Unternehmens-Weblogs als Instrument zum Aufbau von Konsumentenloyalität

Diplomarbeit von Ingo Haupt

Einleitung:

Zur Relevanz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation:

In Deutschland nutzen nach neuesten Studien bereits 57,2% der Bevölkerung regelmäßig das Internet. In den USA sind es sogar schon 73%. Diese Zahlen verdeutlichen, dass sich das Web inzwischen als ein reguläres Kommunikationsmedium in unserer modernen Gesellschaft etabliert hat. Auch für Unternehmen stellt das Internet daher eine wichtige Marketing- und Geschäftsgröße dar. Waren es zu Anfang oft rein transaktionsbezogene Strategien, die Unternehmen im Internet verfolgten, so hat sich dies in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Besonders der hohe Wettbewerb online und die intensive Preiskonkurrenz sind für dieses Umdenken verantwortlich. Inzwischen werden Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen auch im Internet als Basis einer erfolgreichen Online-Strategie angesehen. Dies erscheint vor allem sinnvoll, weil das Internet vielfältige Formen der direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglicht und somit wesentlich flexibler und gezielter eingesetzt werden kann, als traditionelle Massenmedien. Zudem wünschen sich Konsumenten online eine persönlichere Ansprache von Unternehmensseite und Informationen, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. In diesem Zusammenhang haben sich in den letzten Jahren Weblogs zu einem sehr populären und effektiven Kommunikationsmittel im Internet entwickelt. Anfangs vor allem als private Tagebücher eingesetzt, nutzen jetzt auch immer mehr Unternehmen Weblogs, um mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Weblogs bieten die Chance auf ungefilterte persönliche Kommunikation und bringen damit die beteiligten Parteien einander näher. Zudem sind sie sowohl einfach als auch kostengünstig einzusetzen und erreichen eine weltweite Leserschaft. Im Hinblick auf beziehungsorientiertes Online-Marketing bieten sie somit ein beträchtliches Potential.

Obwohl Weblogs sich gerade in der amerikanischen Geschäftswelt zusehends als Kommunikationsmedium etablieren und sich auch unter Internet-Nutzern steigender Popularität erfreuen, wurde ihnen doch in der Wissenschaft bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Trotz der offensichtlichen Vorteile im Bereich des Geschäftsbeziehungs-Marketing werden sie von Forschern oft noch als rein privates Medium betrachtet. Hier ist ein Umdenken dringend erforderlich, damit eine Basis geschaffen werden kann, um die Erfolgsfaktoren von Weblogs und deren Wirkungsweise zu erforschen. Entsprechende Untersuchungen im Hinblick auf Webseiten haben bereits zu interessanten Erkenntnissen geführt. Da Weblogs und Webseiten sich grundlegend unterscheiden, scheint es wichtig, ein spezifisches Messinstrumentarium für Weblogs zu entwickeln.

Es ist das Ziel dieser Arbeit, anhand einer empirischen Untersuchung die Relevanz von Weblogs als Instrument für Kundenloyalität zu erforschen und gleichzeitig relevante Qualitätsfaktoren von Weblogs abzuleiten. Zudem gilt es, die Eignung von Vertrauen und Zufriedenheit als Bedingungen für Weblog-Loyalität zu untersuchen. Die Ergebnisse sollen dann als Basis dienen, um spezifische Weblog-Strategien zu entwickeln und Unternehmen Hinweise zu liefern, welche Aspekte von Weblogs für Konsumenten besonders wichtig sind. Es wird weiterhin angestrebt, die Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation herauszustellen. Interessant in diesem Zusammenhang ist zudem die Frage, ob Weblogs ein geeignetes Medium sind, um mit loyalen Kunden zu kommunizieren und Loyalität positiv zu beeinflussen. In dieser Arbeit wird daher zwischen Weblog-Loyalität und Unternehmens-Loyalität unterschieden. Die Zusammenhänge zwischen den beiden Größen sollen ebenfalls empirisch untersucht werden. Letztendlich ist es ein weiteres Anliegen dieser Studie, ein Qualitätsmodell für Weblogs abzuleiten, das als Grundlage für zukünftige Forschungen herangezogen werden kann.

Die Vorgehensweise in dieser Arbeit gestaltet sich dabei wie folgt:

Kapitel zwei erläutert die Grundlagen von Weblogs und Loyalität. Aktuelle Zahlen und Fakten liefern zuerst einen Überblick über die Thematik Weblogs. Anschließend werden Unternehmens-Weblogs auf ihre Eignung als Kommunikationsmittel für Unternehmen untersucht. Es folgt ein Überblick über die theoretischen Grundlagen von Loyalität und deren Bedeutung in Hinblick auf das Internet und Weblogs im besonderen.

Im dritten Kapitel der Arbeit wird ein Kausalmodell hergeleitet, um die Wirkung der Qualitätsfaktoren eines Weblogs auf die Loyalität empirisch untersuchen zu können.

Im vierten Kapitel schließlich steht die empirische Überprüfung der hypothetisierten Zusammenhänge im Mittelpunkt. Zu Anfang des Kapitels werden zunächst die Wahl der Forschungsmethode und die Art der Datenerhebung erläutert. Es folgt eine Übersicht über die deskriptiven Ergebnisse der Studie und die Operationalisierung des Wirkungsmodells. Nach der Auswertung der Untersuchungsergebnisse auf Modell- und Strukturebene erfolgt dann die Ableitung von Implikationen für Forschung und Wirtschaft.

Das fünfte und letzte Kapitel der Arbeit bietet dem Leser eine Zusammenfassung aller zentralen Ergebnisse und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Erhebungsdesign und Durchführung der Untersuchung:

Nach der Herleitung des Hypothesenmodells in Kapitel 3 und den vorangegangenen Überlegungen bezüglich eines geeigneten Auswertungsverfahrens der Datenerhebung, sollen nun im folgenden die postulierten Hypothesenzusammenhänge anhand einer empirischen Untersuchung geprüft werden. Die Erhebung des empirischen Datenmaterials erfolgte im Rahmen dieser Studie mit Hilfe eines Online-Fragebogens. Die Auswahl dieser Befragungsmethode erfolgte dabei im Hinblick auf die zu befragende Personengruppe (Leser von Unternehmens-Weblogs) und das Untersuchungsobjekt (Unternehmens-Weblogs). Es ist dabei anzunehmen, dass Nutzer von Unternehmens-Weblogs am besten über das Medium Internet und dort speziell über einen Hinweis auf einem Unternehmens-Weblog selbst erreicht werden können.

Problematisch für die Erhebung war vor allem die geringe Verbreitung von Unternehmens-Weblogs im deutschsprachigen Raum und daraus folgend eine begrenzte Anzahl möglicher zu bewertender Untersuchungsobjekte. Weiterhin gibt es keine genauen Daten über die Anzahl der Personen, die derartige Weblogs lesen. Aufgrund dieser Schwierigkeiten musste die Befragung vor allem in Hinblick auf hohe Zielgruppenrelevanz durchgeführt werden. Dementsprechend wurde entschieden, sowohl englischsprachige, als auch deutschsprachige Weblogs zu befragen, um so die mögliche Stichprobengröße zu erhöhen. Weiterhin wurde begleitend zur Forschungsarbeit vom Autor ein Weblog erstellt, über das aktuelle Informationen zur Befragung veröffentlicht wurden und ein Dialog mit der Zielgruppe der Studie aufgebaut werden konnte. Aufgrund der hohen Verlinkung von Weblogs untereinander konnte zusätzlich ein Bekanntheitseffekt für die Befragung im Internet erreicht werden. Von einer weiteren Eingrenzung des Untersuchungsobjektes, z.B. bezüglich Branchen oder Produktkategorien, wurde aufgrund der geringen Verbreitung von Unternehmens-Weblogs und der daraus resultierenden, derzeit noch kleinen Zielgruppe, abgesehen.

Der Fragebogen wurde im Design des Webauftritts der Johannes Gutenberg-Universität Mainz gestaltet, um eine bessere Unterscheidung gegenüber anderen Online-Studien zu gewährleisten. Die erste Seite des Fragebogens diente zur Information der Teilnehmer über den Hintergrund und die Zielsetzung der Studie. Weiterhin enthielt sie Kontaktinformationen des Autors und Hinweise auf das benötigte Hintergrundwissen für die Studie. Die nächste Seite ermöglichte dem Nutzer die Angabe des zu bewertenden Weblogs. Anschließend folgte der Hauptteil der Befragung, in dem die Indikatoren der latenten Konstrukte vom Probanden bewertet werden mussten. Die Indikatoren wurden dazu als Aussagen formuliert, deren Bewertung anhand einer 7-stufigen Likert-Skala ( 1 = „Stimme voll und ganz zu“, 7 = „Stimme überhaupt nicht zu“) erfolgte. Zum Ende des Fragebogens wurden noch einige persönliche und demographische Merkmale der Probanden abgefragt. Diese Daten schaffen zusätzliche Interpretationsmöglichkeiten über die Stichprobengesamtheit.

Die Befragung selbst wurde zusätzlich in zwei Phasen aufgeteilt. In der ersten Phase wurden gezielt relevante Unternehmens-Weblogs im Internet ausgewählt und per E-Mail um die Veröffentlichung eines Hinweises inklusive Verlinkung zum Fragebogen gebeten. Die Auswahlkriterien stützten sich dabei vor allem auf die in Kapitel 2.2 dargestellten Merkmale externer Unternehmens-Weblogs. Grundvoraussetzungen waren dabei die klare Markierung als offizielles Unternehmens-Weblog und die Aktualität der zuletzt veröffentlichten Beiträge. Aufgrund der Ansprache von sowohl englischsprachigen als auch deutschsprachigen Weblogs wurden zwei Versionen des Fragebogens in Deutsch und Englisch online gestellt.

In der zweiten Phase der Befragung erfolgte eine direkte Anfrage per E-Mail an private Weblog-Autoren. Es wurde dazu eine Version des Fragebogens mit einer leicht geänderten Ansprache genutzt. Auch hier kamen wieder zweisprachige Fragebogenversionen zum Einsatz. Die Personen wurden gebeten, ein beliebiges, von ihnen gelesenes Unternehmens-Weblog zu bewerten. Die Angabe des Weblog-Titels erfolgte über ein offenes Textfeld. Die E-Mails der Weblog-Autoren wurden deren privaten Weblogs entnommen. Es wurden dabei nur Personen ausgewählt, aufgrund deren Weblogs vermutet werden konnte, dass sie bereits über Erfahrung mit dem Thema Unternehmens-Weblogs verfügen. Die Recherche der relevanten Weblogs erfolgte dabei über die Blog-Suchmaschinen von Technorati und Google und der Analyse von Hyperlinks auf anderen Weblogs.

Zur Unterstützung der Effektivität der Umfrage wurden weiterhin Hinweise auf die Umfrage inklusive Hyperlinks auf den Fragebogen in Internetforen und auf Social-Bookmarking-Seiten veröffentlicht. Auf diese Weise konnten weitere relevante Zielpersonen erreicht werden. Als weiterer Anreiz zum Ausfüllen der Umfrage fand zusätzlich noch eine Verlosung von drei Gutscheinen des Online-Buchhändlers Amazon unter den Teilnehmern statt.

Die Datenerhebung erfolgte von Anfang August bis Ende September 2006. Die zweite Phase der Erhebung wurde dabei knapp zwei Wochen nach Beginn der ersten Phase gestartet. Im ersten Abschnitt unterstützen 22 Unternehmens-Weblogs (davon 18 in Deutsch und 6 in Englisch) die Untersuchung, indem sie ihre Leser zur Teilnahme aufforderten. Der Rücklauf der ersten Phase ergab 61 auswertbare Fragebögen. Im Verhältnis zu der Gesamtzahl an Personen, die den Fragebogen online besuchten, ergab sich eine Antwortquote von 26%.

Für die zweite Phase wurden 380 Weblog-Autoren angeschrieben und um Mithilfe gebeten. Einige veröffentlichten einen Hinweis zur Befragung auf ihrem Weblog. Die Zahl der erreichten Personen wurde dadurch noch vergrößert. Abschließend führte diese Phase der Umfrage zu 51 auswertbaren Antworten. Im Verhältnis zu den Besuchern der Fragebogenseiten ergibt das eine Rückmeldequote von 16%. Es ist dabei nicht möglich abzuschätzen, wie viele der per E-Mail angeschriebenen Personen selbst an der Befragung teilgenommen haben, da davon auszugehen ist, dass einige Teilnehmer auch über Hinweise auf den privaten Weblogs, Foren oder Social-Bookmarking-Diensten auf die Umfrage aufmerksam wurden.