Überlegungen zur Entwicklung einer Corporate Identity für das Diakonische Werk

Diplomarbeit von Katrin Gutjahr

Einleitung:

Im Rahmen dieser vorliegenden Diplom-Arbeit beschäftige ich mich mit dem Thema: "Überlegungen zur Entwicklung einer Corporate Identity für das Diakonische Werk". Mit dieser Arbeit möchte ich Bezug auf aktuelle Fragestellungen nehmen, die in den Kreisen von Freier Wohlfahrtspflege und Diakonie seit einiger Zeit diskutiert werden.

Während meines organisationsorientierten Praktikums konnte ich einen tiefen Einblick in Strukturen, Organisation und Handlungsweisen einer Geschäftsstelle der Diakonie auf regionaler Ebene gewinnen. Dabei blieben mir, bei einem genaueren Beobachten der betrieblichen Abläufe und in der täglichen Auseinandersetzung mit den MitarbeiterInnen, strukturelle und organisationsbedingte Schwierigkeiten nicht verborgen.

In Gesprächen mit dem Geschäftsführer, der sich bereits intensiv mit der benannten Sachlage befaßt hat, ergaben sich verschiedene Problembeschreibungen. Unter Betrachtung der aktuellen Situation (Organisation, Finanzierung, MitarbeiterInnen etc.) wurden Fragen nach einer zukünftigen Entwicklung von Diakonie und deren Arbeit gestellt, im Kleinen wie im Großen, auf regionaler wie auf bundesweiter Ebene.

Welche Aufgaben hat das Diakonische Werk zu erfüllen? Wie kann neben der wertvollen Sozialarbeit auch der eigentliche Auftrag von Diakonie weitergetragen und veranschaulicht werden (Profilierung)? Wie kann Diakonie als ein christliches Unternehmen in unserer Zeit und für die Zukunft bestehen?

Mit der Suche nach einer Corporate Identity - Unternehmensidentität - für das Diakonische Werk möchte ich versuchen, auf diese Fragen im folgenden eine Antwort zu geben.

Gang der Untersuchung:

Dabei werde ich im ersten Kapitel auf die Geschichte und die heutige Organisation mit allen ihren Aufgaben des Diakonischen Werkes eingehen. In einem zweiten Kapitel stelle ich die Entwicklung des Selbstverständnisses von Diakonie in der Vergangenheit und Gegenwart dar.

Darauf aufbauend erfolgt die Darlegung der aktuellen Situation, in der sich die Freie Wohlfahrtspflege und im besonderen die Diakonie befindet. Es kommen dabei die Meinung der Öffentlichkeit sowie Ansichten und Einschätzungen von Experten zum Tragen.

Als eine entscheidende Grundlage für das Verständnis meiner Ausführungen ist das gesamte vierte Kapitel zu sehen. Darin beschäftige ich mich mit den theoretischen Voraussetzungen einer Corporate Identity und den praktischen Schritten für die Umsetzung einer solchen Strategie- Im Rahmen eines fünften Kapitels zeige ich die Relevanz dieses ureigenen unternehmerischen Konzeptes für soziale Organisationen auf. In einem gesonderten Abschnitt lege ich mit meinen Ausführungen zur Bedeutung und Entwicklung eines Leitbildes den Grundstein für die mögliche Entwicklung einer Corporate Identity für das Diakonische Werk.

In einem abschließenden sechsten Kapitel vereine ich sämtliche vorangegangenen Überlegungen. In einem Konzept, daß alle Komponenten einer Unternehmensidentität enthalten soll, werde ich in einem Versuch denkbare Ansätze für die Diakonie veranschaulichen, um damit Antworten auf die im Voraus gestellten Fragen zu geben.

Bei der Lösung dieser Aufgabe stütze ich mich auf schriftliche Quellen, die sich auf vergangene, gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen der Diakonie in Deutschland und darüber hinaus beziehen. Auf der Suche nach relevanter und aktueller Literatur wurde ich von der Bundesgeschäftstelle des Diakonischen Werkes, vom Diakonischen Amt in Radebeul, von den Geschäftsstellen in Zwickau und Görlitz und von anderen Stellen tatkräftig unterstützt.

In Gesprächen und brieflichen Kontakten wurde deutlich, daß ein großes Interesse an der von mir behandelten Problemlage besteht. Außerdem beweisen gegenwärtige Überlegungen im Bezug auf die Erstellung eines Leitbildes die aktuelle Bedeutung dieser Fragestellung.

Hiermit möchte ich mich bei allen, die zur Realisierung dieser Arbeit beigetragen haben, recht herzlich bedanken.

Inhaltsverzeichnis: