Theorie und Praxis der Internationalisierung im Mittelstand durch Gründung einer Vertriebsgesellschaft

Diplomarbeit von Sandra Kuhre

Einleitung:

Auf Grund der ständig zunehmenden Internationalisierung der Märkte stehen mittlere Unternehmen vor neuen Herausforderungen und Chancen. Eindeutig berührt die Globalisierung zunehmend auch den Mittelstand und nicht mehr nur die Großunternehmen. Die vorhandenen Wettbewerbsvorteile zu sichern und auszubauen ist nur ein Ziel der Erschließung neuer Märkte. Unternehmen können durch eine erfolgreiche Internationalisierung von erweitertem Einkommen und Synergieeffekten profitieren.

Dennoch birgt der Schritt ins Ausland zweifellos einige Risiken. Wer auf einem ausländischen Markt erfolgreich sein will, muss diesen kennen. Dazu gehört Wissen über Kunden, Produkte und Wettbewerber ebenso wie die Kenntnis steuerlicher und rechtlicher Bedingungen.

Problemstellung:

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten um den Schritt ins Ausland zu tätigen, jedoch wird in dieser Arbeit von der Internationalisierungsform VG ausgegangen. Die Intensität der Internationalisierung ist bei einem direkten Vertrieb durch die eigene VG besonders ausgeprägt und folglich gilt es, die Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Aufbau genau zu analysieren. Die Ergebnisse dieser Arbeit können dennoch auch auf die Gründung von Tochtergesellschaften oder Niederlassungen bezogen werden, da die Unterschiede zur VG lediglich in dem Ausmaß der (rechtlichen) Selbständigkeit gegenüber der Unternehmenszentrale und in der Möglichkeit der Produktion bestehen.

Welche Bedingungen und Faktoren beim Aufbau einer VG in einem Auslandsmarkt einfließen, wird in der vorliegenden Untersuchung erarbeitet.

Zunächst wird dargestellt, welche Motive den Mittelstand zu einer Internationalisierung bewegen. Des Weiteren wird analysiert, wie die Faktoren Art der Gründung der VG (Neugründung oder Übernahme einer Gesellschaft) und Marktpräsenz im Vorfeld der Internationalisierung zusammenhängen. Anhand einer Marktanalyse können Chancen, Risiken, Hemmnisse und weitere Marktfaktoren, wie z.B. das Absatzpotenzial, im Vorfeld der Planungen erforscht werden. Die Fragen sind, welche Formen der Marktanalyse genutzt werden, welche Faktoren in einer solchen Analyse dem Mittelstand wichtig sind und wie häufig eine Marktanalyse vom Mittelstand genutzt wird. Ebenso gilt es den Standort anhand der individuell relevanten Kriterien auszuwählen.

Zudem wird betrachtet, in welchem Umfang die Instrumente des Marketings von der Muttergesellschaft übernommen oder an den jeweiligen Markt angepasst werden. Die Bildung einer klaren Strategie sowie deren konsequente Verfolgung sind wichtige Faktoren für den Unternehmenserfolg. Ferner werden Faktoren wie die Anforderungen an die Mitarbeiter, Steuern und Recht, der Umfang des Coaching der Gesellschaft und das Ausmaß des Reporting bearbeitet. Außerdem werden die verschiedenen Formen der Finanzierung sowie die Möglichkeiten der Inanspruchnahme von Subventionen und staatlichen Zuschüssen behandelt.

Diese Einflussfaktoren der Internationalisierung sollen mittels einer theoretischen und einer anschließenden praktischen Studie analysiert werden. Bei der praktischen Untersuchung handelt es sich um eine Befragung von mittelständischen Unternehmen, die bereits Vertriebsgesellschaften im Ausland aufgebaut haben.

Grundlegende Zielsetzung dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Faktoren bei Planung, Aufbau und Steuerung einer ausländischen VG für die erfolgreiche Internationalisierung bedeutend sind.

Es werden verschiedene Aspekte behandelt, ausgehend von den Motiven und Chancen bis hin zu den Hemmnissen und Risiken, die mit der Internationalisierung verbunden sind. Ferner wird auf die verschiedenen Entscheidungsfaktoren, wie z.B. Markteintritt, Standort, Finanzierung und Organisation, eingegangen. Diese Faktoren werden zunächst theoretisch anhand einschlägiger Literatur bearbeitet und analysiert. Anschließend erfolgt eine Befragung von mittelständischen Unternehmen im Raum Ostwestfalen-Lippe mittels eines Online-Fragebogens.

Auf Grund der Ergebnisse dieser Untersuchungen sollen Schlüsse für die Praxis gezogen werden. Die Schlüsse dieser Arbeit werden in ein Handbuch zur Planung von Vertriebsgesellschaften einfließen und somit Mittelständlern bei der Internationalisierung zur Verfügung stehen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Nach der Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise in der Einleitung erfolgt im zweiten Kapitel die Darstellung der theoretischen Grundlagen, die anschließend die Basis für die empirische Untersuchung bilden sollen.

Im dritten Teil der Arbeit werden die theoretischen Erkenntnisse zur Internationalisierung auf den Untersuchungsgegenstand bezogen. Dieser Teil der Arbeit stellt die Durchführung und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dar. Die Auswertung ermöglicht es, anschließend Hinweise auf deren Relevanz in der Unternehmenspraxis zu geben.

Das Fazit der Arbeit wird im anschließenden vierten Kapitel dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2. Planung des Markteintritts:

Die Aufnahme einer Auslandstätigkeit durch mittlere Unternehmen erfolgt keineswegs schlagartig, vielmehr entwickelt sich die Internationalisierung durch „schrittweises Vorgehen“ über einen längeren Zeitraum. Häufig werden sie durch eine erfolgreiche Exporttätigkeit veranlasst, Vertriebsgesellschaften im Ausland zu gründen.

Mittlere Unternehmen stehen vor einer Herausforderung, wenn sie mit begrenzten Ressourcen Tochter- bzw. Vertriebsgesellschaften gründen wollen und dabei auf einen Kooperationspartner, der das Know-how über die Verhältnisse auf dem jeweiligen Markt mitbringt, verzichten.

Ein erfolgreicher Markteintritt muss auch deshalb aus dem gesamten Zielsystem des Unternehmens in logischer Konsequenz abgeleitet werden. Die meisten mittleren Unternehmen haben jedoch kein homogenes Zielsystem. Deshalb muss eine Unternehmung um erfolgreich zu sein festlegen, welche Ziele verfolgt werden sollen, mit welcher Strategie und zu welchem Zeitpunkt der Markteintritt stattfindet.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Markteintritt in internationale Märkte zu planen. Diese Planungsmöglichkeiten sind bspw. marktorientiert, kundenorientiert, visionsbasiert oder intuitiv, wobei der marktorientierte Ansatz die am häufigsten verwendete Methode ist. Bei dieser Art der Planung wird eine Analyse der gewählten Auslandsmärkte durchgeführt.

Darüber hinaus erfordert die Markteintrittsstrategie Entscheidungen zur Wahl des Zielmarktes, zu Zielen im Markt, zur Wahl der Eintrittsform, zum Marketingplan für eine Marktdurchdringung und zum Steuerungssystem für die Kontrolle der Entwicklung des Marktes sowie der gesamten Internationalisierung.

Im Folgenden wird auf die Themen Marktpräsenz vor Gründung der VG, Marktanalyse, Standorttheorie und Timing des Markteintritts eingegangen.