Wie sieht Dein Traumjob aus? Betrachtung der neuen Bewerbergeneration im Arbeitgeberfindungsprozess aus wertorientierter Perspektive

Diplomarbeit von Uwe Link

Einleitung:

Werte spielen in unserem alltäglichen Leben als Entscheidungshilfen eine wichtige Rolle. Demnach wird in den Sozialwissenschaften dem Konzept der Werte eine grundlegende Bedeutung beigemessen. Seit dem Beginn der empirischen Wertwandelforschung in den 1970er Jahren stellt das Wertkonzept wegen der Themen- und Problemüberspannenden Reichweite eines der zentralen Forschungsfelder der empirischen Sozialwissenschaften dar.

An Universitäten werden Wertkonzepte jedoch nicht nur theoretisch untersucht, sondern zugleich durch die Universität als Institution an deren Studierende vermittelt. Unter anderem werden Werte wie Fleiß und Durchhaltevermögen während der Studienzeit internalisiert und im späteren Arbeitsalltag von zukünftigen Arbeitgebern eingefordert. Gerade zum Ende des Studiums, also vor dem eigentlichen Eintritt in den Arbeitsmarkt, wird die Frage nach dem potenziellen Arbeitgeber für Studierende immer wesentlicher. Dieser Prozess ist den Unternehmen, welche auf der Suche nach den besten und geeignetsten Mitarbeitern sind. Universitäten rücken so in den Fokus der unternehmerischen Rekrutierungsstrategien.

Schon lange sind Universitäten nicht mehr eine Bastion der Neutralität, sondern seit der Erlaubnis des Bundestages 1996 zur Werbung an Hochschulen, dienen diese neben der Ausbildung zugleich als Werbefläche für Unternehmen, zur Produktvermarktung, aber vor allem zur Rekrutierung ihres zukünftigen Nachwuchses.

Ein lukratives Geschäft, welches sich die Unternehmen hohe Summen Kosten lassen, um unter zunehmenden Wettbewerbsdruck die besten Nachwuchskräfte zu gewinnen. Zahlreiche Arbeitgeber-Rankings die von diversen Beratungsfirmen oder selbst ernannten Instituten, wie zum Beispiel Universum Communications oder Great Place to Work Institute Deutschland ermittelt werden, dienen Unternehmen als Erfolgsmessung und Studierenden als Wegweiser durch den Arbeitgeberdschungel.

Aber nicht nur die Art und die Möglichkeiten des Hochschulmarketings haben sich gewandelt, sondern auch die Ansprüche und Anforderungen der Studierenden an Ihren potenziellen zukünftigen Arbeitgeber. Daraus resultierend haben sich die Inhalte der Unternehmensdarstellungen in den letzten Jahren gewandelt – hin zu den Bedürfnissen einer von diversen Forschern neu ausgerufenen Bewerbergeneration, die nicht nur auf neuen Kanälen wie Facebook, Twitter und Youtube erreichbar ist. Diese neue Generation nutzt die vielseitigen neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und gehe wesentlich anspruchsvoller und differenzierter an ihre Arbeitgeberwahl heran, als es noch die Vorgängergenerationen gemacht haben.

In der Literatur wird stereotypisch von der einen Generation Y als aktuelle Bewerbergeneration gesprochen und dabei meist nur Trends bestätigt, die in den Personalabteilungen deutscher Unternehmen ohnehin schon vermutet wurden. Deshalb untersucht diese Arbeit inwiefern sich die unterstellten Charakteristika und Wertorientierungen der aktuellen Bewerbergeneration empirisch belegen lassen und ob diese innerhalb der Alterskohorten homogen verteilt sind. Daraus sollen sich Erkenntnisse ableiten lassen, wie Unternehmen sich in Stellenausschreibungen oder in Mitarbeiterprofilen auf ihren Homepages aufstellen müssen, um Studierende zielgruppengerecht anzusprechen.

Aufgrund einer der Diplomarbeit zugrunde liegenden praktischen Kooperation mit einem internationalen Chemiekonzern werden bei der empirischen Erhebung nur die für dieses Unternehmen hauptsächlich relevanten Zielgruppen der Biologie und Chemie-Studierenden einbezogen.

Dazu legen die Kapitel zwei bis fünf den theoretischen Grundstein der Arbeit und leiten die Hypothesen für die empirische Untersuchung ab. Zunächst befasst sich Kapitel 2 deshalb mit den soziologischen Grundbegriffen und greift auf die soziologischen ‘Klassiker’ der Werttheorie, wie der Wertewandeltheorie nach Inglehart und deren Kritikern, zurück um einen einheitlichen Rahmen für die nachfolgende Analyse zu schaffen. Kapitel 3 fasst die Charakterisierung der aktuellen Bewerbergeneration aus verschiedenen Studien zusammen, hinterfragt welche Treiber für einen möglichen Wertewandel verantwortlich sein können und bettet die aktuelle Generation in den Kontext ihrer Vor- und Nachgeneration ein. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, sowie der Arbeitsmarktsituation sowohl aus der Arbeitnehmer- beziehungsweise Bewerbersicht als auch aus der Arbeitgeber- beziehungsweise Unternehmenssicht, um dadurch praktische Auswirkungen des Verhaltens der Akteure im Arbeitgeberfindungsprozess herauszustellen. Darüber hinaus wird explizit auf die speziellen Bedürfnisse und Besonderheiten naturwissenschaftlicher Studierender im Kontext der Arbeitgebersituation in der Pharma- und Chemiebranche eingegangen. In Kapitel 5 wird die Wirkung und Wichtigkeit einer Arbeitgebermarke beschrieben.

In Kapitel 6 wird das methodische Vorgehen und die Operationalisierung des Forschungsdesigns, welches zur Validierung der in Kapitel 2 bis 5 aufgestellten Hypothesen diente, erläutert.

Das siebte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse und der Auswertung des empirisch erhobenen Datenmaterials zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.

Im achten Kapitel werden die Erkenntnisse aus der empirischen Analyse mit dem aktuellen Forschungsstand aus dem Theorieteil kritisch reflektiert, mögliche Kritik am Forschungsdesign und den Ergebnissen geäußert sowie ein Fazit der Arbeit gestellt und ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen in diesem Forschungsfeld gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 5, Employer Branding – Verstehe ich Sie da richtig?:

Im Zuge der Realisierung der steigenden Bedürfnisse der Studierenden nach neuen Aspekten des Arbeitgeberangebotes dient der Begriff des Employer Brandings als Mischform aus Markenführung und Personalauswahl. Kapitel 5 definiert die grundlegenden Begriffe, geht auf die praktischen Implikationen und die daraus resultierenden Risiken für Unternehmen als Arbeitgeber ein.

5.1, Positionierung der Arbeitgebermarke:

Dem durch die Konkurrenz ausgeübten Druck sich als Unternehmen einheitlich zu präsentieren, müssen immer mehr Unternehmen folgen, um Wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei positionieren sich die Unternehmen durch eine klare Unternehmensidentität, die sogenannte Corporate Identity, die als eine Art Selbstbild sowohl für den Kunden, die bestehenden Mitarbeiter als auch die potenziellen Mitarbeiter eine Rolle spielt. Insbesondere für eine Generation Y, die sich an die Corporate Identity und deren Markenprofilierung bereits gewöhnt hat. Eine formulierte und autoritative Corporate Identity wirkt dabei als eine Leitlinie der Unternehmensziele, Marktstrategien und Rekrutierungsstrategie. Aufgrund der engen Verbindung von Unternehmenskultur und Corporate Identity hat diese eine unmittelbare Wirkung auf die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen. Dabei betont die Unternehmenskultur deutlicher die Dimensionen Werte, Normen, Leitphilosophie und Denkweisen um das Verhalten der einzelnen Mitarbeiter beeinflussen zu können.

Unter Employer Branding wird das sogenannte Value Proposition, also das Wertversprechen eines Unternehmens verstanden. Die Bedeutung für potenzielle Arbeitnehmer eines Unternehmens leitet sich daraus ab, dass ein Außenstehender nicht die Eigenschaften eines Unternehmens als Arbeitgeber evaluieren kann. Durch das im Employer Branding artikulierte Wertversprechen offeriert das Unternehmen nun sein Angebot als Arbeitgeber an den potenziellen Mitarbeiter. Viele Unternehmen betreiben einen enormen Aufwand um ihre Position in Arbeitgeberrankings zu verbessern oder auf Karriereplattformen einen guten Eindruck zu hinterlassen. Auch wenn nicht alle Unternehmen den Arbeitgeberrankings eine hohe Bedeutung zumessen, so kann sich eine schlechte oder keine Repräsentanz negativ auf das Image das Unternehmen auswirken. Dies bedeutet unter anderem einen Mehraufwand für die Personalabteilungen aufgrund der erhöhrten Bewerbungseingang. So erhielt der Automobilhersteller Audi, der nach dem ‘Universum Student Survey’ Deutschlands beliebtester Arbeitgeber im Jahr 2011, alleine im Jahr 2010 circa 60.000 Bewerbungen.

Welchen Stellenwert die Imagepositionierung eines Unternehmens hat, zeigen die Versuche von Unternehmen die mit einem schlechten Image behaftet sind, sich in einem guten Licht zu positionieren. Es sind gerade die Umweltsünder, wie große Erdölunternehmen, die immens viel Budget aufwenden, um sich als ‘Green Corporate’, als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen, darstellen. Gleiches versuchen die in Verruf geratenen Banken und Investmenthäuser um wieder als attraktiver Arbeitgeber nach der Finanzkrise dar zustehen. Ein großer Name und ein hohes Gehalt allein reichen nicht mehr aus um die besten Talente zu gewinnen. Für den Arbeitgeber ist es also wichtig die Werte seiner Mitarbeiter zu verstehen, um diese durch eine entsprechende Ansprache motivieren zu können. Ein Unternehmen und seine Mitarbeiter können so für potenzielle Bewerber authentisch wirken.

Beispielsweise verdeutlicht das Unternehmensleitbild der Bayer AG ‘Wille zum Erfolg’, ‘Engagierter Einsatz für unsere Aktionäre, Geschäftspartner, Mitarbeiter und die Gesellschaft’ sowie ‘Integrität, Offenheit und Ehrlichkeit’ als Leistungsorientierung an die Belegschaft. Der Zusatz ‘... Mitarbeiter und die Gesellschaft’ integriert neben dem durch diesen Wert abgebildeten reinen wirtschaftlichen Nutzen die vom Arbeitnehmer geforderte soziale Verantwortung. Ebenso sind die Werte ‘Respekt gegenüber Mensch und Natur’ sowie ‘Nachhaltigkeit des Handelns’ insbesondere im Kontext eines forschenden Pharmaunternehmens wohl als Beschwichtigung und Vorbeugung gegen eventuelle Kritik an dem Umgang mit der Art und Weise der Forschung (zum Beispiel im Rahmen der Stammzellendiskussion) gedacht.

Die Unternehmenskultur spielt bei der Positionierung neben den harten Faktoren wie Position, Gehalt und Aufgabenbereich eine entscheidende Rolle. Nach Schein kann die Unternehmenskultur als ein System grundlegender Überzeugungen und den damit verbundenen Werten und Normen verstanden werden. Diese leiten das sichtbare Verhalten der Beschäftigten im Unternehmen und erscheinen somit als dominante Verhaltensweisen des Unternehmens auch für Außenstehende.

Will ein Unternehmen durch seine Arbeitgebermarke potenzielle Mitarbeiter gewinnen, muss es den Spagat schaffen, eine möglichst breite Maße mit ihren artikulierten Unternehmenswerten anzusprechen ohne dabei Unglaubwürdig zu werden oder zu viele Bewerber an den Randwerten des Unternehmensimages zu verlieren. Dies führt zur ersten Hypothese welche die Unternehmenskultur betrifft.

H4: Je moderner die Wahrnehmung der Unternehmenskultur der Stellenausschreibung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Befragte sich darauf bewirbt.