, die Hotline anrufen oder sich bei jemandem aus dem privaten Kreis informieren sowie im Internet nachforschen.

Das Internet hat sich bei der Produktrecherche bei den Konsumenten sehr schnell und gründlich etabliert. Im Internet hat der Konsument die Möglichkeit nicht nur allgemeine Informationen über das Produkt zu finden, sondern auch die Bewertungen von anderen Konsumenten zu lesen oder die Preise bei den verschiedenen Anbietern zu vergleichen. In dieser Phase werden meistens solche Online-Dienste wie Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten und Shop-Seiten genutzt.

Am Ende der zweiten Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird die erste Entscheidung für das Produkt vorbereitet.

In der dritten Phase, Bewertung von Alternativen, werden die möglichen Alternativen anhand der Informationssammlung verglichen, bewertet und die für den Konsumenten geeignetste Alternative ausgesucht.

Es ist möglich, dass der Konsument erst in ein Geschäft geht, um das Produkt anzusehen bzw. auszuprobieren. Danach bestellt er das für ihn passende Produkt im Internet. Das heißt, er nutzt in dieser Phase mindestens zwei Kanäle.

Das Internet bietet in dieser Phase einige Informationsquellen, die in einer Übersicht verschiedene Alternativen von mehreren Herstellern oder Shop-Betreibern beinhalten. Solche Informationsquellen wie Händlerwebseiten, Preisvergleichsseiten oder Auktionsseiten werden dem Konsumenten bei der Entscheidung nach dem Preis oder der Produktmarke helfen. Mittels Vergleichsportalen wird der Aufwand für einen Preisvergleich zwischen mehreren Geschäften reduziert. Diese Portale erlauben es, Angebote verschiedener Anbieter für ein Produkt direkt zu vergleichen.

Als zusätzliche Informationsquellen im Internet sind die Bewertungsportale und Foren zu nennen. Der Konsument lässt sich auch durch Produktbewertungen von anderen Konsumenten beeinflussen.

Am Ende dieser Phase wird der Konsument schon die Vorstellung haben, nicht nur welches Produkt, sondern auch von welchem Hersteller sowie in welchem Einkaufskanal er das Produkt erwerben möchte.

In der nächsten Phase, Kaufentscheidung, wird der Konsument den Kauf des Produktes realisieren oder ablehnen. Falls er das passende Produkt gefunden hat, wird er den Kauf auch tatsächlich vollziehen. Das bedeutet, er wird mit dem Anbieter den Kaufvertrag abschließen, das Produkt in Empfang nehmen und den Preis dafür bezahlen. Ansonsten kann der Konsument auch den Kauf ablehnen oder die Entscheidung zum Kauf auf längere Zeit verschieben.

In dieser Phase wird endgültig der Kanal für den Kauf ausgewählt. Der potenzielle Konsument hat folgende Möglichkeiten einzukaufen: Er kann beispielweise ins Geschäft gehen und dort das Produkt erwerben, es über eine Hotline oder im Internet auf der Anbieterseite bestellen.

Mit dieser Phase endet der Kaufentscheidungsprozess noch nicht. In der letzten Phase, Nachkaufverhalten, sammelt der Konsument Erfahrungen mit dem gekauften Produkt. Hier wird die Kaufentscheidung vom Konsumenten mit Zufriedenheit oder Unzufriedenheit, je nach dem Nutzen und dem Ausprobieren des Produktes bestätigt.

Der Konsument greift auf die Kanäle oft auch nach dem Erwerben des Produkts zu. Es könnte nach der Bedienungsinformation zum Produkt oder nach dem naheliegenden Service-Center gesucht werden. Die Beschaffung von solchen Informationen ist durch persönliche Beratung im Geschäft, durch einen Anruf oder via Internet möglich. So werden beispielweise im Internet solche Informationen auf den Herstellerseiten oder in den Foren zur Verfügung gestellt. In dieser Phase werden auch die Bewertungsportale von den Konsumenten genutzt. Der Konsument schreibt selbst Bewertungen über das Produkt und tauscht Meinungen mit anderen Konsumenten über das Produkt aus.

Als letztes in diesem Teil ist zu erwähnen, dass jeder Kaufentscheidungsprozess in Bezug auf die Nutzung der Einkaufskanäle individuell ist. Aber typischerweise oder idealerweise geht jeder Konsument diese fünf Schritte bei der Kaufentscheidung durch.