Tennis - Edelsport für das Volk?

Diplomarbeit von Martin Schmid

Einleitung:

I. Theoretischer Teil:

1. Einführung:

‘Matchball…Fünf Schritte an die Grundlinie…Mein Arm wird schwer, ganz wacklig…Ich konzentriere mich auf den Ballwurf und haue einfach drauf.’ Diese Gedanken verfolgten anscheinend Boris Becker auf dem Weg zur Grundlinie, kurz bevor er mit einem Ass seinen ersten Wimbledon Sieg im Jahr 1985 errang. Damals fieberten 12 Millionen Menschen vor den heimischen TV-Geräten mit dem 17jährigen Leimener mit. Es waren unter anderem jene Menschen die zu dieser Zeit Tennisanlagen wochenlang ausgebucht hatten und die Mitgliederzahl in deutschen Vereinen bis zum Jahr 1995 auf ca. 2,4 Millionen ansteigen ließen. Doch der Boom um den weißen Sport – wie Tennis einst ehrfürchtig betitelt wurde – fand Ende der Neunziger Jahre ein jähes Ende.

Aktuell zählt der deutsche Tennis Bund knapp 1,6 Millionen Mitglieder. Seit 1995 nimmt die Mitglieder-und Vereinszahl in Deutschland Jahr für Jahr kontinuierlich ab. Tennis sitzt im Fernsehen mehr und mehr auf der Ersatzbank und die Zahl der im eigenen Land stattfindenden ATP-bzw. WTA-Turniere hat sich in den letzten Jahren fast halbiert. Liegt dies eventuell daran, dass sich seit Boris Becker und Steffi Graf bis heute keine deutsche Spielerin und kein deutscher Spieler in der Tennis-Weltrangliste als Nummer eins positionieren konnte? Die Vereine und Trainer hoffen auf Hilfe der 18 Verbände und des Deutschen Tennis Bundes.

‘Mit einem guten Marketingkonzept und einer Aufpolierung des angekratzten Images wäre ein guter Anfang gemacht, dem Tennis zu mehr Attraktivität zu verhelfen’, so Georg Pascal, Geschäftsführer der ITMS Marketing GmbH. Die Experten um den Deutschen Tennis Bund kennen offensichtlich die Misere um das Image des weißen Sports und versuchen seit einigen Jahren mit gezielten und kreativen Marketingaktionen die Bekanntheit und Begeisterung an Tennis wieder zu steigern. ‘Cardio Tennis’, ‘Deutschland spielt Tennis’ oder ‘Beach Tennis’ sind nur drei Beispiele aus diesem Aktionspool. Einerseits sehen die Verantwortlichen des Verbandes die Wichtigkeit des Images. Sie wissen, dass es um den Ruf des Tennissports nicht gut bestellt ist und deswegen Verbesserungsarbeit geleistet werden muss. Andererseits wird das Problem mit dem Bild, welches die Öffentlichkeit von der Sportart Tennis hat, nicht an der Wurzel gepackt, geschweige denn näher ergründet. Dabei muss man kein Psychologie- oder Wirtschaftsexperte sein, um zu wissen, dass man erst ein Image verbessern kann, wenn der jeweilige Ist-Zustand bekannt ist.

1.1 Ziel der Arbeit:

Ziel dieser Arbeit soll es nicht sein, das in der Öffentlichkeit bestehende Image über den Spitzensport Tennis und seine Protagonisten in der Öffentlichkeit bzw. in den Medien zu ergründen, sondern dasjenige des Freizeitsports Tennis zu analysieren. Warum der Verfasser gerade auf eine Trennung zwischen Spitzen-und Freizeitsport Wert legt, wird in einem nachfolgenden Kapitel geklärt. Schließlich erscheint es sinnvoll, einerseits den Tennissport in Deutschland von seiner Geburtsstunde über dessen Organisation bis hin zum massenmedialen Status quo zu erklären und andererseits den Begriff ‘Image’ möglichst umfassend darzustellen. Zu diesem Fachbereich gehören sowohl elementare Definitionen, verwandte Begriffe und Arten, genauso wie Merkmale oder Messmethoden. Vor allem den verschiedenen Dimensionen soll besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden, da hier der Begriff des Images aus mehreren Sichtweisen analysiert werden kann und somit eine einseitige Betrachtungsweise verhindert wird. Nicht der Vergleich dieser verschiedenen Ansätze, sondern die Beleuchtung des sehr komplexen Begriffes ‘Image’ aus mehreren Richtungen ist hierbei ausschlaggebend. So versucht der Autor Images aus wirtschaftlicher, soziologischer, medien-bzw. kommunikationswissenschaftlicher und mediensoziologischer Sicht zu ergründen.

Obwohl diese Arbeit nicht analysieren will und kann, ob zwischen dem Image der Sportart Tennis und der deutschen Mitglieder-und Vereinsentwicklung ein Kausalzusammenhang besteht, ist es dennoch so, dass Images und Vorstellungsbilder den ‘Marktwert’ einer Sportart, ähnlich einem Wechselkurs, mitbestimmen. Aus diesem Grund beschäftigt sich diese Arbeit grundlegend mit folgender Frage: ‘Welches Bild haben die Menschen heutzutage von der Sportart Tennis?’ Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass lediglich der Ist-Zustand des Images bzgl. der Sportart Tennis in München analysiert werden soll. Aus forschungspragmatischen Gesichtspunkten heraus können keine Imageentwicklungen beleuchtet oder gar Aussagen über einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang des Images über vergangene bzw. zukünftige Entwicklung des Tennissports gemacht werden. Der Verfasser möchte keinen kausalen Zusammenhang zwischen öffentlichem Meinungsbild und der Entwicklung der Vereinsbzw. Mitgliederzahlen ziehen, da die Abnahme des Tennisbooms schließlich auch beispielsweise mit geänderten gesellschaftlichen Strukturen oder anderen konkurrierenden Freizeitaktivitäten verbunden sein könnte. Ferner muss dazu erwähnt werden, dass die öffentliche Meinung auch durch die Massenmedien in erheblichem Maße geprägt wird und es innerhalb einer Imageanalyse, neben der quantitativen Befragung unter anderem auch einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewählter Print-, Tele-und Onlinemedien bedarf. Da es sich bei Images um einen sehr komplexen Begriff handelt, muss deren Analyse auch entsprechend vielseitig erfolgen. Neben der schon angesprochenen quantitativen Befragung in verbaler Form, müsste im Sinne einer möglichst umfassenden Analyse zusätzlich das qualitative Verfahren z.B. des nonverbalen Assoziationstests mithilfe von Reizvorlagen angewendet werden. Dies würde jedoch den Rahmen einer Diplomarbeit sprengen.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	V
	TABELLENVERZEICHNIS VII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	VIII
I.	Theoretischer Teil	1
1.	Einführung	1
1.1	Ziel der Arbeit	2
1.2	wissenschaftliche Relevanz	3
1.3	aktueller Forschungsstand	4
1.3.1	ökonomische und sportökonomische Literatur	4
1.3.2	kommunikationswissenschaftliche Literatur	7
1.3.3	sportsoziologische Literatur	7
1.3.4	sonstige Literatur	8
2.	Der Tennissport in Deutschland	10
2.1	soziologische Entwicklung	10
2.2	Organisation des Tennissports in Deutschland	15
2.3	Status Quo des Tennissports in Deutschland und Bayern	16
2.4	Tennis in den Medien	20
2.4.1	Tennis im Fernsehen	21
2.4.2	Tennis im Internet	25
2.4.3	Tennis in Printmedien	26
3.	Tennis im Schatten heutiger Freizeitmöglichkeiten	27
3.1	Wilderness	28
3.2	Pluralisierung, Differenzierung und Entgrenzung	28
3.3	Die Freizeitaktivitäten der Deutschen	29
3.3.1	Medienkonsum in der Freizeit	30
3.3.2	Sport als Freizeitaktivität	30
4.	Der Begriff ‘Image’	33
4.1	Etymologie und Entwicklung des Begriffes ‘Image’	33
4.2	Definitionen	35
4.3	Verwandte Begriffe	38
4.3.1	Einstellung	38
4.3.2	Stereotypen	40
4.3.3	Vorurteile	41
4.3.4	Bild	41
4.4	‘Image’ aus der Sicht verschiedener Wissenschaftsbereiche	42
4.4.1	Wirtschaftliche Perspektive	42
4.4.2	Soziologische Betrachtung	44
4.4.3	Sichtweise der Medien-und Kommunikationswissenschaft	45
4.4.4	Mediensoziologische Wahrnehmung	46
4.5	Imagearten	47
4.5.1	Das Firmenimage	47
4.5.2	Das Markenimage	48
4.5.3	Das Produktimage	48
4.5.4	Das Länderimage	48
4.5.5	Das Sportimage	47
4.6	Merkmale und Besonderheiten von Images	50
4.6.1	Die Entstehung von Images	50
4.6.2	Imagemerkmale	52
4.6.3	Einflussfaktoren auf Images	53
4.6.3.1	Der Einflussfaktor ‘Persönlichkeit’	54
4.6.3.2	Der Einflussfaktor ‘Zeit’	54
4.6.3.3	Der Einflussfaktor ‘Meinungsgegenstand’	55
4.7	Die Messung von Images	55
4.7.1	Skalierung	55
4.7.2	Eindimensionale Skalierung	58
4.7.3	Mehrdimensionale Skalierung	58
4.7.3.1	Das semantische Differential und das Polaritätenprofil	59
4.7.3.2	Das Multiattributmodell	60
4.8	Fazit	60
II.	Empirischer Teil	61
5.	Hypothesendiskussion	61
5.1	Generalhypothese	61
5.2	Hypothese 1	62
5.3	Hypothese 2	63
5.4	Hypothese 3	65
5.5	Hypothese 4	67
5.6	Hypothese 5	68
6.	Befragungs-und Stichprobenmethodik	68
6.1	Allgemeines zum mündlich-telefonischen Interview	69
6.1.1	Vorteile des mündlich-telefonischen Interviews	69
6.1.2	Nachteile des mündlich-telefonischen Interviews	70
6.2	Grundgesamtheit, Auswahlgesamtheit und Stichprobe	71
6.3	Pretest des Fragebogens	75
6.4	Die Befragung	76
6.4.1	Rahmenbedingung des Fragebogens	76
6.4.2	Aufbau des Fragebogens	77
7.	Diskussion und Interpretation der Ergebnisse	79
7.1	Analyse von Hypothese 1	80
7.2	Analyse von Hypothese 2	82
7.3	Analyse von Hypothese 3	83
7.4	Analyse von Hypothese 4	86
7.5	Analyse von Hypothese 5	89
7.6	weitere Ergebnisse	91
7.6.1	Tennis-Vereinsmitgliedschaften	91
7.6.2	Vergleich Tennis-und allgemeines Sportinteresse	92
7.6.3	Vergleich Tennis und allgemeine Sportaktivität	93
7.6.4	Vergleich Tennisinteresse und Tennisaktivität	94
7.6.5	Tennis und Medien	95
8.	Zusammenfassung der Ergebnisse	99
9.	Resümee	102
	Fragebogen	104
	Literaturverzeichnis	107
	Lebenslauf	118

Textprobe:

Kapitel 4, Der Begriff ‘Image’:

4.1 Etymologie und Entwicklung des Begriffes ‘Image’:

Ziel dieser empirischen Arbeit soll es sein, das in der Bevölkerung von München bestehende Image des Tennissports zu analysieren. In den vorherigen Kapiteln wurde bereits der Tennissport aus verschiedenen Perspektiven genauer unter die Lupe genommen. In den folgenden Abschnitten soll nun auch der Begriff ‘Image’ ausführlich betrachtet werden. Angefangen bei Definitionen, verwandten Begriffen und Imagearten, über Merkmale bzw. Besonderheiten bis hin zu verschiedenen Betrachtungsweisen aus der Soziologie, aus den Medien und aus der Mediensoziologie soll versucht werden, einen möglichst umfassendes Verständnis dieser Thematik zu vermitteln. Um den Begriff ‘Image’ genauer definieren und greifbar machen zu können, ist es notwendig, einerseits seine Etymologie und andererseits seine geschichtliche Entwicklung des Begriffes zu erörtern.

Ein Großteil der Literatur sieht den Ursprung des Wortes ‘Image’ im Lateinischen ‘imago’. Der Begriff wird mit Vorstellung, Vorstellungsbild eines Objekts oder einer Person, Erscheinung, Wertbild, Bild, Bildnis oder Abbild übersetzt. Gleichwohl muss erwähnt werden, dass im Wort ‘eikon’ bzw. ‘Ikone’ auch schon im Griechischen von einem ‘Bild’ oder einem ‘Heiligenbild’ die Rede war. Die Art und Weise, wie das Wort ‘Image’ heutzutage in der alltäglichen Sprache benutzt wird, geht jedoch auf die Angelsachsen zurück. Wegen der enormen Vielzahl unterschiedlicher Begriffe soll verdeutlicht werden, dass durch das Wort ‘Image’ ‘…sichtbare, reale und gegenständliche Bilder mit geistigen und phantasiereichen Vorstellungsbildern [vereinigt werden].’ Die ersten Versuche, die Herkunft von Images und deren Hintergründe genauer zu erforschen, waren Gegenstand der Imagologie. Dieser Wissenschaftszweig der vergleichenden Literaturwissenschaft befasste sich bereits im neunzehnten und frühen zwanzigsten Jahrhundert mit der Analyse bestimmter Nationalcharaktere, allen voran der Deutschen in französischer Literatur, durch Anne-Louis-Germaine de Staél-Holstein. Bevor der Begriff ‘Image’ durch die Wirtschaftswissenschaften geprägt wurde, fand dieser zuerst über politisch stereotype Vorstellungen seine erste sozialpsychologische Anwendung in ‘Public Opinion’ durch den Journalisten W. Lippmann. Die Funktion von ‘mental images’ sah Lippmann: ‘vor allem in der schnellen und rationellen Ausrichtung des Verhaltens, durch subjektive Realitätsbilder wird die Orientierung eigenen Handelns vereinfacht.’ 17 Jahre später behauptet E. Dichter, den Begriff des ‘Images’ als erster in Zusammenhang mit Markenbild und Markenpersönlichkeit gebraucht zu haben. Jedoch erst 1955 erreicht eine Veröffentlichung durch Burley B. Gardner und Sidney J. Levy die erste trennscharfe und dem heutigen Verständnis ähnliche Bestimmung des Begriffes ‘Image’ im wirtschaftlichen Sinn. Ihren Vorstellungen nach entsprach Image einem hypothetischen Konstrukt, welches ‘Wissen, Vorstellungen und Überzeugungen einer Person über Objekte ihrer Umwelt zusammenfasst.’ Der Begriff ‘Image’ wird zwar 1956 von Boulding noch allgemein als kognitiv-psychologisches Gefüge aus Wissen, Emotionen und Erfahrung definiert, jedoch seit Gardner und Levy immer stärker in einem wirtschaftswissenschaftlichen Kontext gesehen und kann heute sogar als ‘Modebegriff’ angesehen werden. Heutzutage verbindet man mit Images Anschauungen bzw. Vorstellungen gegenüber einem Produkt, einer Marke, einer Person, einer Organisation oder eines Unternehmens, wobei nicht auf Fakten beruhende Informationen, sondern subjektive Attribute ein Image charakterisieren.

Wie man sieht, kann die Herkunft von Images keinem speziellen Forschungsbereich eindeutig zugeordnet werden. Vielmehr zeigt sich, dass der Imagebegriff in seiner geschichtlichen Entstehung stets durch mehrere Wissenschaftsbereiche beeinflusst wurde, die wiederum in gegenseitiger Wechselwirkung standen und immer noch stehen. Bevor aus diesem Grund das Forschungsfeld Image aus der Sicht mehrerer Wissenschaftszweige erläutert wird, soll jedoch der Leser mit diversen Image-Definitionen vertraut gemacht werden.

4.2 Definitionen:

Durch die immer größer werdende Bedeutung des kognitiv-psychologischen Konstruktes ‘Image’ vor allem in der Absatzplanung, Werbung und im Verkauf entwickelte sich, innerhalb des mittlerweile eigenständigen Wissenschaftsgebietes eine Unmenge an Deutungen des Imagebegriffes. Ziel dieses Kapitels ist es, den bisher allgemein gehaltenen Überblick über das Forschungsfeld ‘Image’ mit ausgewählten Definitionen bestimmter Autoren zu konkretisieren. Dabei sollte man sich jedoch nicht auf eine Beschreibung festlegen, sondern muss beachten, dass die einzelnen Begriffsauslegungen so vielschichtig, subjektiv und unterschiedlich sind, wie die Images selbst. Dies erkennt man schließlich auch an der Vielzahl synonymer und verwandter Begriffe. Die nachstehende chronologische Aufzählung verschiedener Auslegungen präsentiert die enorme Definitionsvielfalt und den Mangel an Einheitlichkeit.

1) Boulding beschreibt, dass unser Verhalten größtenteils beeinflusst wird von Wissen. Er spricht jedoch nicht von einem faktischen, sondern von einem subjektiven Wissen:

‘Knowledge, perhaps is not a good word for this…Knowledge has an implication of validity, of truth. What I am talking about is what I believe to be true: my subjective knowledge. It is this image that largely governs my behaviour.’ 2) Johannsen fasst ‘Image’ in seinem Beschreibungsversuch schon enger und verwendet hierfür gleich mehrere synonyme Begriffe:

‘Das Image ist als eine nuancenreiche, dauerhafte und prägnante, aber kommunizier- und mit psychologischen Methoden durchaus ermittelbare Ganzheit aufzufassen. Eine Ganzheit richtiger, d. h. objektiver und subjektiver, also eventuell auch falscher, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer Personengruppe von einem Meinungsgegenstand.’ 3) Triandis greift in seiner Definition den Begriff Einstellung auf und versucht diesen näher zu erklären:

‘Eine Einstellung ist eine mit Emotionen verbundene Vorstellung, die eine Klasse von Situationen aktiviert. Sie besteht aus kognitiven, affektiven und konativen Komponenten und erfüllt mehrere Funktionsarten: Sie hilft dem Einzelnen, sich anzupassen, sein Selbst zu bewahren, die eigenen Wertvorstellungen zu verwirklichen und seine Umwelt zu verstehen.’ 4) Nieschlag und Dichtl greifen den Gedanken Triandis auf und fokussieren diesen:

Image ‘wird häufig als die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle definiert, die mit einem bestimmten Meinungsgegenstand in Verbindung gebracht werden.’ 5) Weiß und Russo sehen Image als einen Sammelbegriff in einer tiefgründigen Analyse der kommunikativen und symbolischen Gehalte des Sports:

‘In unserem Kontext bedeutet Image das Ergebnis der Erfahrung des Individuums in Bezug auf Sport…Grob gesagt, welche emotionalen und kognitiven Beziehungen werden zum Sport unterhalten?’ 6) Drees liefert die für diese Arbeit wichtigste definitorische Erklärung innerhalb des Sportbereichs:

‘Unter Image wird die Gesamtheit der Einstellungen verstanden, die einem Meinungsgegenstand, z.B. einer Sportart, einem Verein, einem Unternehmen, einem Produkt etc. gegenüber bestehen.’ 7) Thiel bezeichnet das Image als einen Art Wechselkurs für den Marktwert einer Sportart bzw. eines Sportlers. Er erkennt in seinem Versuch diesen Begriff zu erörtern und auf den Sport zu übertragen, dass um den Bereich Image eine Vielzahl verwandter Begrifflichkeiten im täglichen Sprachgebrauch auftauchen:

‘Doch ganz gleich, wie wir es auch immer nennen, Images, diese Vorstellungsbilder sind flüchtige Fiktionen und schwer greifbar. Images basieren auf Sinneswahrnehmungen, sind Leitlinien, geben Menschen, Sachen, Organisationen ein Gesicht. Images – die des Sports und seiner Idole – sind deutbar und interpretierbar.’ Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Image ein dynamischer und sehr komplexer Begriff ist, der ständigen Änderungen unterliegt. Dies hängt wahrscheinlich auch damit zusammen, dass es sich hierbei um eine stark stimmungsabhängige Thematik handelt, die vor allem durch subjektiv assoziierte Eindrücke und Emotionen geprägt ist. Trotz der Vielzahl an Definitionsversuchen handelt es sich immer um eine Reaktionsbereitschaft auf bestimmte Situationen. Deutlich wird auch, dass neben ‘Image’ noch andere Begriffe, wie z.B. ‘Einstellung’ in der alltäglichen Sprache nicht trennscharf Gebrauch finden. Diese ‘verwandten hypothetischen Konstrukte’ sollen nun im nächsten Kapitel dem Imagebegriff gegenüber gestellt werden.

4.3 Verwandte Begriffe:

Wie man im vorherigen Kapitel sehen kann, verwenden einige Autoren, wie z.B. Drees den Begriff ‘Einstellung’ als Synonym für Image. Andere Verfasser wiederum trennen in ihrer Literatur die beiden Begriffe scharf voneinander ab. So handelt es sich laut Spiegel ‘lediglich um ‘Verwandtschaften’, Begriffe, die Ähnliches und doch Anderes meinen und eben zu Unrecht und auch zum Schaden unseres Untersuchungsgegenstandes, des Imagekonzepts, oft zu einem ‘Imagebrei’ zusammengerührt werden.’. Ziel dieses Kapitels soll es sein, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Image und anderen verwendeten Begriffen einander gegenüberzustellen, um abwägen zu können, ob eine genaue begriffliche Abgrenzung überhaupt für diese Arbeit notwenig und sinnvoll ist.

4.3.1 Einstellung:

In Bezug auf die Gemeinsamkeiten lässt sich sagen, dass Images genauso wie Einstellungen nach einer ‘Drei-Komponenten-Theorie’ beschrieben werden können. Dieses psychologische System besteht aus einer kognitiven, affektiven und konnotativen Komponente:

Die kognitive Komponente beschreibt das ‘Denken’ und umfasst das subjektive Wissen, die Erfahrung und die persönliche Beurteilung jedes Individuums bzgl. eines Imageobjekts. Somit wird es möglich, bestimmte Situationen zu bewältigen.

Bei der affektiven Komponente wird der Gefühlsaspekt angesprochen. Hierbei treten individuelle Emotionen und wertende Bedürfnisse in den Vordergrund. ‘Das so verstandene Affektleben des einzelnen mit seinen spezifischen Persönlichkeitsvariablen bestimmt also die Vorstellung und Einstellung zu den Subjekten und Objekten der Umwelt entscheidend mit.’ Neben Denken und Fühlen beschreibt nun die konnotative Komponente das Handeln, also die Bereitschaft für ein bestimmtes Verhalten oder eine Intention. Hier geht es um den ‘Einfluß der Gesellschaft und Gemeinschaft auf Erleben, Denken und Handeln des einzelnen.’ Die wesentlichen Unterschiede zwischen Images und Einstellungen beziehen sich darauf, dass Einstellungen im Vergleich zu Images klarer und nicht unbewusst das Verhalten steuern. Ferner ist eine Einstellung konstanter, stabiler bzw. änderungsresistenter und kann durch beliebige Einflussfaktoren, im Gegensatz zum Image, nicht ohne weiteres verändert werden. Infolgedessen sind Einstellungen nicht von einzelnen Individuen und deren Stimmung oder Meinung abhängig. Schließlich kann man Einstellungen einen rationaleren Charakter zuordnen, wohingegen Images einer emotionalen Prägung unterliegen.

Trotz zahlreicher Unterschiede zwischen den beiden Begriffen, welche auf den ersten Blick eine Trennung nahe legen, darf nicht übersehen werden, dass die beiden, scheinbar differenten Bereiche praktisch nie isoliert voneinander ablaufen. Dies bedeutet, dass einerseits Einstellungen immer auch durch unsachliche Aspekte entstehen und andererseits die Bildung von Images auch durch objektive oder faktische Informationen beeinflusst werden kann. Infolgedessen, wird auf eine trennscharfe Abgrenzung der beiden Begriffe verzichtet, da die Unterschiede zwischen Einstellung und Image für das Thema dieser Arbeit nicht relevant erscheinen. Dies bedeutet, dass innerhalb dieser Diplomarbeit Einstellung als Synonym für Image gelten darf.

4.3.2 Stereotypen:

In Bezug auf Imageuntersuchungen wird oft auch von dem Begriff ‘Stereotyp’ sinngleich Gebrauch gemacht, welcher sich aus den griechischen Wörtern ‘stereos’ und ‘typos’ zusammensetzt und etwa ‘dauerhafte Gestalt’ bedeutet. Dies erklärt zwar, warum Stereotypen als starr, fest, schematisch und kaum beeinflussbar gelten, aber nicht die Sinngleichheit zu Images, welche durch eine sehr dynamische Entwicklung charakterisiert sind. Stereotypen – von Trommsdorff als verhaltenssteuernde Vorurteile bezeichnet – stehen trotz dieses Unterschiedes in enger Beziehung zu Images, da beide Bereiche die vielschichtige Wirklichkeit auf das Typische und Wesentliche vereinfachen können. Ferner sind Stereotypen genauso wie Images ‘sozial verankerte geistige Konstrukte mit Einfluss auf Wahrnehmung, Denken und Handeln.’. Im Gegensatz zu Images entsprechen Stereotypen jedoch keiner bloßen Vorstellung, sondern extremen Werturteilen, die wiederum stark gruppenspezifisch – also abhängig von mehreren Personen – und nicht individuell motiviert sind. Stereotypen sind schwer überprüf-, reflektier- und korrigierbar, erfolgen oft voreilig und beruhen weniger auf aktueller Erfahrung oder Wahrnehmung, sondern auf Meinungen zweiter bzw. dritter Personen. Darüber hinaus kann ein Stereotyp einen objektiven Sachverhalt falsch bzw. verzerrt wiedergeben, wodurch es nicht selten zu einer Überverallgemeinerung kommt, ganz im Gegenteil zum Image, welches ‘einen legitimen seelischen Komplex’ darstellt und dem ein Recht auf Irrtum eingeräumt wird. Obwohl Stereotypen themenspezifisch häufig dann auftauchen, wenn es um Völker, Minoritäten oder Parteien geht, während bei Firmen, Produkten, Marken oder Medien eher die Rede von Images ist, fällt für den Autor dieser Diplomarbeit die Gemeinsamkeit, dass es sich bei beiden Begriffen um sozial verankerte geistige Konstrukte mit Einfluss auf Wahrnehmung, Denken und Handeln geht, stärker ins Gewicht als die Unterschiede. Obgleich nicht übersehen wird, dass – ausgehend vom Imagebegriff – eine engere Verwandtschaft zu Einstellung als zu Stereotypie besteht, soll auf eine weitere Unterscheidung innerhalb dieser Arbeit verzichtet werden.

4.3.3 Vorurteile:

Vorurteile stehen in enger Beziehung zu Stereotypen und lassen sich durch den sehr abwertenden Charakter der irrational entstandenen Beurteilungen gegenüber einer Person, einer Personengruppe, Sachverhalten oder Dingen deutlicher von Images unterscheiden. Neben den starken Wertungen nehmen Vorurteile eine ‘Sündenbockfunktion’ ein, wodurch es dazu kommen kann, dass sich ganze Gesellschaften oder Gruppen voneinander abgrenzen. Diesbezüglich ist die subjektive Wahrnehmung derart eingeschränkt, dass nur die Aspekte zugelassen werden, die den Konflikt zwischen diesen Gruppen weiter bekräftigen. Darüber hinaus sind Vorurteile im Gegensatz zu Stereotypen oder Images nicht kognitiv, sondern wesentlich stärker emotional-affektiv und meist voreilig geformt. Die Meinung Berglers, dass Vorurteile immer nur für einen bestimmten Personenkreis zutreffen, und die Tatsache, dass Vorurteile starr sind und oft falsch die Realität verzerren, soll zwar den Unterschied zum Imagebegriff deutlich machen, jedoch kein Ausschlusskriterium bzgl. der empirischen Untersuchung dieser Arbeit sein.

4.3.4 Bild:

Das wohl am häufigsten verwendete Synonym für Image ist der Ausdruck ‘Bild’. Bei beiden Ausdrücken handelt es sich um, ‘wissenschaftliche Bezeichnungen geistiger Konstrukte, die auf verschiedenen Vorstellungen, Eindrücken, Erfahrungen etc. basieren.’ In der Kommunikationswissenschaft wird ‘Bild’ eher in Zusammenhang mit Medieninhalten und ‘Image’ für Medien und Kommunikatoren genutzt. Man kann demzufolge Bilder in den Medien von den Images der Medien abgrenzen. Mit dem Bildbegriff lässt sich eine bestimmte Thematik vor allem wertneutral und relativ emotionslos beschreiben. Anders als Vorurteile sind Bilder z.B. durch Informationen veränderbar, wodurch neue und tradierte Eindrücke ständig aktualisiert und zusammengefügt werden. Es gilt jedoch nochmals zu betonen, dass Bilder kein objektives Abbild der Wirklichkeit darstellen, sondern Konstruktionen mit kognitiven, affektiven und konnotativen Elementen. Vor allem diese subjektive Vorstellung über den Tennissport soll mit der Telefonbefragung erforscht werden.

Zusammenfassend zeigt sich, dass Image, Einstellung, Stereotyp, Vorurteil und Bild oft sinngleich und synonym verstandene Bezeichnungen sind, deren unterschiedliche Charaktermerkmale dennoch nicht übersehen werden dürfen. Für die Diskussion über die synonyme Verwendung der Begriffe innerhalb dieser Diplomarbeit fallen jedoch die Ähnlichkeiten der Bezeichnungen stärker ins Gewicht als die Unterschiede, wodurch in der vorliegenden empirischen Studie keine weitere Abgrenzung verfolgt werden soll. Entscheidende Gemeinsamkeit dabei ist, dass jedes dieser subjektiven Konstrukte versucht, die Wirklichkeit zu ordnen bzw. zu vereinfachen und die Komplexität zu reduzieren, wodurch eine rasche und vereinfachte Kommunikation möglich wird. Dies erklärt einerseits den Mangel an Trennschärfe und andererseits das Nebeneinander der zahlreichen Bezeichnungen in der alltäglichen und wissenschaftlichen Sprache. Ferner handelt es sich bei keinem der fünf Begriffe um völlig wertfreie oder objektive Themenbereiche.