Unternehmen nutzen Kunst

Diplomarbeit von Sarah-Maria Schmidt

Einleitung:

Die unternehmerische Unterstützung im Sektor Kunst ist kein neues Phänomen. Das Mäzenatentum existiert so lange, seit es Unternehmen gibt. Allerdings wird Kunstsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument erst seit den 80er Jahren in verschiedenen Bereichen angewandt. Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung mit sich und der Welt. Wie kann Kunst den Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen? Welche Möglichkeiten gibt es, Kunst als festes Kommunikationsinstrument zu integrieren?

Ein scheinbares Hindernis für ein Zusammenwirken von Kunst und Wirtschaft liegt darin, dass sich Kunst bei der Frage nach dem Nutzen für das Unternehmen einer weitgehend eindeutigen Antwort entzieht. Allerdings hindert das die Unternehmen nicht, Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Die Untersuchung stellt einige Unternehmen vor, die erfolgreich Kunstsponsoring praktizieren. In Kapitel 4.1 werden die Motive unternehmerischer Kunstförderung erläutert. Anhand einer Studie wird dargelegt, welche Unterschiede sich bezüglich der Motive abzeichnen, betrachtet man die Branchen Dienstleistung und Industrie getrennt. Weiterhin wird die Frage behandelt, an welcher Stelle – nach Meinung der Verfasserin – die Möglichkeiten von Kunstsponsoring noch nicht voll ausgeschöpft werden.

In Kapitel 4.2 wird die Einbettung des Kunstsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens behandelt. Der allgemeine Kommunikationsrahmen wird dem eines (Kunst-) Sponsoringengagements gegenübergestellt, und es wird dargelegt, warum (Kunst-) Sponsoring als alleiniges Kommunikationsinstrument nicht funktioniert.

In Kapitel 4.3 werden die Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten von Kunstsponsoring vorgestellt. Es wird weiter eruiert, welche Sektoren aus unternehmerischer Sicht bevorzugt werden und welche eine eher untergeordnete Rolle spielen.

Schließlich wird in Kapitel 4.4 auf die Wirkungsweise des Kunstsponsoring eingegangen. Aufgrund fehlender empirischer Grundlagen basiert dieses Kapitel auf weitgehend hypothetischen Konstrukten. Es werden Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Kunstsponsoring vorgestellt. Anschließend werden die Prozessstufen der Informationsverarbeitung bei den ‚Wahrnehmern’ behandelt. Wie viel Aufmerksamkeit ist nötig, um den Sponsor wahrzunehmen? Wie funktioniert Wahrnehmung und wann kann sie zur Einstellungsbildung und -änderung führen? Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, um dass sich die Kunstsponsoringbotschaft in die Erinnerung ‚einbrennt’?

Abschließend wird eine aktuelle Studie vorgestellt, die das Kunstsponsoringverhalten deutscher Großunternehmen zwischen 1998 und 2008 darlegt. Ziel dieser Arbeit ist, die Möglichkeiten, die Kunstsponsoring für Unternehmen bietet, darzustellen. Aufgrund der fehlenden empirischen Untersuchungen bezüglich der Kontrolle des messbaren Erfolges von Kunstsponsoring, wird in der vorliegenden Arbeit auf diesen Bereich verzichtet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel: 4.3.1.3. Leihgabe an Museen, Unterhaltung eigener Galerien und Sammlungen, Artotheken:

Dauerleihgaben oder Stiftungen von Kunstwerken, finanziert von privaten Kunstsponsoren für Museen, gewinnen in Zeiten knapper werdender Etats für Ankäufe durch staatliche Museen zunehmend an Bedeutung. Praktisch bedeutet das, dass Unternehmen einem Museum gekaufte Kunstwerke zeitlich befristet oder als Dauerleihgabe zur Verfügung stellen. Als Gegenleistung wird der Name des Unternehmens auf einem Namensschild neben dem ausgestellten Werk angebracht. Da aufgrund der unauffälligen und kleinen ‚Werbefläche’ der Nutzen für das Unternehmen relativ gering ist, spielt der Faktor Kapitalanlage oder Steuer an diesem Punkt eine übergeordnete Rolle. Für nicht wenige Unternehmen ist Kunst auch ein Investitionsgut. Ende der 80er Jahre, als auf dem Markt für Bildende Kunst Höchstpreise erzielt wurden, versprach die Anlage in Kunst überdimensional hohe Renditen. Allerdings ist in Expertenkreisen unbestritten, dass die Spekulationen mit Kunst, abgesehen von einigen spektakulären und eher zufälligen Einzelerfolgen, meist nur drittrangige Rendite abwirft. Bezüglich der steuerlichen Behandlung von (Kunst-) Sponsorships verhält es sich folgendermaßen:

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben gemäß § 4 Abs. 4 EstG, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Steuerlich handelt es sich nicht um Spenden, sondern wegen des betrieblichen Interesses an der Imageverbesserung auf Seiten des Sponsors um Betriebsausgaben. Der Vorteil liegt darin, dass Betriebsausgaben ohne Begrenzung steuerlich abzugsfähig sind. Dies ist bei Spenden nicht der Fall.

Außerdem kommt es nicht darauf an ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind. Sie dürfen auch abgezogen werden, wenn die erstrebten Werbeziele und die Geld- und Sachleistungen des Sponsors nicht gleichwertig sind. Der Betriebskostenabzug kann nur versagt werden, wenn es sich um ein krasses Missverhältnis zwischen Sponsorenleistung und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil handelt.

Demnach haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunstsponsorships steuerlich geltend zu machen. Da sich dies positiv auf die Steuerlast auswirkt, ist Kunstsponsoring auch in den Bereichen interessant, in denen dem Unternehmen als Sponsor nur eine kleine Werbefläche zur Verfügung steht Es gibt aber auch Unternehmen, die eigene Galerien bzw. Sammlungen unterhalten. Eine mögliche Ausrichtung ist, die gesammelten Werke lediglich einem kleinen Teil der Öffentlichkeit zugänglich zu machen (Mitarbeiter, Kunden, Kooperationspartner etc.). Es gibt aber auch Unternehmen, die ihre Sammlungen auch der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung stellen.

Die Würth AG beispielsweise hat bei der Einweihung eines neuen Verwaltungsgebäudes am Stammsitz Künzelsau-Gaisbach seine Sammlung Ende 1991 in einem eigenen Museum der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.

Da der Neubau des Gebäudes aufgrund der wachsenden Unternehmensgröße notwendig geworden war, wurde er nach Ausruf zu einem Architektenbewerb von den Preisträgern Siegfried Müller und Maja Djordjevic, nach deren Entwurf, innerhalb zweieinhalbjähriger Bauzeit (1989 bis 1991) umgesetzt.

Das Museum moderner Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts ist ebenfalls für Mitarbeiter und für die interessierte Öffentlichkeit zugänglich. Es werden jährlich drei bis vier wechselnde Ausstellungen präsentiert. Der engagierte Förderer Reinhold Würth schuf anschließend ein weiteres attraktives Forum für seine Sammlung. Er eröffnete im Mai 2001 die Kunsthalle Würth in Schwäbisch Hall.

Die Erkenntnis, dass in der Öffentlichkeit ein permanentes Interesse daran besteht, was hinter den Mauern eines Betriebes vor sich geht, kam durch einen Tag der offenen Tür, bei dem ca. 15.000 Bürger das offerierte Angebot annahmen. Aus diesem Sachverhalt heraus entwickelte sich auch die Idee, die eigene Kunstsammlung im eigenen Betrieb öffentlich zugänglich zu machen.

Für die Würth AG hat sich dieses Konzept gelohnt. So hat Reinhold Würth in einem Interview aus dem Jahre 2002 angegeben, dass sich die Besucherzahlen in einem Rahmen von etwa 60 000 bis 150 000 Besucher bewegen. Unternehmen, die über eigene Sammlungen verfügen, haben zum Teil auch Artotheken. Diese bieten den Mitarbeitern die Möglichkeit, Teile des Kunstbestandes zu entleihen. In der Regel haben die Werke einen maximalen Wert von ca. 500 Euro.

Auch in der Würth AG wurde eine Artothek eingerichtet. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich Künstlergrafiken und Papierarbeiten gegen eine kleine Kaution auszuleihen und mit nach Hause zu nehmen.