Untersuchung, Beschreibung und Darstellung der Wechselwirkungen von Marketing und Supply Chain Management Aktivitäten

Durch die Marktsegmentierung (Bild 6.4) wird eine Reihe von Teilmärkten sichtbar, die sich mit verschiedenen Marktetinginstrumenten differenziert bearbeiten lassen. In Abhängigkeit von den Produkt-Markt-Kombinationen können verschiedene Marktbearbeitungsstrategien entwickelt werden, die sowohl Richtung als auch Schwerpunkte in der Bearbeitung von Teilsegmenten angeben. In der folgenden Tabelle werden fünf Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien unterschieden [Bru99; S.63f]: Sie konzentriert sich auf einen Teilmarkt. Die Gründe für diese Strategie können in der Unternehmensgröße, der Fähigkeit zur SchafStrategie der Nischenspezialisierung fung spezifischer Wettbewerbsvorteile für die ausgewählte Kundengruppe, der Vernachlässigung dieser Nische durch die Konkurrenz oder außerordentlicher Attrakti-vität dieses Segments liegen. Legt den Schwerpunkt auf einen Leistungsbereich (z.B. Software für UnternehmensStrategie der Produktspezialisierung steuerung). Die Produkte des Unternehmens werden sämtlichen Kundengruppen angeboten. Durch Spezialisierung können WettbeStudienarbeit von Rebecca Sudhoff Universität Dortmund Seite 63 [...]

Für Industriegütermärkte lassen sich Segmentierungskriterien wie folgt systematisieren [Bru99; S.62]: Branchenbezogene Kriterien: z. B. Art der Branche, Konkurrenzintensivität, Branchenkonjunktur Unternehmensbezogene Kriterien: z. B. Umsatzgrößenklasse, Mitarbeiterzahl, Rechtsform, Kauf- und Produktverwendungsverhalten, Form der Aufbau- und Ablauforganisation Gruppenbezogene Kriterien: z. B. Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung, Arbeitsaufteilung Personenbezogene Kriterien: z. B. demographische, sozio-ökonomische und psychologische Merkmale sowie Verhaltensmerkmale der am Einkauf beteiligten Personen z.B. Alter, Geschlecht, Einstellungen, Motive, Informations-, Preis- und Mediennutzungsverhalten Meist werden die jeweiligen Marktsegmentierungskriterien nicht isoliert eingesetzt, sondern Gesamtmärkte werden stufenweise abgegrenzt. Eine stufenweise Segmentierung kann beispielsweise im Industriegüterbereich zunächst in einer Marktaufteilung nach Branchen erfolgen („Makrosegmentierung“), während dann in weiteren Schritten zusätzliche Einteilungen nach Merkmalen des Einkaufsgremiums und der Entscheidungsbeteiligung vorgenommen werden („Mikrosegmentierung“). Vielfach findet darüber hinaus eine mehrdimensionale Segmentierung statt. Konsumenten werden im Konsumgüterbereich beispielsweise nach ihrem Preisverhalten in obere, mittlere und untere Preissegmente eingeteilt und diese simultan nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Kaufmotivationen und anderen Merkmalen beschrieben. [...]

Die Bildung homogener Teilmärkte bzw. –segmente erfordert, dass die Segmente in sich möglichst ähnlich (intern homogen) und im Vergleich zu anderen Teilsegmenten möglichst unähnlich (extern heterogen) sein sollten. Die Grundlage dabei ist das Kaufverhalten der Nachfrager. Das bedeutet, Gruppen von Nachfragern, die sich durch ähnliches Kaufverhalten auszeichnen, müssen isoliert werden und Leistungsangebote sollten möglichst genau auf deren spezifische Wünsche abgestimmt werden. [Fre92; S.733] Bei der Marktsegmentierung wird zwischen drei Ebenen unterschieden [Bru99; S.61]: Gütersegmente nehmen eine Aufteilung des Gesamtmarktes nach technologischen Kriterien vor. Bsp.: Aufteilung des Stahlmarktes nach verschiedenen Stahlsorten. Bedürfnissegmente unterteilen den Gesamtmarkt funktional nach bedürfnisbezogenen Kriterien. Bsp.: Aufteilung des Kosmetikmarktes in „Pflegesegment“ und „Reinigungssegment“ Nachfragersegmente untergliedern den relevanten Markt auf der Grundlage nachfragerelevanter Merkmale, die sich auf Konsumenten oder Absatzmittler beziehen können. Bsp: Unterteilung in „Seniorensegment“ oder „Segment der Jugendlichen“. Bei Absatzmittlern besteht die Möglichkeit der Unterteilung in Fachhandel, Versandhandel und Warenhäuser. Die Kriterien zur Identifizierung von Bedürfnis- und Nachfragersegmenten stehen heute aufgrund fortschreitender allgemeiner Bedarfsdeckung und zunehmender Individualisierung der Nachfragerbedürfnisse im Vordergrund. Um (Teil-)Märkte sinnvoll voneinander abzugrenzen, lassen sich eine Reihe von Kriterien aufzählen. Für Konsumgütermärkte gelten in erster Linie nachfragerbezogene Segmentierungskriterien. Bezogen auf den Nachfrager lassen sich folgende Kriterien heranziehen [Bru99; S.62] Demographische Kriterien: z. B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort Sozio-ökonomische Kriterien: z. B. Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitzmerkmale Psychologische Kriterien: z. B. allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile Verhaltenskriterien: z. B. Markenwahl, Einkaufsstättenwahl, Kaufintensitäten, Preisverhalten, Verwendungsverhalten [...]