Untersuchung der Möglichkeiten des Online-Marketing für Kreditinstitute am Beispiel der deutschen Sparkassen

Diplomarbeit von Robert Sänftl

Einleitung:

Banken und Sparkassen sind durch das Internet heutzutage viel mehr auf dem Präsentierteller, ihre Konditionen und Preise werden transparenter und vergleichbarer, die Margen geringer und die Risiken bezüglich des guten Rufs werden größer.

Befragungsergebnisse der Studie ‘Bank & Zukunft 2008’ des Fraunhofer Instituts zeigen, dass Online-Marketing bis dato nur begrenzt Einzug im Finanzsektor gehalten hat. So gaben lediglich 5% der befragten Institute an, bereits derartige Instrumente einzusetzen. Mit 85% verneinte der Großteil der befragten Institute einen Einsatz zum gegenwärtigen Zeitpunkt. Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die Folgen der Finanzkrise, welche die Experimentierfreude der Banken zusätzlich dämpfen. Gerade aber die Instrumente des Web 2.0 eröffnen dem Kunden die Möglichkeit, von vielen Seiten Informationen über Finanzdienstleistungen zu sammeln und aktiv darüber zu diskutieren. Bietet dann die Bank keine Möglichkeit des Dialogs, so verliert sie möglicherweise den Anschluss an ihre Kundschaft, insbesondere an die als besonders attraktiv geltende junge Zielgruppe der ‘Digital Natives’.

Banken können nur gegensteuern, indem sie von sich aus auf Online-Marketing setzen und sich möglichst schnell und breit als innovatives Unternehmen präsentieren. Allerdings gilt insbesondere für den Bankensektor, dass Online-Marketing authentisch sein und mit der Unternehmenskultur bzw. den regulatorischen Vorgaben übereinstimmen muss.

Ziel der Arbeit ist es, Einsatzmöglichkeiten von Online-Marketing zu untersuchen, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für deutsche Sparkassen zu geben. Um dieses Ziel zu erreichen, werden einige ausgewählte, stark im Trend liegende Instrumente des Online-Marketing herausgegriffen und näher analysiert. Aufgrund der Aktualität des Themas und der dadurch bedingten ständigen Änderungen, wurden bei der Literatur-Recherche – neben Standardwerken zu Marketing und Online-Marketing in Buchform – auch E-Books, Studien und Whitepapers aus dem Internet verwendet.

Kapitel zwei setzt sich zunächst mit der Definition des Online-Marketing auseinander, zeigt dessen Besonderheiten auf und nimmt eine Abgrenzung zum klassischen Marketing vor. Nach einer Auswahl der für diese Diplomarbeit relevanten Instrumente des Online-Marketing und der Begründung der Auswahl, erfolgen Begriffsdefinitionen dieser Instrumente.

Im dritten Kapitel erfolgt eine Auseinandersetzung mit den aktuellen Herausforderungen für das Marketing der Sparkassen. Nach einer einleitenden Darstellung der Sparkassen und ihrer Rolle im Bankenmarkt, wird auf deren Besonderheiten im Marketing eingegangen. Danach werden aktuelle Herausforderungen geschildert. Zuerst wird die gestiegene Kundenmacht durch Web 2.0 betrachtet. Anschließend wird die steigende Markttransparenz durch das Internet veranschaulicht. Das Kapitel fährt fort mit der Begründung des Vertrauensverlustes durch die Finanzkrise und schließt mit der Erklärung, warum SB-Automation die Möglichkeiten des Kundenkontakts reduziert.

Im vierten Kapitel konkretisiert sich das Thema durch Analyse der Instrumente E-Mail Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Mobile Marketing und Social Media Marketing. Die Untersuchung der Instrumente wird dabei weitgehend nach einem einheitlichen Schema durchgeführt. Zuerst werden Einsatzbereiche und Nutzungsquoten aufgezeigt. Danach werden die für einen erfolgreichen Einsatz des Instruments nötigen Erfolgsfaktoren und Richtlinien erarbeitet. Hieraus werden Chancen und Risiken des Einsatzes bei Sparkassen abgeleitet, um folglich konkrete Handlungsempfehlungen und ein Zwischenfazit für Sparkassen zu geben. Durch die Darstellung bereits im Einsatz befindlicher Online-Marketing-Lösungen bei Banken und Sparkassen werden die Empfehlungen konkretisiert.

Im fünften Kapitel wird in Grundzügen das Controlling des Online-Marketing betrachtet. Hierzu wird zuerst ein Chancen-Risiken-Profil der Instrumente des Online-Marketing erstellt. Die anschließende Darstellung beschränkt sich auf eine Abgrenzung der wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen, den Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers und der Herleitung der ROMI-Optimierung. Das Kapitel endet mit Handlungsempfehlungen für Sparkassen zum Thema Controlling des Online-Marketing.

Kapitel sechs gibt – rückblickend auf die gewonnenen Erkenntnisse – den deutschen Sparkassen sowohl allgemeine Handlungsempfehlungen als auch spezielle Handlungsempfehlungen zum Ausbau des Online-Vertriebs.

Das letzte Kapitel fasst die Möglichkeiten des Online-Marketing für Kreditinstitute am Beispiel der deutschen Sparkassen zusammen, indem Ziele und Zielgruppe nochmals klar herausgestellt werden. Die Diplomarbeit schließt mit dem Ausblick auf die Trends im Online-Marketing.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.3, Erfolgsfaktoren für den Einsatz des E-Mail Marketing:

Da die ersten Zeilen entscheidend dafür sind, ob die E-Mail geöffnet wird oder nicht, sollte hierauf besonderes Augenmerk gelegt werden. Die ersten Worte nach der Betreffzeile enthalten meist den Hinweis zur Webansicht, falls die E-Mail nicht richtig dargestellt wird. Damit wird leider etwas Potential des Preheaders verschenkt. Der Preheader könnte aber deaktiviert werden und stattdessen eine packende erste Zeile eingefügt werden. Bei aktiviertem Preheader muss die Werbebotschaft bereits in der Betreffzeile gelingen. Nach Öffnen der E-Mail fällt der erste Blick auf den Header, dessen Design zur Corporate Identity passen muss und auch bereits die Weiterleiten-Funktion und Social Share Buttons beinhalten sollte, die es dem Empfänger ermöglichen, die E-Mail direkt in dessen Social Networks wie Facebook und Twitter zu posten und somit zusätzlich vom Effekt des ‘Word of Mouth’-Effekt zu profitieren.

Transparenzgebot: Die Kopf- und Betreffzeile müssen ehrlich sein und dürfen nach § 6 Abs. 2 TMG weder den kommerziellen Charakter der Nachricht noch den Absender verschleiern. Ein absichtlicher Verstoß kann ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro nach sich ziehen.

In Werbe-E-Mails sollten auch alle diejenigen Angaben enthalten sein, die nach handels- und gesellschaftsrechtlichen Bestimmungen in Geschäftsbriefen der klassischen Briefpost üblich sind.

Der Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit in jeder Werbe- und jedem Newsletter E-Mail ist zwischenzeitlich als Best-Practice zu betrachten und sollte daher in keiner E-Mail fehlen.

4.1.4, Chancen und Risiken des Einsatzes von E-Mail Marketing bei Sparkassen:

Kosten sparen: Mit E-Mail Marketing können Kosten gespart werden, da Porto für Post wegfällt.

Unmittelbarkeit: E-Mails landen – im Gegensatz zum traditionellen Post-Mailing – sofort beim Empfänger. Nach Versenden des E-Mails kann zudem sofort die Response gemessen werden.

Kundenpflege: E-Mail Marketing eignet sich vor allem für die Pflege des bereits bestehenden Kundenstamms.

Push-Strategie: E-Mail-Marketing ist ein geeignetes Instrument für eine Push-Strategie. Neue erklärungsbedürftige Produkte, nach denen niemand aktiv suchen würde, kann man darüber publik machen und profitabel verkaufen.

Für das E-Mail-Marketing besteht das Risiko der Nutzung von E-Mail-Adressen, die in einem unzureichenden Verfahren erhoben worden sind oder nicht vollständig für alle Bestandskunden vorhanden sind.

4.1.5, Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen:

Obwohl E-Mail inzwischen ein wichtiges Instrument der Neukundengewinnung und Kundenbindung ist, verfolgt nur ein Viertel der Unternehmen eine systematische Nutzung. Dafür steht dieses wichtige Thema aber ganz oben auf der Liste der geplanten Aktivitäten bei den Unternehmen. Der Erfolg von E-Mail-Marketing steht und fällt mit dem Grad der Korrektheit, Aktualität und Vollständigkeit von E-Mail Adressen aller Bestandskunden.

Gerade weil E-Mail-Marketing das preiswerteste Direktmarketinginstrument ist, muss im Kampf um Aufmerksamkeit im Posteingang mit höchster Professionalität gearbeitet werden. Das Bewusstsein hierfür und für die Konsequenz, dass daraus ein Fulltime-Job wird, ist jedoch bei deutschen Unternehmen noch unterentwickelt.

Die unter rechtlichen Richtlinien dargestellten Anforderungen sollten bei der Gestaltung des Einwilligungstexts für E-Mail Werbung unbedingt in die Überlegungen mit einbezogen werden. Bei der Gestaltung der Einwilligung sind sowohl inhaltliche als auch formale Vorgaben einzuhalten, die – im Falle einer Missachtung – die Einwilligung unwirksam machen. Mit dem Einwilligungstext wird exakt festgelegt, für was, für wen und durch wen geworben werden darf. Der Kunde muss sich über Zweck, Art und Umfang der Erhebung und Verwendung seiner Daten sowie darüber, wer diese Daten erhebt, im Klaren sein. Beim E-Mail-Marketing – also auch bei einem Newsletter – dürfen nur die zur Zusendung der E-Mail erforderlichen Felder als Pflichtfelder vordefiniert sein. Da dies aber im Normalfall allein die E-Mail-Adresse ist, müssen bereits Angaben wie Anrede oder Name als freiwillige Angaben ausgestaltet sein.

Auch zur Erstellung von Nutzungsprofilen (z.B. Öffnen der E-Mail, Klick-Verhalten) muss die Einwilligung des Betroffenen vorliegen. Für das E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass ohne diese Einwilligung das Zusammenführen des Nutzungsverhaltens mit den Daten des E-Mail-Adressinhabers nicht zulässig ist.

Gemäß Schwarz 2011a gibt es fünf Regeln, die es bei einem Newsletter einzuhalten gilt. Die Sparkasse als Absender muss klar erkennbar sein, der Betreff enthält aktuelle Informationen, die Anrede ist persönlich, der Kunde hat eine Abbestellmöglichkeit und im Impressum sind alle Kontaktdaten hinterlegt und somit die Kennzeichnungspflicht erfüllt.

Dass E-Mails nicht immer so angezeigt werden, wie es die Grafiker geplant haben, wird immer mehr Unternehmen erst jetzt bewusst. 47 Prozent beschäftigen sich deshalb aktiv mit der Gestaltung von E-Mails, bei denen auch bei blockierten Bildern noch ein professionelles Erscheinungsbild erhalten bleibt.

Sobald einer E-Mail-Adresse der Name des Beworbenen zugeordnet werden kann, ist ein personenbezogenes Datum gegeben und der Datenschutz greift. Praktisch kann daher der Sparkasse nur empfohlen werden, den Datenschutz strikt zu beachten.

Da bei der E-Mail-Kommunikation mit Kunden sowohl die Verschlüsselung der Daten als auch die gesicherte Identität des E-Mail-Absenders geboten ist, sollten Sparkassen das Produkt ‘Secure E-Mail’ der Finanz Informatik einsetzen. Da zum gegenwärtigen Zeitpunkt elektronische Zertifikate der Klasse 3 bei Kunden noch kaum vorzufinden sind, ist es dennoch erforderlich, sich einmal von der Übereinstimmung von E-Mail-Adresse und Absender durch telefonische / persönliche Nachfrage beim Kunden zu überzeugen.

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass E-Mail Marketing von zwei Grundsätzen geprägt sein sollte. Transparenz: Der Kunde sollte stets darüber informiert sein, in was er einwilligt und was mit seinen Daten passiert. Einwilligung und Freiwilligkeit: Dem Kunden darf eine Einwilligung zur E-Mail Werbung weder unterstellt noch aufgedrückt werden.