Unternehmensidentität im Modell

Bachelorarbeit von Benjamin Kliesch

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit präsentiert einen Überblick über verschiedene Perspektiven auf das Thema ‚Unternehmensidentität’ und stellt die Kernkonstrukte der ‚social identity’, ‚organizational identity’ und der ‚corporate identity’ vor. Auf der Grundlage von Unterschieden und Gemeinsamkeiten wird im Sinne einer interdisziplinären Auseinandersetzung ein integrierendes Modell der Unternehmensidentität erarbeitet. Dieses Modell eröffnet eine fruchtbare, neue Perspektive eines integrierten Verständnisses, indem es die Zusammenhänge zwischen der Unternehmensidentität, weiteren Identitäten auf darunter liegenden Leveln, verschiedenen internen und externen Imageformen und dem Individuum als Ausgangs- und Endpunkt der Betrachtung aufzeigt. Daraus ergeben sich Schnittstellen und Fragestellungen für die detailliertere Betrachtung vielfältiger praktischer Problemstellungen und dies beleuchtet die Bedeutung des Themas ‚Unternehmensidentität’ als ‚Schlüssel’ zum Verständnis moderner Organisationen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Betonung der Gemeinsamkeiten und Zusammenhänge:

Bei genauerer Betrachtung lassen sich Verbindungen zwischen einzelnen Aspekten feststellen:

Im Rahmen der Betonung der Unterschiede wurde bereits auf die Gemeinsamkeit des psychologischen Verständnisses von UI als (konsensualer) Prototyp, des organisationstheoretischen von UI als geteiltes, kollektives Verständnis und des betriebswirtschaftlichen Verständnisses von UI als Set charakteristischer Merkmale durch die Kategorisierung als ‚interne Realität’ hingewiesen. In diesem Zusammenhang wurde auch die Gemeinsamkeit aufgezeigt, dass sowohl das psychologische als auch das organisationstheoretische Verständnis ein Konsensprodukt beschreiben.

Weitere Parallelen zwischen den drei Verständnissen der ‚internen Realität’ finden sich in der Formulierung der Merkmalskriterien. Im Bereich der Organisationstheorie wurden als Kriterien für Merkmale der OI Zentralität, Besonderheit und Dauerhaftigkeit definiert.

Bei dem entsprechenden Verständnis aus der Betriebswirtschaftslehre, wurden die Kriterien Stabilität, Zusammenhalt und Einzigartigkeit hervorgehoben. Anstatt von Zentralität zu sprechen, wird die Funktion, Einheit zu bilden, betont, was aber in die gleiche Richtung gehe. Das Kriterium der Einzigartigkeit verweist wieder auf die Abgrenzung des Unternehmens. Stabilität kann als eine etwas abgeschwächte Formulierung von Dauerhaftigkeit gesehen werden.

Aus der sozial-psychologischen Betrachtung ging hervor, dass für die Identifikation des Einzelnen die wahrgenommene Attraktivität der jeweiligen Gruppe entscheidend sei. Auch dies habe etwas mit dem Kriterium der Besonderheit oder Einzigartigkeit zu tun.

Zusammenfassend beschreiben die drei unter ‚interner Realität’ zusammengeführten Verständnisse ein natürliches und relativ stabiles Konstrukt, dass auf der Organisationsebene (in Abgrenzung zur Individualebene) angeordnet ist und sich durch unterscheidbare Merkmale auszeichnet, die die Gruppe bzw. Einheit ‚Unternehmen’ gegenüber anderen Bezugsobjekten abgrenzen.

Zu dem organisationstheoretischen Verständnis von UI als geteiltes, kollektives Verständnis gehört auch die ‚wahrgenommene Unternehmensidentität’ als individuelles Vorstellungsbild. Dieses interne Image stellt das Verbindungsmoment zum Individuum und den besprochenen Mechanismen des Ansatzes der sozialen Identität her. Dies unterstreicht den Unterschied zu dem betriebswirtschaftlichen Verständnis, dem ebenso die Konzeption des Unternehmens als eigenständige Einheit zu Grunde liegt.

Wenn im Rahmen der Organisationstheorie UI als Schnittmenge der individuell wahrgenommenen Unternehmensidentitäten veranschaulicht wurde, so ist dies kompatibel mit dem sozialpsychologischen Identifikationsverständnis als Schnittmenge (Überschneidung) zwischen Selbst-Konzept und wahrgenommenen prototypischen Eigenschaften (die in Bezug auf das Unternehmen auch als ‚wahrgenommene Unternehmensidentität’ bezeichnet werden könnten).

Das Marketing orientierte Verständnis von UI als festgelegtes, zu vermittelndes Identitätsbild beschreibt die Inhalte, die mit Kommunikationsabsicht formal festgelegt werden. Dies steht nicht im Widerspruch mit den diskutierten Verständnissen der ‚internen Realität’, sondern es bildet eine eigene, aufsetzende Stufe.

Dieses zu vermittelnde Identitätsbild ähnelt dem ‚projected image’ aus der Organisationstheorie, da es in beiden Fällen um zu kommunizierende Inhalte geht – mit stärkerem oder schwächerem Bezug zur ‚internen Realität’: ‘Projected imagemightencompass attempts to convey a socially desirable, managed impression that emphasizes selected aspects of identity .’.

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zeigen sich Ähnlichkeiten zum Begriff des ‚Leitbildes’ als ‚Verfassung des Unternehmens’ oder ‚formale Selbstdefinition’. Das Leitbild ist Teil der Unternehmensphilosophie. Dazu lässt sich auch der Begriff der ‚Unternehmensvision’ zuordnen, der sich mit dem ‚desired future image’ der Organisationstheorie vergleichen lässt.

Angemerkt wurde, dass das in der Betriebswirtschaftslehre zu findende Verständnis von UI als Set charakteristischer Merkmale bei einigen Autoren auch mit dem Begriff der ‚corporate personaliy’, verknüpft wird. Dies lässt sich vor allem dann feststellen, wenn für die Definition des Begriffes ‚corporate identity’ dem Verständnis des zu vermittelnden Identitätsbildes oder der kommunikativen Präsentation als Ausdruck gefolgt wird.

Diese Erkenntnis macht deutlich, dass das Marketing orientierte Verständnis von UI als zu vermittelndes Identitätsbild, mit Ähnlichkeiten zu dem von der Organisationstheorie beschriebenen ‚projected image’, auch innerhalb der Betriebswirtschaftlehre nicht immer als Ausgangspunkt der Betrachtung gesehen wird. Vielmehr wird auch bei diesen vermittlungsorientierten Ansätzen implizit davon ausgegangen, dass eine so begriffene CI nicht alleine steht, sondern auf einer ‚internen Realität’ basieren muss, die dann als ‚corporate personality’ bezeichnet wird.

Im Rahmen der betriebswirtschaftlich orientierten Perspektive wurde auch das Konzept der Unternehmenskultur erwähnt, das in Bezug auf ‚Unternehmensidentität’ teilweise im Zusammenhang bzw. als Ergänzung, teilweise aber auch als Ersatz verwendet wird.

Versteht man ‚Unternehmenskultur’ als ‘die unternehmensbezogenen Werte und Normen im Sinne eines gemeinsamen Ideensystems der Organisationsmitglieder’, so ergeben sich folgende Schlussfolgerungen zu den vorherigen Überlegungen:

Analog zu der Beschreibung des Begriffs ‚corporate personality’ kann auch die Unternehmenskultur den Status einer ‚internen Realität’ annehmen und damit die Basis bilden für ein zu vermittelndes Identitätsbild oder weiter gefasst für die Kommunikation des Unternehmens. Vor dem Hintergrund der Ausführungen zu dem Begriff der ‚corporate personality’ kann dies auch die festgestellten Überschneidungen und teilweise synonyme Verwendung von ‚corporate culture’ und ‚corporate personality’ erklären.

Bei den diskutierten Verständnissen der ‚internen Realität’ ist Unternehmenskultur als geteilte Werte und Normen (im Sinne spezifischer Merkmale) notwendigerweise integriert. Analog zu dem Identitätsverständnis als Konsensprodukt könne auch Unternehmenskultur als Schnittmenge verschiedenster Sub-Kulturen und schließlich der kulturellen Wurzeln der Individuen (als im Selbstkonzept verankerte Werte und Normen) verstanden werden. Nach diesem Verständnis ist die Unternehmenskultur die Basis der Unternehmensidentität.

Zusammenfassend muss das Konzept der Unternehmenskultur nicht als alternatives Konzept verstanden werden, sondern kann oder muss je nach Verständnis in eine Betrachtung von ‚Unternehmensidentität’ integriert werden.

Das im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre erwähnte Verständnis von UI als (strategisches) Gesamtkonzept weist vor allem darauf hin, dass ‚Unternehmensidentität’ nicht nur als Begriff allein stehend betrachtet werden kann, sondern auch innerhalb eines größeren Zusammenhangs. Dies rückt insbesondere Kommunikationsprozesse und eine vertiefende Betrachtung des Imagebegriffs in das Blickfeld.

Der Imagebegriff wurde sowohl im Rahmen der Organisationstheorie (mit Fokus auf interne Imageformen) als auch im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre (‚corporate image’ als Fremdbild) thematisiert. Dabei besteht grundsätzlich Konsens, dass das Image wieder auf die Identität zurück wirke, so dass es sich um einen wechselseitigen Prozess handele. Die Organisationstheorie beschreibt jedoch wesentlich detaillierter und differenzierter die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Imageformen und der Identität und macht damit die Dynamik und die Komplexität des Gesamtprozesses deutlich. Es finden sich auch zahlreiche Aussagen, die die Differenzierung zwischen einer situativen Wahrnehmung und Bewertung des Unternehmens im Sinne des Image und einer Gesamtbewertung auf Basis aller im Zeitlauf erhaltenen Eindrücke im Sinne der Reputation unterstützen. Schließlich findet sich Übereinstimmung, dass die individuelle Bildung eines solchen Image nicht nur Produkt der Unternehmenskommunikation sei, sondern vielfältigen Einflussfaktoren unterliege.

Fasst man die Erkenntnisse dieses Kapitels zusammen, so lässt sich festhalten, dass die vorgestellten, verschiedenen Verständnisse zwar nicht alle einfach miteinander vereinbar sind, jedoch viele der beleuchteten Aspekte in Beziehungen zueinander stehen. Weiter kann die These formuliert werden, dass sich die meisten Verständnisse und die damit verbundenen Konstrukte der ‚social identity’, ‚organizational identity’ und der ‚corporate identity’ auf verschiedenen Stufen eines Gesamtsystems (eines gemeinsamen ‚Treppenhauses’) anordnen lassen