Unternehmenskommunikation im Internet

Magisterarbeit von Radka Senger

Zusammenfassung:

Im einzelnen stellt sich die Arbeit die Aufgabe, eine Antwort auf folgende Fragen zu finden:

- Sind die traditionellen Modelle der Individual- und Massenkommunikation auf die Marketingkommunikation im Internet anwendbar, und welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Kommunikationswissenschaft?

- Ist es zweckmäßig, Erkenntnisse massenkommunikativer Wirkungsforschung auf Kommunikationsprozesse im Internet zu übertragen, und inwieweit sind aufgrund besonderer Charakteristika des Mediums und seiner Nutzer alternative Ansätze erforderlich?

- Welche konkreten Kommunikationsmöglichkeiten bietet das Internet und welche Auswirkungen haben sie auf den strategischen und operativen Bereich der Marketingkommunikation?

- Welche Chancen ergeben sich langfristig aus dem Einsatz des Internet im Marketing und welche Grenzen stehen ihnen gegenüber?

Ausgehend von einer Begriffsdefinition und Diskussion der wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation, wird zunächst ihre Position aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht dargestellt. Hierbei geht es darum, Marketingkommunikation als einen individual- und massenkommunikativen Prozeß zu definieren sowie die wichtigsten partizipierenden Elemente darzustellen.

Die weiteren Ausführungen befassen sich mit der Diskussion massenkommunikativer Wirkungsforschung, wobei hier ihre Anwendung im Marketing im Vordergrund steht. Obwohl sowohl Methoden als auch Ergebnisse dieser Ansätze durchaus kritisch zu betrachten sind, sollen die grundlegenden Resultate zusammenfassend vorgestellt werden. Neben traditionellen Wirkungsmodellen werden auch die einzelnen am Kommunikationsprozeß beteiligten Variablen und deren Interdependenzen aufgezeigt. Insgesamt bilden diese Ausführungen eine Grundlage für die Abgrenzung der im nachfolgenden Abschnitt diskutierten interaktionstheoretischen Aspekte der Marketingkommunikation. Im Zentrum dieser Ausführungen stehen der Nutzenansatz, der als explizites Gegenmodell zur traditionellen Wirkungsforschung vorgestellt wird, sowie die integrativen Standpunkte des dynamisch-transaktionalen Ansatzes, dessen Darstellung den Abschluß des ersten Teils der Arbeit bildet .

Die kommunikations-, wirkungs- und interaktionstheoretischen Ausführungen des ersten Teils bilden eine theoretische Basis für eine Diskussion der Marketingkommunikation im Internet im zweiten Teil der Arbeit. Nach einleitenden Ausführungen zu der Entwicklung, den Einsatzmöglichkeiten sowie den Besonderheiten des Internet als Kommunikationsplattform im Marketing wird der Versuch einer diesbezüglichen Konkretisierung traditioneller Kommunikations- und Wirkungsmodelle unternommen sowie die Relevanz interaktionstheoretischer Ansätze untersucht.

Im dritten Teil der Arbeit wird an einem phasenorientierten Konzeptionsansatz das Online-Marketing-Management erörtert. Hierbei werden die Stufen der strategischen und operativen Planung, der Realisation und Kontrolle der Internet-Präsenz ausgeführt. Praktische Beispiele ausgewählter Internet-Auftritte sollen an relevanten Stellen die Realisationsmöglichkeiten veranschaulichen.

Thesen zu strategischen Perspektiven des Internet-Einsatzes für das Marketing in Form einer Gegenüberstellung von Chancen und Grenzen schließen die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: