Typologie von Internet-Nutzern auf Basis psychologischer Determinanten des Online-Konsums
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Thomas Marchlewski
- Abgabedatum: Oktober 2002
- Umfang: 210 Seiten
- Dateigröße: 1,6 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Universität zu Köln Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-6422-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-6422-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-6422-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Marchlewski, Thomas Oktober 2002: Typologie von Internet-Nutzern auf Basis psychologischer Determinanten des Online-Konsums, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: E-Commerce, Innovationskonzept, Kontrolltheorie, Diffusionstheorie, Self-Assessment-Manikin (SAM)
In den Warenkorb
48,00 €
Diplomarbeit von Thomas Marchlewski
Gang der Untersuchung:
Nach einem ersten sehr euphorischen Beginn des E-Commerce gab es eine Phase der allgemeinen Ernüchterung über die möglichen Entwicklungsperspektiven dieses Wirtschaftszweiges. Mittlerweile zeigt sich allerdings, dass in diesem Markt durchaus realistische Wachstumschancen gegeben sind, die allerdings auch empirisch genau ausgelotet werden müssen. Dieser Fragestellung widmet sich die vorliegende Diplomarbeit.
Nach ersten begrifflichen Erklärungen in Kap. 1 diskutiert der Autor im theoretischen Teil (Kap. 2) verschiedene Typologisierungskonzepte, die eine Möglichkeit zur empirischen Begründung unterschiedlicher Zielgruppen dienen. Insbesondere werden das Diffusionskonzept, die Kontrolltheorie und emotionspsychologische Ansätze dargestellt, die insgesamt geeignet erscheinen, eine probate Nutzertypologie der Akzeptanz von E-Commerce empirisch zu bestimmen.
Im empirischen Teil dieser Studie wird zunächst in einer qualitativen Vorstudie eine Strukturierung des Gegenstandsbereichs vorgenommen, die für die weitere Operationalisierung genutzt wurde. Im Kern der folgenden quantitativen Studie steht eine Repräsentativ-Untersuchung über das Internet (soweit im Rahmen von Internet-basierten Untersuchungen überhaupt Repräsentativität erreicht werden kann) mit insgesamt ca. 500 Befragten. Die Operationalisierung der theoretischen Konstrukte Innovationsbereitschaft, Kompetenz, Involvement etc. erfolgt weitgehend unter Rückgriff auf erprobte empirische Verfahren, die unter dem Ökonomie-Gesichtspunkt gekürzt in den Fragebogen Eingang finden.
Die Darstellung der Ergebnisse lässt zunächst erkennen, dass die soziodemographische Struktur der Befragten keine größeren Abweichungen von der Normalpopulation erkennen lässt als dies bei Internet-Befragungen üblich ist. Der gegenüber bisherigen Untersuchungen relativ große Anteil von Frauen lässt schon eine Tendenz zur Normalisierung auch von Internet-Stichproben erkennen. Darüber hinaus werden zunächst allgemeine Ergebnisse über das Internet-Nutzungsverhalten der Befragten sowie ihre Nutzung von Commerce-Angeboten deskriptiv dargestellt. Die weiteren hypothesenorientierten Analysen zeigen, dass die auf den Konzepten Diffusionstheorie, Kontrolltheorie und emotionale Lagerung beruhenden Hypothesen in der Tat zum allergrößten Teil bestätigt werden konnten. In einer abschliessenden Clusteranalyse zur Entwicklung der Typologie der Internet/E-Commerce-Nutzer ergaben sich fünf unterschiedliche Cluster, die sich hervorragend für eine Marktsegmentierung eignen dürften. Abschliessend stellt der Autor im Verwertungszusammenhang die theoretischen und die möglichen ökonomischen Konsequenzen dieser Clusteranalyse dar.
Inhaltsverzeichnis:
| INHALTSVERZEICHNIS | I | |
| ABBILDUNGSVERZEICHNIS | VII | |
| TABELLENVERZEICHNIS | VIII | |
| ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | XII | |
| 1. | EINLEITUNG | 1 |
| 1.1 | PROBLEMSTELLUNG | 1 |
| 1.2 | ZIELSETZUNG DER ARBEIT | 1 |
| 1.3 | DEFINITIONEN | 3 |
| 1.3.1 | Zum Begriff des Typus | 3 |
| 1.3.2 | Zum Begriff Electronic-Commerce bzw. Online-Konsum | 3 |
| 1.3.3 | Zum Begriff der Innovation | 4 |
| 1.4 | ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERLEITUNG | 5 |
| 2. | THEORETISCHER TEIL | 6 |
| 2.1 | TYPOLOGISIERUNGSKONZEPTE | 6 |
| 2.1.1 | Typologisierungskonzepte in der Literatur | 6 |
| 2.1.2 | Zum Vorgehen innerhalb dieser Arbeit | 8 |
| 2.2 | DAS DIFFUSIONSKONZEPT | 9 |
| 2.2.1 | Der Diffusionseffekt | 10 |
| 2.2.2 | Charakteristika von Innovationen | 11 |
| 2.2.2.1 | Relative Vorteilhaftigkeit (Relative Advantage) | 11 |
| 2.2.2.2 | Kompatibilität (Compatibility) | 13 |
| 2.2.2.3 | Komplexität (Complexity) | 14 |
| 2.2.2.4 | Teilbarkeit (Trialability/Divisibility) | 15 |
| 2.2.2.5 | Mitteilbarkeit (Observability/Communicability) | 17 |
| 2.2.3 | Die Adopterkategorien | 17 |
| 2.2.4 | Wie erfolgt die Kommunikation einer Innovation? | 19 |
| 2.2.5 | Übertragung des Diffusionskonzeptes auf die Adoption eines neuen Vertriebsweges | 20 |
| 2.2.6 | Psychologische und soziodemographische Implikationen des Diffusionskonzeptes | 21 |
| 2.3 | KONTROLLTHEORIE | 24 |
| 2.3.1 | Zum Begriff der perzipierten Kontrolle | 24 |
| 2.3.2 | Das Kontrollmotiv: Der lerntheoretische Ansatz | 25 |
| 2.3.3 | Primäre und sekundäre Kontrolle | 26 |
| 2.3.3.1 | Zu den Begriffen der primären und sekundären Kontrolle | 26 |
| 2.3.3.2 | Kontrolle und „klassische“ Medien | 26 |
| 2.3.3.3 | Kontrolle und Internet | 27 |
| 2.3.4 | Kontrollüberzeugungen | 27 |
| 2.3.4.1 | Internale und externale Kontrollüberzeugungen | 27 |
| 2.3.4.2 | Handlungstheoretische Konsequenzen | 28 |
| 2.3.4.3 | Auswirkungen der Kontrollüberzeugungen auf die Bewertung des Internet und des Vertriebskanals E-Commerce | 29 |
| 2.3.4.4 | Die Beziehung zwischen Belohnungsaufschub und Kontrollüberzeugungen | 30 |
| 2.4 | EMOTIONALER ANSATZ DER UMWELTPSYCHOLOGIE | 31 |
| 2.4.1 | Grundlagen der Emotionspsychologie | 32 |
| 2.4.2 | Verhaltenskonsequenzen situativer Emotionserlebnisse | 33 |
| 2.4.3 | Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Einstellungen | 34 |
| 2.5 | ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERLEITUNG | 35 |
| 3. | EMPIRISCHER TEIL | 38 |
| 3.1 | QUALITATIVE VORSTUDIE | 38 |
| 3.1.1 | Genutzte Internetdienste | 38 |
| 3.1.2 | Genutzte Internetangebote | 39 |
| 3.1.3 | Motive der Internetnutzung | 39 |
| 3.1.4 | Der „typische“ Online-Konsument und „seine“ Produkte | 39 |
| 3.1.5 | Erfahrungen mit Electronic-Commerce | 40 |
| 3.1.6 | Motive des ersten Einkaufs im Internet | 40 |
| 3.1.7 | Soziale Motive des Interneteinkaufs | 41 |
| 3.1.8 | Gründe, nicht im Internet einzukaufen | 41 |
| 3.1.9 | Perzipierte Vor- und Nachteilhaftigkeit des Interneteinkaufs | 41 |
| 3.2 | GENERIERUNG DES WWW-FRAGEBOGENS | 42 |
| 3.2.1 | Zum Aufbau des Fragebogens | 42 |
| 3.2.2 | Operationalisierung der theoretischen Konstrukte | 43 |
| 3.2.2.1 | Innovationsbereitschaft | 43 |
| 3.2.2.2 | Subjektive Kompetenz/relatives Wissen | 45 |
| 3.2.2.3 | Involvement | 47 |
| 3.2.2.4 | Subjektive gegenstandsbereichsübergreifende (polymorphe) Meinungsführerschaft | 49 |
| 3.2.2.5 | Risikoorientierung | 50 |
| 3.2.2.6 | Serviceabhängigkeit | 51 |
| 3.2.2.7 | Affiliationsmotiv | 52 |
| 3.2.2.8 | Relatives Einkaufserlebnis Geschäftseinkauf | 54 |
| 3.2.2.9 | Erlebniswelt „Surfen“ im Internet | 55 |
| 3.2.2.10 | Preisrationalität | 56 |
| 3.2.2.11 | Subjektive Sicherheitsbedenken beim Interneteinkauf | 57 |
| 3.2.2.12 | Bequemlichkeit (Convenience) beim Einkaufen | 58 |
| 3.2.2.13 | Relative Preisvorteilhaftigkeit des Internet gegenüber dem stationären Einzelhandel | 59 |
| 3.2.2.14 | Generalisierte Kontrollüberzeugungen/Selbstkonzepte eigener Fähigkeiten | 60 |
| 3.2.2.15 | Weitere univariate Operationalisierungen | 62 |
| 3.2.2.16 | Emotionen | 63 |
| 3.2.2.16.1 | Allgemeines zur Messung von Emotionen | 63 |
| 3.2.2.16.2 | Messung von Emotionen mit Hilfe der SAMs | 64 |
| 3.2.2.16.3 | Messung der Emotionen innerhalb dieser Arbeit | 65 |
| 3.2.3 | Zur Güte der Faktorlösung | 67 |
| 3.2.4 | Allgemeines über den Erhebungszeitraum, die Art der Erhebung sowie die Befragungseinheit | 68 |
| 3.2.5 | Zur allgemeinen Übertragbarkeit der Ergebnisse (externe Validität)/Rechtfertigung der Vorgehensweise | 69 |
| 3.3 | ERGEBNISSE DER HAUPTUNTERSUCHUNG | 70 |
| 3.3.1 | Rücklaufquote | 70 |
| 3.3.2 | Randauszählung | 71 |
| 3.3.2.1 | Soziodemographische Struktur der Befragten | 71 |
| 3.3.2.1.1 | Geschlecht | 71 |
| 3.3.2.1.2 | Alter | 71 |
| 3.3.2.1.3 | Einkommen | 72 |
| 3.3.2.1.4 | Ausbildung | 73 |
| 3.3.2.1.5 | Beruf | 74 |
| 3.3.2.1.6 | Größe des Wohnortes | 75 |
| 3.3.2.2 | Internetnutzungsverhalten der Befragten | 75 |
| 3.3.2.2.1 | Private oder berufliche Nutzung | 75 |
| 3.3.2.2.2 | Nutzungshäufigkeit | 75 |
| 3.3.2.2.3 | Nutzungsschwerpunkte | 76 |
| 3.3.2.2.4 | Orientierung im Internet | 77 |
| 3.3.2.3 | Nutzung von Electronic-Commerce | 77 |
| 3.3.2.3.1 | Kauf von Produkten/Nutzung von (kostenpflichtigen) Dienstleistungen | 77 |
| 3.3.2.3.2 | Länge und Frequenz der E-Commerce-Nutzung | 78 |
| 3.3.2.3.3 | Häufigkeit der E-Commerce-Nutzung | 80 |
| 3.3.2.3.4 | Durchschnittliches Transaktionsvolumen | 80 |
| 3.3.2.3.5 | Zufriedenheit mit Interneteinkäufen und Gründe für Unzufriedenheit | 81 |
| 3.3.2.3.6 | Präferierte Zahlungsmittel im Internet | 82 |
| 3.3.2.4 | Emotionale Befindlichkeiten in den Gegenstandsbereichen Internet, E-Commerce und Geschäftseinkauf | 84 |
| 3.3.2.4.1 | Die Valenzdimension | 86 |
| 3.3.2.4.1.1 | Gegenstandsbereich Internet und E-Commerce | 86 |
| 3.3.2.4.1.2 | Gegenstandsbereich E-Commerce und Einkauf im Geschäft | 87 |
| 3.3.2.4.2 | Die Erregungsdimension | 87 |
| 3.3.2.4.2.1 | Gegenstandsbereich Internet und E-Commerce | 88 |
| 3.3.2.4.2.2 | Gegenstandsbereich E-Commerce und Einkauf im Geschäft | 88 |
| 3.3.2.4.3 | Die Dominanzdimension | 88 |
| 3.3.2.4.3.1 | Gegenstandsbereich Internet und E-Commerce | 89 |
| 3.3.2.4.3.2 | Gegenstandsbereich E-Commerce und Einkauf im Geschäft | 89 |
| 3.3.3 | Prüfung der Forschungshypothesen aus dem theoretischen Teil | 90 |
| 3.3.3.1 | Diffusionskonzept | 90 |
| 3.3.3.1.1 | Charakteristika von Innovationen | 90 |
| 3.3.3.1.1.1 | Relative Vorteilhaftigkeit | 90 |
| 3.3.3.1.1.2 | Kompatibilität | 92 |
| 3.3.3.1.1.3 | Komplexität | 93 |
| 3.3.3.1.1.4 | Teilbarkeit | 94 |
| 3.3.3.1.1.5 | Mitteilbarkeit | 94 |
| 3.3.3.1.2 | Meinungsführerschaft und Innovationsneigung | 94 |
| 3.3.3.1.3 | Innovationsneigung und Nutzung von E-Commerce | 95 |
| 3.3.3.1.4 | Risikofreude und Nutzung von E-Commerce | 95 |
| 3.3.3.2 | Zusammenhang zwischen generalisierten Kontrollüberzeugungen und der Bewertung und Nutzung der Gegenstandsbereiche Internet und E-Commerce | 95 |
| 3.3.3.2.1 | Der potenzielle Einfluss generalisierter Kontrollüberzeugungen auf die Bewertung des Internet | 95 |
| 3.3.3.2.2 | Der potenzielle Einfluss generalisierter Kontrollüberzeugungen auf die Bewertung von E-Commerce | 96 |
| 3.3.3.2.3 | Der potenzielle Einfluss der Nutzungshäufigkeit/-länge auf den Zusammenhang zwischen generalisierten Kontrollüberzeugungen und Gegenstandsbereichsbewertungen | 96 |
| 3.3.3.2.3.1 | Der potenzielle Einfluss der Nutzungshäufigkeit/-länge auf den Zusammenhang zwischen generalisierten Kontrollüberzeugungen und der Bewertung des Internet | 96 |
| 3.3.3.2.3.2 | Der potenzielle Einfluss der Nutzungshäufigkeit/-länge auf den Zusammenhang zwischen generalisierten Kontrollüberzeugungen und der Bewertung von E-Commerce | 97 |
| 3.3.3.2.4 | Belohnungsaufschub | 97 |
| 3.3.3.2.4.1 | Zusammenhang zwischen generalisierten Kontrollüberzeugungen und Tolerierung des Belohungsaufschubs | 97 |
| 3.3.3.2.4.2 | Belohnungsaufschubstolerierung und E-Commerce-Erfahrung | 98 |
| 3.3.3.2.5 | Generalisierte Kontrollüberzeugungen und Nutzung von E-Commerce | 98 |
| 3.3.3.3 | Emotionen hinsichtlich des Gegenstandsbereiches E-Commerce | 98 |
| 3.3.3.3.1 | Die Valenzdimension | 98 |
| 3.3.3.3.2 | Die Erregungsdimension | 100 |
| 3.3.3.3.3 | Die Dominanzdimension | 101 |
| 3.4 | EXTRAKTION E-COMMERCE-BEEINFLUSSENDER FAKTOREN | 102 |
| 3.4.1 | Zur Methodik | 102 |
| 3.4.2 | Ergebnisse der Analysen | 104 |
| 3.5 | ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERLEITUNG | 105 |
| 4. | ENTWICKLUNG EINER TYPOLOGIE DER INTERNETNUTZER | 110 |
| 4.1 | ZUR METHODIK | 110 |
| 4.2 | DIE AKTIVEN VARIABLEN | 110 |
| 4.3 | ERGEBNISSE DER ANALYSEN | 112 |
| 4.3.1 | Bestimmung der Clusterzahl | 112 |
| 4.3.2 | Zufalls- und Homogenitätstestung der 5-Clusterlösung | 113 |
| 4.3.3 | Inhaltliche Interpretation der einzelnen Cluster | 114 |
| 4.3.3.1 | Cluster 1: Die Ängstlichen | 116 |
| 4.3.3.2 | Cluster 2: Die Bequemen | 118 |
| 4.3.3.3 | Cluster 3: Die Meinungsführer | 120 |
| 4.3.3.4 | Cluster 4: Die Integrierten | 122 |
| 4.3.3.5 | Cluster 5: Die Innovatoren | 124 |
| 4.3.4 | Stabilität der Clusterlösung | 127 |
| 4.4 | ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERLEITUNG | 127 |
| 5. | SCHLUSS | 129 |
| 5.1 | ZUSAMMENFASSUNG | 129 |
| 5.2 | AUSBLICK | 130 |
| LITERATURVERZEICHNIS | 131 | |
| ANHANG A | 139 | |
| ANHANG B | 156 | |
| ANHANG C | 160 | |
| ANHANG E | 162 | |
| ANHANG F | 163 | |
| ANHANG G | 164 | |
| ANHANG H | 166 | |
| ANHANG I | 167 | |
| ANHANG J | 169 | |
| ANHANG K | 170 | |
| ANHANG L | 172 | |
| Anhang M | 197 |
Hypothese 8: Personen mit E-Commerce-Erfahrung sind risikofreudiger als Personen ohne E-Commerce-Erfahrung. Diese Hypothese konnte nicht bestätigt werden. Zwar kann ein hypothesenkonformer Mittelwertsunterschied zwischen den Gruppen (E-Commerce-Nutzer und -Nichtnutzer) hinsichtlich der allgemeinen Risikofreude (Variable: RISIKO) festgestellt werden, dieser ist jedoch nicht signifikant (t = 0,841; df = 269; peinseitig ≤ ,201). Eine plausible Erklärung für die Nichtbestätigung der Hypothese könnte aus der Selektivität der untersuchten Stichprobe (Befragte waren ausschließlich Internetnutzer) abzuleiten sein. Da es sich bei dem Internet um ein relativ neues Medium handelt, könnte dessen Verwendung generell auf eine erhöhte Risikofreude der Nutzer hindeuten, sodass die Erhebung dieses Konstruktes mittels einer relativ allgemeinen, weil gegenstandsübergreifend formulierten, Skala zu keinen signifikanten Unterschieden hinsichtlich dieser Variable führt. [...]
94 3.3.3.1.1.4 Hypothese 4: Teilbarkeit Gegenüber Personen ohne E-Commerce-Erfahrung sind Personen mit ECommerce-Erfahrung weniger serviceabhängig. Die Überprüfung der Mittelwertsunterschiede kommt zu dem Ergebnis, dass E-CommerceNutzer höchst signifikant geringere Ausprägungen auf dem Faktor „Serviceabhängigkeit“ (SERVICE) zeigen als -Nichtnutzer (t = –5,718; df = 264; peinseitig < ,000). Die Hypothese konnte somit bestätigt werden. 3.3.3.1.1.5 Hypothese 5: Mitteilbarkeit Gegenüber Personen ohne E-Commerce-Erfahrung verfügen Personen mit E-Commerce-Erfahrung über mehr Personen im sozialen Umfeld, die E-Commerce betreiben. Die Zustimmung auf der Skala ECSOZUMF ist im Mittelwert bei E-Commerce-Nutzern signifikant höher als bei -Nichtnutzern (t = 2,327; df = 234; peinseitig ≤ ,011). Auch diese Hypothese konnte bestätigt werden. [...]
93 Hypothese 2b: Gegenüber Personen ohne E-Commerce-Erfahrung empfinden sich Personen mit E-Commerce-Erfahrung als kompetenter hinsichtlich der Gegenstandsbereiche Internet und E-Commerce. Diese Hypothese konnte auf höchst signifikanten Niveau bestätigt werden. Die durchschnittliche gegenstandsbereichsbezogene Kompetenzvermutung (Variable: KOMPET) der Personen mit E-Commerce-Erfahrung übertrifft die der Personen ohne diese (t = 6,399; df = 269; peinseitig < ,000). 3.3.3.1.1.3 Hypothese 3: Komplexität Gegenüber Personen ohne E-Commerce-Erfahrung empfinden Personen mit E-Commerce-Erfahrung den Einkauf im Internet gegenüber dem Einkauf im Geschäft eher als weniger komplex. Untersucht man die Mittelwertsunterschiede der perzipierten relativen Komplexität von ECommerce (Variable: KOMPLEX) gegenüber dem Einkauf im Geschäft zwischen den beiden Gruppen (E-Commerce-Nutzer und -Nichtnutzer), so zeigt sich ein höchst signifikanter Unterschied. Der Einkauf im Internet wird gegenüber dem Einkauf im Geschäft von ECommerce-Nutzern als weniger kompliziert wahrgenommen als von -Nichtnutzern (t = –3,922; df = 254; peinseitig < ,000). Hypothese 3a: Je höher der Grad des Internet-/E-Commerce-Involvement, desto niedriger die wahrgenommene E-Commerce-Komplexität. Zur Überprüfung dieser Zusammenhangshypothese wurde der Produkt-Moment-Korrelationskoeffizient (Korrelation nach Pearson) zwischen den Variablen INVOLVEM und KOMPLEX berechnet. Es zeigt sich ein höchst signifikanter negativer Zusammenhang (r = –,315; peinseitig < ,000). Die Hypothese kann als bestätigt gelten. Hypothese 3b: Je höher der Grad des Internet-/E-Commerce-Involvement, desto höher die wahrgenommene Internet-/E-Commerce-Kompetenz. Auch dieser Zusammenhang zwischen den Variablen INVOLVEM und KOMPET weist eine höchst signifikante Korrelation auf (Korrelation nach Pearson: r = ,643; peinseitig < ,000). Die Hypothese konnte bestätigt werden. [...]
In den Warenkorb
48,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832464226
Arbeit zitieren:
Marchlewski, Thomas Oktober 2002: Typologie von Internet-Nutzern auf Basis psychologischer Determinanten des Online-Konsums, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
E-Commerce, Innovationskonzept, Kontrolltheorie, Diffusionstheorie, Self-Assessment-Manikin (SAM)
Entdecken Sie mehr zum Thema
