Trends in der Anwendung von Markenwahlmodellen

Diplomarbeit von Nadine Knispel

Einleitung:

Seit Jahrzehnten sind Forscher aus den unterschiedlichsten Fachbereichen wie Marketing, Ingenieurswesen oder Psychologie an der Analyse und der Vorhersage der Produkt- respektive Markenauswahl von Individuen interessiert. Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht dabei die Untersuchung von Faktoren, die das Wahlverhalten beeinflussen können. So haben demographische Variablen, psychologische Konstrukte, Heterogenität in den Präferenzen von Individuen oder persönliche Erfahrungen von Konsumenten signifikante Auswirkungen auf die Wahl einer bestimmten Marke. Im Marketing ist besonders die Untersuchung des Einflusses von Faktoren wie Preisänderungen oder anderer verkaufsfördernder Maßnahmen auf das Verhalten von Konsumenten wichtig. Dadurch wird die Wirkung dieser Marketing-Mix-Elemente transparenter und sie können zukünftig effektiver und effizienter in der Preis- und Produktpolitik eingesetzt werden.

Eine Marke definiert sich, als die Kombination von Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Differenzierung gegenüber Produkten und Dienstleistungen der Konkurrenten (Gabler, 1993, S. 2188). Die Marke entsteht dabei aus der Farb- und Formgebung eines Produktes und dem Produkt- oder Firmennamen. Die Bildung einer Marke entsteht durch Werbung und durch einen hohen Bekanntheitsgrad des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung. Vorteile der Markenbildung sind für den Hersteller ein bestimmtes Prestige, die Erlangung von akquisitorischem Potenzial und eine stärkere Position gegenüber dem Handel sowie der Konkurrenz. Für den Konsumenten liegen die Vor-teile in der Qualitätsgarantie, der guten Verfügbarkeit und dem bedarfsgerechten Einkauf aufgrund der guten Produktidentifikation (Wöhe, 1996).

Anbieter setzen die entstandenen Markenartikel als absatzpolitisches Instrument ein, bürgen für eine gewisse Qualität und hoffen, den Konsumenten zum Wiederkauf und zur Markentreue zu bewegen. Markenpolitik, die hauptsächlich an qualitätsbewusste und prestigebewusste Nachfrager gerichtet ist, bezieht sich hauptsächlich auf sogenannte Herstellermarken. Neben diesen Marken existieren sogenannte Handelsmarken, wie ALDI-Produkte, mit dem Ziel, die preisbewussten Konsumenten anzusprechen (Wöhe, 1996). Für diese Marken wird weitaus weniger Werbung betrieben als für Herstellermarken. Die wichtigsten Instrumente der Markenpolitik sind die Verpackungspolitik und die Werbung (Wöhe, 1996, S. 652ff.). Diese Steuerung des Erscheinungsbildes sowie die Förderung des Bekanntheitsgrades dienen der Bildung einer positiven Verbindung für den Konsumenten mit einer bestimmten Marke. Nur diese positive Verbindung führt letztendlich zu einer Verkaufsteigerung des Produktes.

Der umfassende Kaufentscheidungsprozess eines Individuums kann angelehnt an Lilien, Kotler & Moorthy (1992) und Hruschka (1996) in folgende fünf Stufen aufgegliedert werden:

1. Problemerkennung.

2. Informationssuche.

3. Alternativenbewertung.

4. Kaufentscheidung.

5. Nachkaufverhalten.

Dieser Prozess beginnt bei dem Erkennen eines Bedürfnisses, geht weiter über die Suche nach möglichen Alternativen und deren Bewertungen, die dann zu einem möglichen Kauf einer bestimmten Marke beziehungsweise eines Produktes führt und endet mit den Rückschlüssen, die ein Individuum aus dem Kauf zieht. Die beobachtbare beziehungsweise messbare Wahl einer bestimmten Marke, die in dieser Arbeit im Fokus steht, erfolgt in der vierten Phase.

Als theoretische Basis für die Analyse der Wahl einer Marke haben sich Markenwahlmodelle verschiedenster Art herausgebildet. Eine wichtige und vielversprechende Form sind diskrete Entscheidungsmodelle, in denen ein Individuum zwischen sich gegenseitig ausschließenden Alternativen eine Wahl trifft. Diese Modelle - mit dem Ziel der Vorhersage von Entscheidungen - basieren auf dem auf Thurstone (1927) zurückgehenden Modell des zufälligen Nutzens. Einen besonderen Beitrag für die Anwendung und Entwicklung der diskreten Entscheidungsmodelle leistet die Studie von Guadagni & Little (1983), die zu einem Durchbruch in der Anwendung von diskreten Entscheidungsmodellen, insbesondere der des Logit-Modells, führte. Entscheidend sind ebenfalls die Arbeiten des Nobelpreis-trägers Daniel McFadden, die in vielen Untersuchungsbereichen der Markenwahlmodelle die Forschung kontinuierlich beeinflussen.

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