Theorie der Konditionierung im Marketing – Literaturüberblick und (Fehl-) Anwendung

Bachelorarbeit von Ilona Stoyenko

Zusammenfassung:

Die Wirksamkeit einer Marketingkampagne hängt größtenteils davon ab, wie gut der Marketingverantwortliche das Verhalten seiner Kunden versteht. Dieses Verständnis beruht vor allem auf den Erkenntnissen aus der Psychologie.

Die folgende Arbeit soll dazu dienen, die Beziehung zwischen dem Marketing und der Psychologie aufzuzeigen. Beginnend mit einem Überblick über die psychologischen Lerntheorien, liegt das Hauptaugenmerk des ersten Abschnittes auf der Beschreibung und Erklärung der wichtigsten Formen der Konditionierung. Darauf aufbauend werden die Phänomene dieses Lernprozesses (Konditionierung höherer Ordnung, Reizgeneralisierung, Reizdiskriminierung) betrachtet und in einem Zwischenfazit die Kriterien für die Wirksamkeit der Konditionierung aufgestellt und diskutiert.

Im zweiten Teil der Arbeit wird auf die Bedeutung der Konditionierungstheorie für das Marketing näher eingegangen, wobei es eine Systematisierung der Anwendungsmöglichkeiten dieser Theorie anhand der absatzpolitischen Instrumente (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) stattfindet.

Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet eine kritische Betrachtung der konkreten Studien aus Marketingjournals anhand der im ersten Abschnitt aufgestellten Kriterien.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Konditionierungstheorie im Marketing:

Unter Anwendung von Prinzipien der Konditionierung wird versucht, die Assoziationen zwischen verschiedenen Marketingreizen und Reaktionen darauf herzustellen. Es stellt sich daher die Frage:

Welche Mechanismen der absatzpolitischen Instrumente steuern das Kaufverhalten der Konsumenten?

Produktpolitik:

Die Hersteller von Produkten ziehen die Prinzipien der klassischen Konditionierung heran, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen.

So ist die Stimulusgeneralisierung einer der vielen Mechanismen für diese Beeinflussung. Dieses Phänomen spielt dann eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Produktlinien und Marken zu erweitern oder die erfolgreichen Produkte zu nachzuahmen.

a) Die Erweiterung von Marken und Produktlinien bietet eine Menge von Vorteilen an, einschließlich der Risikominderung bei der Neueinführung von Produkten und Generierung von Goodwill, dem Firmenwert. Deshalb wird unter Herstellern versucht, aus den positiven Gefühlen der Konsumenten mit einer nicht mehr existierenden Marke oder aus dem Namen des Unternehmens Kapital zu schlagen. Folgende Strategien beruhen auf der Reizgeneralisierung:

- Familienmarke: verschiedene Produkte profitieren vom Image eines Unternehmens. Firmen wie Philips und Sony sind beim Verkauf unterschiedlicher Produktreihen aufgrund des positiven Renommees des Unternehmens sehr erfolgreich.

- Erweiterung der Produktlinie: in diesem Fall werden Produkte einer bestehenden Marke hinzugefügt. Als passendes Beispiel ist das Unternehmen Dole zu nennen, das mit Obst in Verbindung gebracht wird. Als Erweiterung seiner Produktpalette brachte die Firma gekühlte Obstsäfte und Fruchtriegel auf dem Markt.

- Im Falle der Ähnlichkeit der Verpackung werden typische Designmerkmale verwendet, die eine starke Assoziation mit einer bestimmten Marke hervorrufen. Diese Assoziation soll dem Produkt ein bestimmtes Qualitätsimage verleihen.

- Merchandising- Produkte: die Hersteller von Produkten profitieren vermehrt von der Popularität der Filme und Fernsehserien, indem sie die Merchandising- Artikel auf dem Markt bringen.

b) Nachahmung erfolgreicher Produkte zielt darauf ab, dass die Konsumenten auf das neue Produkt in der gleichen Weise reagieren sollen wie auf das bisher erfolgreiche Konkurrenzprodukt. Dies wird nur unter der Voraussetzung gelingen, dass eine hinreichende Assoziation zwischen den Produkten gegeben ist. Wenn diese Bedingung erfüllt ist, wird das bereits erlernte Kaufverhalten bezüglich erfolgreicher Produkte durch die Reizgeneralisierung auf das neue Produkt übertragen.

Die Verpackung eines vom Apotheker selbst hergestellten Mundwassers kann als ein gelungenes Beispiel herangezogen werden. Diese Verpackung, die der eines bekannten, industriell hergestellten Produktes absichtlich ähnelt, ruft beim Konsumenten ähnliche Reaktionen wie das Original hervor, besonders dann, wenn der Kunde vermutet, dass das nachgeahmte Produkt auch andere Merkmale mit dem Original teilt.

Bei der Stimulusdiskriminierung muss der Konsument in der Lage sein, eine Marke von denen des Wettbewerbs zu unterscheiden. Diese Fähigkeit, zahlreiche Reize auseinander zu halten, ist die Basis für die erfolgreiche Marktpositionierung, die anstrebt, das einzigartige Markenimage in Köpfen der Konsumenten entstehen zu lassen bzw. zu etablieren.

In der Realität gibt es jedoch Schwierigkeiten sowohl seitens der Konsumenten als auch seitens der Unternehmen.

Es ist für die Konsumenten nicht immer einfach, eine Marke von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Besonders dann nicht, wenn die Markennamen aller vorhandenen Angebote ähnlich aussehen oder klingen. So hat eine im 1994 durchgeführte Studie ergeben, dass viele Konsumenten enorme Schwierigkeiten haben, zwischen den Produkten der Großen Computerhersteller wie OmniPlex, OptiPlex, ProLinea sowie ProLiant zu unterscheiden.

Bei den Unternehmen ist die Problematik anders gelagert. Für sie ist es oft schwierig, den Marktführer von seiner Position zu stoßen bzw. abzusetzen, wenn die Stimulusdiskriminierung bereits eingetreten ist. Eine mögliche Erklärung wäre, dass der Marktführer in der Regel als erster in den Markt eintritt und deshalb viel Zeit braucht, um den Konsumenten zu ‘lehren’, d.h., eine Assoziation zwischen dem Markennamen und dem Produkt mittels Werbung und Verkauf herzustellen. Da es IBM gelungen war, bei den Konsumenten eine starke Assoziation mit dem Computer zu erzeugen, war das Unternehmen im Stande, trotz seines relativ späten Markteintritts den PC-Markt zu erobern.

Generell gilt, je länger die Lernperiode - die Schaffung einer Assoziation zwischen dem Markennamen und dem Produkt – dauert, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg der Stimulusdiskriminierung.

Preispolitik:

Im Rahmen des Marketings stellt die Beschäftigung mit dem Preis eines von mehreren Instrumenten zur Bearbeitung des Marktes dar. Trotz der grundsätzlichen Gleichwertigkeit der Preispolitik und der anderen Marketinginstrumente verfügt der Preis über eine Sonderstellung. Mit den übrigen Instrumenten versucht ein Unternehmen am Markt Wert zu generieren, mit der Preispolitik indessen soll ein möglichst großer Teil des geschaffenen Wertes wieder in das Unternehmen eingebracht werden. Nach Diller bestehen zwischen der Preispolitik und den übrigen Instrumenten des Marketing-Mix zahlreiche Wechselwirkungen, die dazu führen, dass kaum eine marketingbezogene Entscheidung ohne Berücksichtigung der preispolitischen Implikationen getroffen werden. Günstige Preise und Sonderangebote sind dementsprechend wichtige Werbeargumente.

Aus der Sicht der Theorie der Konditionierung ist die Preispolitik ein Feld, in dem die Prinzipien der instrumentellen Konditionierung angewendet werden. Der Preis ist ein Hebel, dessen Betätigung dazu dient, den Konsumenten für sein Kaufverhalten zu belohnen oder zu bestrafen.

Die Preisnachlässe aller Art (Rabatte, Skonti, Boni) können in Sinne der instrumentellen Konditionierung als positive Verstärkung oder Belohnung interpretiert werden. Wenn jedoch der Konsument zögert, zu einer festgelegten Frist seinen Kauf zu tätigen oder einen Vertrag abzuschließen, dann kann die Preiserhöhung als eine Bestrafung aufgefasst werden.