Unternehmensstrategien in schrumpfenden Märkten

Diplomarbeit von Thomas Wenk

Einleitung:

Den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Diskussion alternativer Unternehmensstrategien unter den Bedingungen eines langfristig abnehmenden Nachfragevolumens.

Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich den Problemen und Herausforderungen von stagnierenden und schrumpfenden Märkten gegenübergestellt.

Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, daß sich über drei Viertel aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA in reifen oder gar rückläu-figen Märkten befinden. Trotz dieser z. T. existentiellen Probleme vieler Unternehmen wurde dem Problem der Marktstagnation und Marktschrumpfung in der Wissenschaft vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt, so daß den Unternehmen ein nur schwach ausgebildetes betriebswirtschaftliches Intstrumentarium zur Verfügung steht.

Anzeichen des Stagnationsphänomens sind stagnierende oder gar schrumpfende Märkte, die durch verschärften Wettbewerb, steigende Überkapazitäten, schrumpfende Gewinne, höhere Insolvenzzahlen sowie durch volkswirtschaftliche Strukturprobleme hervorgerufen werden. Des weiteren scheinen heute die Faktoren und Bedingungen, welche früher einen globalen Fortschritt ermöglichten, offensichtlich die kontinuierliche Weiterentwicklung zu behindern.

Immer mehr Unternehmen müssen sich deshalb den Herausforderungen stagnierender und schrumpfender Märkte stellen. Dabei nimmt in schrumpfenden Märkten der Wettbewerb immer mehr Formen an, bei dem der Gewinn eines Anbieters auf Kosten der Wettbewerber erzielt wird. Kaum ein Unternehmen kann in dieser Marktsituation kundenorientierte Strategien verfolgen, ohne mit Gegenmaßnahmen seitens der Konkurrenten rechnen zu müssen. Im Kampf um Marktanteile gewinnen deshalb erfolgreiche Wettbewerbsstrategien an Bedeutung.

Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, unter Berücksichtigung vorhandener theoretischer Ansätze alternative Strategiekonzepte für schrumpfende Märkte aufzuzeigen.

Gang der Untersuchung:

Den Ausgangspunkt bildet Kapitel 2 mit einer Bestimmung der Begriffe "Unternehmensstrategie" und "Schrumpfender Markt" Dabei wird auch auf die unterschiedliche Interpretation des Schrumpfungsbegriffes in der betriebswirtschaftlichen Literatur eingegangen.

Im Anschluß an diese Begriffsbestimmung wird in Grundzügen dargestellt, welche Forschungsansätze in der betriebswirtschaftlichen Literatur bestehen, und es werden zwei Teilbereiche der Schrumpfung voneinander abgegrenzt. Nach dieser Unterscheidung vermittelt der Autor eine Übersicht empirischer Untersuchungen über Erfolgsstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten.

Bei der Wahl einer geeigneten Unternehmensstrategie als Reaktion auf eine Marktschrumpfung sind im Vorfeld die Ursachen der Schrumpfung zu untersuchen. Dabei werden eine Reihe von Ursachen dargestellt, die Auslöser einer Marktschrumpfung sein können.

Neben den Ursachen der Marktschrumpfung spielen der Schrumpfungsverlauf und ggf. die Existenz eines Restmarktpotentials eine bedeutende Rolle bei der Entscheidung, ob das Unternehmen im Markt verbleiben soll oder ob ein Austritt aus dem Markt geeigneter wäre. Es werden verschiedene Schrumpfungsverläufe dargestellt und erläutert, welche Auswirkungen sich für das Unternehmen ergeben können.

Die Wettbewerbssituation in schrumpfenden Märkten gestaltet sich sehr unterschiedlich. Welche Faktoren die Wettbewerbssituation beeinflussen, wird anhand der Markteintritts- und -austrittsbarrieren sowie innerhalb des Gliederungspunktes "Wandel im Markt" beschrieben. Anschließend werden die theoretischen Aussagen am Beispiel des Marktes der Baustoffindustrie überprüft.

Im Kapitel 3 wird die Entwicklung von Strategiekonzepten in schrumpfenden Märkten dargestellt. Ausgehend von der Wettbewerbsintensität als einem wichtigen Indikator der Marktattraktivität, werden zwei Ebenen der Strategieplanung unterschieden. So werden die Ebene der Gesamtunternehmung und die Ebene der Strategischen Geschäftseinheit gegeneinander abgegrenzt.

Bevor mögliche Wettbewerbsstrategien erläutert werden, stellt der Autor Portfoliokonzepte und die daraus ableitbaren Normstrategien vor. Dabei werden Vor- und Nachteile dieser Portfolios beschrieben und aufgezeigt, welche Lösungsansätze die Literatur im Rahmen der Eignung für schrumpfende Märkte bietet.

Innerhalb der Wettbewerbsstrategien wird zwischen Strategien beim Verbleiben im Markt sowie Marktaustrittsstrategien unterschieden. Möchte das Unternehmen bzw. die SGE im Markt verbleiben, so kann u. a. die Strategie der Marktführerschaft angestrebt werden. Der Erfolg dieser Strategie hängt jedoch von mehreren Faktoren ab, welche innerhalb des Kapitels erläutert werden. Doch auch wenn ein Marktaustritt angestrebt werden soll, ergeben sich vielfältige Möglichkeiten. Welche Strategie eingeschlagen werden sollte, wird vor dem Hintergrund der jeweiligen Wettbewerbsposition eines Unternehmens dargelegt.

Abschließend stellt der Autor theoretische Ansätze vor, welche bei der Wahl der optimalen Strategie zu Hilfe gezogen werden können. Eine Schlußbetrachtung über den Verlauf und die Ergebnisse der Arbeit erfolgt im Kapitel 4.

Inhaltsverzeichnis: