Umsetzungskonzept der Mass Customization für die Eisenbahnherstellung

Studienarbeit von Simon Schad

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit ist in drei Kapitel gegliedert. Zunächst wird auf die Problemstellung und das Ziel der Arbeit eingegangen. Im weiteren Verlauf werden dem Leser die Begriffe „Mass Customization“ (kundenindividuelle Massenfertigung) und „Eisenbahn“ erklärt.

Das zweite Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Mass Cust-omization. Dieses Kapitel gliedert sich in wiederum drei Subkapitel. In diesen wird jeweils die Mass Customization als Wettbewerbsstrategie, als Produktionsmethode und deren Eignung erörtert.

Das dritte Kapitel stellt ein Umsetzungskonzept der Mass Customization für die Eisenbahnindustrie dar. Dabei werden die einzelnen Enabler (Teilgebiete, die für eine Umsetzung notwendig sind) erläutert. Zusätzlich wird auf deren Gestaltung bei der Einsenbahnherstellung konzeptionell eingegangen.

Das letzte Kapitel liefert eine Zusammenfassung der Arbeit.

Veränderte Umweltbedingungen (Kap 2.1.2) haben dazu geführt, dass viele Unternehmen (auch Eisenbahnhersteller) sich mit neuen Problemstellungen konfrontiert sehen. Aufgrund dieser Problematik ist es oftmals angebracht, die eigene Unternehmensstrategie zu überdenken. Als mögliche Gestaltungsoption kommt dafür die Implementierung neuer betriebswirtschaftlicher Unternehmensmodelle in Frage. Ein solches neues Modell stellt die Mass Customization (in der deutschen Literatur auch oft „kundenindividuelle Massenfertigung“ genannt) dar.

Ziel dieser Arbeit ist es als ein konkretes Konzept für die Umsetzung der Mass Customization bei global agierenden Eisenbahnherstellern zu dienen. Allerdings ist die praktische Durchführbarkeit dieses Konzeptes bei einem Eisenbahnhersteller individuell zu überprüfen und ggfs. zu überarbeiten.

In diesem Kontext werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Modells der Mass Customization erläutert. Im Anschluss wird folgende Fragestellung geklärt: „Ist eine Implementierung des Konzepts bei einem Eisenbahnhersteller sinnvoll?“ An dieser Stelle soll keine Beurteilung der Mass Customization erfolgen.

Daraufhin wird für die Eisenbahnherstellung ein konkretes Konzept entwickelt, das auf die Umsetzung bei einem Eisenbahnhersteller eingeht. Das aufgezeigte Konzept soll Eisenbahnherstellern bei der Umsetzung als eine Hilfestellung dienen. Dabei sind die Auslegungen nicht eng zu sehen, sondern gelten als Orientierung für eine Umsetzung der Mass Customization. Hierbei werden jeweils zunächst die einzelnen Elemente des Konzepts - die für eine Umsetzung notwendig sind (so genannte „Enabler“) - auf theoretischer Basis erläutert. Im Anschluss folgt in jedem Subkapitel eine konzeptionelle Empfehlung für die Gestaltung der Mass Customization bei dem Eisenbahnhersteller.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.2, Problematiken der heutigen Wettbewerbsbedingungen: Nach Piller haben sich die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren / Jahrzehnten folgendermaßen verändert:

Angebotsseitig steigender Wettbewerb auf internationalen Märkten Nachfrageseitig zunehmende Heterogenität der Bedürfnisse und sinkende Kundenloyalität Durch die veränderten Wettbewerbsbedingungen ergibt sich für die meisten Unternehmen die auf eine reine Differenzierung setzten folgende Problematik: Die Unternehmen müssen einer wachsenden externen Komplexität (bedingt durch die veränderten externen Wettbewerbsbedingungen) mit einem geeigneten Produktprogramm begegnen. Um sich zu differenzieren, wird das Unternehmen seine Variantenanzahl durch die zunehmende Heterogenität der Nachfrage immer weiter erhöhen. Allerdings steigt dadurch die interne Komplexität (Komplexität im Unternehmen). Durch die ausartende Variantenzahl entsteht eine Preisspirale die bewirkt, dass das Unternehmen immer weiter in das „High-End-Geschäft“ abrutscht. Dabei schrumpft der Marktanteil immer weiter bis dieser gegenüber dem Volumengeschäft nicht mehr ausreicht. Außerdem wird in vielen Märkten der zusätzliche Nutzen der Differenzierung kaum mehr honoriert.

Viele Branchen befinden sich heute in einem fortgeschrittenen Stadium ihres Lebenszyklus und besitzen oftmals ähnliche Kostenstrukturen. Daraus folgen häufig fehlende signifikante Kostensenkungspotenziale, da Erfahrungseffekte kaum mehr greifen.

Die genannten Problematiken führen zu der Schlussfolgerung, dass in vielen Branchen eine einseitige Differenzierung oder Kostenführerschaft nicht mehr den heutigen Marktanforderungen genügt. An dieser Stelle bieten die hybriden Wettbewerbsstrategien einen Lösungsansatz.

Kapitel 2.1.3, Mass Customization als eine hybride Wettbewerbsstrategie: Alle hybriden Wettbewerbsstrategien versuchen die beiden Strategietypen Differenzierung und Kostenführerschaft gemeinsam zu erreichen. Die Kombination der Strategietypen kann im zeitlichen Wechsel (sequenziell) oder zeitgleich (simultan) stattfinden. Als Modell versucht die Mass Customization die Vorteile der Standardisierung (Vorrausetzung für eine Kostenführerschaft) und der Individualisierung (mögliche Form der Differenzierung) simultan miteinander zu kombinieren. Oder anders gesagt, die Mass Customization geht von einem großen Massenmarkt aus, den sie mit verschiedenen Instrumenten (Kap. 3) individualisiert.

Da laut Definition die Mass Customization (Kap. 1.3.1) einen breiten Massenmarkt bedient, ist eine reine Konzentration auf Schwerpunkte (Kap. 2.1.1) mit der Mass Customization oft problematisch, da hier die Größe des relevanten Marktes meist nicht gegeben ist.

Empirische Studien belegen, dass Unternehmen mit einer hybriden Wettbewerbsstrategie bezüglich der Kennzahlen (Umsatzwachstum, Return on Invest und Marktanteilswachstum) bessere Werte aufweisen, als andere Gruppen von Wettbewerbsstrategien. Andere empirische Studien belegen, dass Unternehmen die eine strikte Marktorientierung besitzen und ihre Variantenanzahl beherrschen (dies ist bei Mass Customization der Fall) eine überdurchschnittliche Rentabilität besitzen.

Mit Blick auf das Modell von Porter (Kap. 2.1.1) bleibt festzuhalten, dass laut diesem Modell eine Kombination von Differenzierung und Kostenführerschaft nicht grundsätzlich auszuschließen ist. Gelingt es einem Unternehmen allerdings nicht dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erreichen, bringt eine hybride Wettbewerbsstrategie die Gefahr des „Stuck in the Middle“ mit sich. Dies gilt es für den Eisenbahnhersteller zu verhindern.

Kapitel 2.2, Mass Customization als Produktionsmethode: Kapitel 2.2.1, Produktionsmethoden: Um die Mass Customization als Produktionsmethode zu verstehen ist eine Einordnung der Mass Customization in Verbindung mit anderen Produktionsmethoden sinnvoll. Die Mass Customization wird von vielen Autoren als ein evolutionärer Schritt in der Geschichte der Produktion gesehen. Auf den historischen Kontext wird an dieser Stelle verzichtet. Folgende Produktionsmethoden gilt es zu unterscheiden (Auflistung mit der ältesten Methode beginnend, sowie deren Begründer): Einzelfertigung / kundenspezifische Produktion (Handwerk, Mittelalter); Massenproduktion (Ford, Anfang 20. Jahrhundert); Lean Production (Toyota, Mitte 20. Jahrhundert); Variantenfertigung (Automobilindustrie, Mitte - Ende 20. Jahrhundert); Mass Customization (Bekleidungsindustrie, Ende 20. Jahrhundert) Die neuste Produktionsmethode stellt allerdings nicht zwangsweise immer die beste Methode dar. Als Konsequenz bedeutet dies, dass je nach Unternehmen individuell abgewogen werden muss, ob tatsächlich die Mass Customization die beste Produktionsmethode für das Unternehmen (also den Eisenbahnhersteller) darstellt.

Kapitel 2.2.2, Produktionsmethode Mass Customization: Die Mass Customization versucht die Synthese der beiden konkurrierenden Produktionsmethoden Massenproduktion und Einzelfertigung (siehe zu Kap. 2.1.3) zu erreichen. Dadurch sollen die Vorteile der Einzelfertigung (hohe Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Individualisierung) sowie die Vorteile der Massenproduktion (hohe Effizienz und hohe Prozessstabilität) vereinigt werden. Dabei stellt sie allerdings keine Fusion dar, sondern enthält eine eigene Komponente. Durch die Synthese der beiden Produktionsmethoden soll garantiert werden, dass ein nach der Mass Customization produziertes Gut keinen signifikanten Mehrpreis besitzt als ein reines Massenprodukt.

Kapitel 2.3, Eignung der Mass Customization: Für eine erfolgreiche Umsetzung der Mass Customization müssen verschiedene externe Faktoren gegeben sein. Um diese herauszufinden, muss jedes Unternehmen (auch der Eisenbahnhersteller), vor einer Umsetzung des Mass Customization Modells folgende Fragestellung klären: Ist die Mass Customization für unser Unternehmen sinnvoll oder ist eine andere Produktionsmethode / Wettbewerbsstrategie besser geeignet?

Diese Fragestellung wird nun in diesem Subkapitel erörtert. Die (unter-nehmens-) internen Vorraussetzungen die das Unternehmen schaffen muss, beschreibt Kap. 3. Einerseits ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass die Individualisierung dem Kunden einen Nettonutzen erbringen muss. Zusätzlich muss dieser Nutzen auch von dem Kunden wahrgenommen werden. Heutzutage sind kunden-individuelle Systemlösungen im Business to Business Markt, die speziell auf die Anforderungen des Kunden zugeschnitten sind, ein weit verbreiteter Standard. Dies ist bei den Kunden von Eisenbahnen der Fall. Außerdem streben im Business to Business Markt, die Kunden (die Unternehmen darstellen) meist ein eigenes einheitliches Unternehmensleitbild an. Dies bedeutet, dass die Eisenbahnen optisch zu den Kunden (also z.B. durch ihre Lackierung oder Form) passen müssen.

Zusätzlich muss der Kunde bereit sein, sich für die Individualisierung mit dem Produkt zu beschäftigen. Dies bedeutet, er muss Zeit aufwenden, die für die Produktkonfiguration nötig ist (Klärung der Kundenwünsche). Außerdem ist die Mass Customization nicht möglich, wenn Gesetze oder die Ethik es nicht zulassen. Zusätzlich muss der Kunde ausreichende fachliche Kenntnis besitzen, um in der Lage zu sein ein sinnvolles individuelles Produkt auszuwählen. Bei all diesen Punkten ist bei Eisenbahnen davon auszugehen, dass diese erfüllt sind.

Andererseits muss der Zielmarkt für die Produkte (Eisenbahnen) ausreichend groß sein, damit genügend Kostendegressionseffekte erreicht werden können, die eine günstige Herstellung der Produkte garantieren. Dieser Punkt kann bei einem Eisenbahnhersteller ggfs. kritisch sein, da dort nicht so hohe Stückzahlen wie z.B. in der Automobilindustrie vorhanden sind. Als Resultat bedeutet dies, dass vor einer Umsetzung der Mass Customization genau zu prüfen ist, ob tatsächlich die Stückzahlen ausreichen.