Touristische Zielgebiete als Marken

Es gibt Stimmen in Niedersachsen und Schleswig-Holstein, die den Aufbau einer Destinationsmarke Nordsee auch ohne die Zusammenarbeit mit dem anderen Bundesland für möglich erachten. Dies wird hier sehr kritisch gesehen, da hinter dem Aufbau einer starken Marke ein in sich stimmiges integriertes Markenkonzept stehen muss. Entscheiden sich die beiden Regionen für einen „Alleingang“ und entwickeln unabhängig voneinander Markenkonzepte ohne die bisher differenzierenden Zusätze „Schleswig-Holstein“ und „Sieben Inseln eine Küste“, so wird dies zu einer Verwirrung der Urlauber führen. Zwei verschiedenen Markenbildern wird ein konfuses Markenimage seitens der Konsumenten gegenüberstehen. Bereits jetzt können die Urlauber häufig nicht zwischen „Nordsee Schleswig-Holstein“ und „Der Nordsee Sieben Inseln Eine Küste“ entscheiden, das haben Erfahrungen im Gästekontakt aber auch die Effizienzanalyse der NTS gezeigt. Die guten Ergebnisses bzgl. des Images und der Profilstärke der Nordsee aus Kapitel 3.2 (S. 36) sind vermutlich ebenfalls auf fehlende differenzierende Wahrnehmung der Urlauber im Hinblick auf die Urlaubsregion Nordsee zurück zuführen. Das, durch das Marketing der beiden Nordseeregionen erzeugte Vorstellungsbild, wurde in den Köpfen der Urlauber zu einem gemeinsamen Image der Nordsee vermischt. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Verdrängungswettbewerbes und der wachsenden Konkurrenz ausländischer Reiseziele müssen Kräfte gebündelt werden. Die Nordsee sollte als eine vereinte Destination am Markt positioniert werden, so wie sie bereits jetzt von einem Großteil der Konsumenten wahrgenommen wird. Fontanari schätzt, dass in 10 bis 15 Jahren von den derzeit 120 Destinationen in Deutschland nur etwa 30-40 Zielgebiete im globalen Wettbewerb existieren können.195 Die Nordsee kann zu den Gewinnern gehören. Vorraussetzung ist der Verzicht auf die Trennung nach Bundesländer. Die Grenzen der Destination Nordsee sollten sich an homogenen landschaftlichen Strukturen orientieren und in der Wahrnehmung des Gastes eine Einheit bilden.196 Die Nordsee muss nicht wie viele andere Destinationen aus vielen kleinen Regionen zusammengefügt und neu am Markt positioniert werden. Ihre Ausgangsposition mit einem hohen Bekanntheitsgrad, einem positiv besetzten Image und einer großen Profilstärke weist Marktpotential auf, das auch in Zukunft Bestand haben kann. [...]

Dennoch muss die derzeitige Situation einer geteilten Nordsee in zwei Destinationen zu berücksichtigt werden. Traditionell gewachsen, wird von beiden Regionen unabhängig voneinander Marketing betrieben. Dieses ist vor allem in Schleswig-Holstein strategisch und demnach langfristig angelegt und an einem Marketingkonzept ausgerichtet. In Niedersachsen ist die Marketinggesellschaft noch „jung“. Das Spektrum der Marketingmaßnahmen ist nicht so breit wie in Schleswig-Holstein und es fehlt ein Marketingrahmenkonzept. Allerdings sind auch hier Ansätze für langfristig angelegte Maßnahmen zu beobachten. In beiden Bundesländern ist die Tourismuspolitik von der Marketingarbeit getrennt. Die Organisationsstrukturen, Beteiligungsmodelle und die Finanzierung unterscheiden sich aber grundlegend. Eine Zusammenführung der Destination kann daher die Gefahr eines Bruchs sowohl in der Marketingarbeit als auch in der Organisationsstruktur bedeuten. Zudem betrachten sich die beiden Nordseeregionen bisher als Konkurrenten. Die Effizienzanalyse 2000 der NTS hat gezeigt, dass 16,6% der Personen, die Interesse an der „Nordsee Schleswig-Holstein“ gezeigt haben, sich schließlich für einen Urlaub an der Nordsee in Niedersachsen entschieden haben. Damit war die Nordsee in Niedersachsen das wichtigste Konkurrenzreiseziel der „Nordsee Schleswig-Holstein“.193 Hier liegt eine Konkurrenzsituation vor, die sich in den Köpfen der Akteure über Jahre hinweg verankert hat und einer Kooperationsbereitschaft entgegensteht. Die aufgezeigten Problemfelder, in Verbindung mit persönlichen Differenzen, Existenzängsten, politischen Überlegungen, Uneinigkeiten innerhalb der Regionen, den vielschichtigen Organisationsstrukturen und dem weitverbreiteten „Kirchturmdenken“, belasten und hemmen die Bildung einer Destination Nordsee.194 Die Schwierigkeiten, die hier zu überwinden sind, sind sehr komplex und lassen sich nicht auf theoretisch angelegtes Tourismusmarketing reduzieren. Die Argumente für und gegen eine Zusammenarbeit sowie die möglichen Alternativen einer Zusammenführung können hier nicht ausführlich diskutiert werden. Dennoch soll deutlich werden, dass die Schwierigkeiten im Vorfeld der Destinationsbildung Konsequenzen für die Konzeption der Destinationsmarke haben werden. Dies gilt insbesondere für die Markenstruktur, aber auch für die besondere Bedeutung des internen Markenmanagements. [...]

Die Darstellung der Nordsee in Kapitel 3.1 (S. 30) erfolgte unabhängig von deren Bundesländerzugehörigkeit. Es wurde nicht differenziert zwischen „Der Nordsee Sieben Inseln eine Küste“ und der „Nordsee Schleswig-Holstein“. Ein Imageprofilvergleich hat allerdings geringe Unterschiede in der Wahrnehmung der beiden Regionen durch die Urlauber gezeigt. Diese Abweichungen können auf das unterschiedliche Marketing der Nordseeregionen zurückgeführt werden. Außerdem wirkt sich der Bundesländername als Namenszusatz ebenfalls auf die Wahrnehmung aus.192 Es überwiegen aber die Gemeinsamkeiten zwischen „Nordsee Schleswig-Holstein“ und „Die Nordsee Sieben Inseln Eine Küste“. Diese sind in erster Linie durch das verbindende Element der Nordsee begründet. Dieser Darstellung der Nordsee als eine Destination und der Verzicht auf eine Differenzierung erfolgte im Hinblick auf die Zielsetzung der Diplomarbeit. Die konzeptionellen Überlegungen sollen für eine bundesländerübergreifende Destinationsmarke entwickelt werden. [...]