Unterstützungsmöglichkeiten des Key Account Management durch das Controlling am Beispiel der Konsumgüterbranche

sen- und vorsystemgestützte Systematik zur Verbesserung der Entscheidungsqualität auf allen Führungsstufen der Unternehmung“206. Ziel des Controlling im Rahmen des Key Account Management ist es deshalb, dem Key Account Manager „bei allen Entscheidungen, die eine optimale Kundenbetreuung und –pflege betreffen, durch Bereitstellung entscheidungsrelevanter Führungsinformationen zu unterstützen“207. Die Besonderheit des Controlling liegt hierbei darin, daß das Controlling es mit einer Vielzahl von nicht-monetären, qualitativen Daten bzw. Zielgrößen zu tun hat. Es besteht darüber hinaus die Notwendigkeit zur Kombination von Daten des Rechnungswesens und der Warenwirtschaft mit Marktforschungsinformationen208. Die Informationen der internen Datenquellen reichen im Key Account Management nicht mehr aus, sondern müssen mit Marktforschungsinformationen angereicht werden, die entweder extern beschafft oder selbst eruiert werden müssen. Diese gesammelten Informationen sind kundenbezogen darzustellen. Auf dieser kundenindividuellen Datenbasis hat das Controlling Instrumente bereitzustellen, die eine adäquate Allokation der Ressourcen des Key Account Management erreichen helfen. Dem Key Account Manager müssen hierzu die Möglichkeiten geschaffen werden, die Key Accounts des Unternehmens zu identifizieren und ihre Umsatz- und Rentabilitätsentwicklungen zu kontrollieren, um die ökonomischen Erfolge des Key Account Management zu dokumentieren und bei fehlendem Erfolg auch Anpassungen im Key Account-„Portefeuille“ vorzunehmen. Desweiteren müssen die nicht-monetären, qualitativen Zielgrößen, d.h. die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung, operationalisiert und stetig überprüft werden. Diese Kontrolle ist besonders wichtig, da eine Steigerung der Kontakthäufigkeit [...]

Damit der Key Account Manager in der Lage ist, die Ziele, die im vorangegangenen Kapitel ausführlich beschrieben worden sind, zu realisieren, soll das Controlling ihm Instrumente zur Verfügung stellen, die die Zielerreichung unterstützen und kontrollieren helfen. Um ein einheitliches Verständnis des Controlling und der besonderen Herausforderungen des Controlling im Rahmen des Key Account Management zu gewährleisten, sollen kurze Ausführungen zu diesen beiden Themen dem Kapitel vorangestellt werden. Seit der Einführung des Controlling-Konzeptes in der deutschen Literatur zu Beginn der fünfziger Jahre ist der Begriff des Controlling kontinuierlichen Veränderungen unterlegen202. „Zunächst wurde er lediglich im Sinne von Kontrolle verstanden, was zwangsläufig eine vergangenheitsbezogene Sichtweise des Controlling“203 implizierte. Das Controlling entwickelte sich jedoch immer mehr von der buchhaltungsorientierten ex-post Analyse „zum zukunfts- und aktionsorientierten Controlling, das heute mit Informationsversorgungs-, Budgetierungs-, Planungs- und Koordinationsaufgaben befaßt ist und primär als Führungsunterstützungsfunktion“204 in die Unternehmensführung und dezentral in die Funktionsbereiche eingebunden ist205. Laut Reichmann ist Controlling „die zielbezogene Unterstützung von Führungsaufgaben, die der systemgestützten Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung zur Planerstellung, Koordination und Kontrolle dient; es ist eine rechnungswe- [...]

Handel. Die beiden Kooperationspartner untersuchen hierzu ihre Wertschöpfungsketten und stimmen sich hinsichtlich gleichartigen Wertaktivitäten ab200. Das bedeutet, daß diese gleichartige Wertaktivität entweder gemeinsam durchgeführt wird oder der Partner die Wertaktivität übernimmt, der Kernkompetenzen in diesem Bereich besitzt. Im Rahmen des vertikalen Marketing lassen sich Synergiepotentiale vor allem in der Forschung & Entwicklung, in der Logistik und im Absatz realisieren. In der Forschung & Entwicklung können durch die Integration der endverbraucherorientierten Marktforschungsaktivitäten Größenvorteile, d.h. economies of scale, realisiert werden. Die Bündelung des Hersteller- und Handels-Know-how erschließt zusätzlich Innovationspotentiale, die zu einer Verringerung der Forschungs- und Entwicklungskosten und sogenannten „simultaneous-engineering“ Zeitgewinnen führen, die im zunehmenden Zeitwettbewerb an Bedeutung gewinnen201. Die Integration der Warenwirtschafts- und Kommunikationssysteme bringt in der Logistik Synergievorteile. Das Just-in-time-Konzept und die Übernahme der Regalbetreuung durch die Hersteller verringert auf der einen Hand die Lagerkosten und erhöht auf der anderen Hand die Versorgungssicherheit. Automatisierte Bestellsysteme und der elektronische Datenaustausch mindern des weiteren die Auftragsbearbeitungskosten und die damit verbundenen Fehlerkosten, die durch Medienbrüche früher entstanden sind. Die Vermarktung und die Absatzförderung der Produkte kann durch das Key Account Management des Herstellers wahrgenommen werden. Die Hersteller besitzen häufig ausgeprägtes Know-how in den Bereichen Werbung und Verkaufsförderung, das auch dem Handel Vorteile bringen kann. Der Hersteller kann mit dem Handel zusammen die Endverbraucherwerbung des Handels gestalten und Verkaufsförde- [...]