Tendenzen der Polarisierung von Marken in High-End und Low-End

Diplomarbeit von Anna Rückert

Hintergrund:

„Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute.“ Die gegensätzlichen Sparten High-End und Low-End boomen. Etliche Firmen werden sich und ihre Marken in Zukunft neu definieren müssen, da der heutige Kunde sehr hohe Erwartungen an sich und damit auch die Anbieter stellt. „Niemand will mehr Mittelmaß sein. Deshalb wird die Mitte verschwinden.“, prophezeit der schwedische Wirtschaftswissenschaftler Kjell Nordström.

Mittelklassemarken galten früher als gut und solide. Mittelmaß lockt allerdings heute keine Käufer mehr an. Klassische Marken der Mittelklasse wie zum Beispiel Opel und Ford, VW, Karstadt und Spar befinden sich zurzeit in Notzeiten. Besonders mit den Unternehmenskrisen von Karstadt und Opel im Jahr 2004 rückte der Trend zum Verschwinden der Mitte in den Vordergrund. Der KarstadtQuelle Konzern verzeichnete 2004 einen Umsatzrückgang von 7% zum Vorjahr, Opel musste 2003 einen Umsatzrückgang von 15% bekannt geben. Auch andere Mittelklassemarken der Automobilbranche wie Ford oder VW können sich diesem Abwärtstrend nicht entziehen. Premiumanbieter hingegen wie beispielsweise DaimlerChrysler, BMW und Porsche verzeichnen Absatzzuwächse von bis zu 15%. Die japanische Marke Toyota oder die französische Marke Renault erzielten 2004 ähnlich hohe Absatzzuwächse.

Die Polarisierung zu einem High-End- und einem Low-End-Sektor und dem daraus resultierenden Verschwinden, bzw. Schrumpfen der Mid-Range wie in der Automobilbranche findet ebenfalls in anderen Konsumgütersektoren statt. Über alle Industrien hinweg zeichnet sich ein Aufschwung von Premiummarken und Discountmarken ab, Lust-Brands und Hard-Discounter bilden die Pole. Dies geht mit einer Krise bei Mittelklassegütern einher.

Diese Polarisierung zeigt sich am deutlichsten in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche. Während die Discounter, wie zum Beispiel Aldi und Lidl, von 1992 bis 2003 ihren Umsatz auf 52,5 Millarden Euro annähernd verdoppeln konnten und Wal-Mart mittlerweile einen Jahresumsatz verzeichnen kann, der das Bruttosozialprodukt von Österreich oder auch der Türkei übertrifft, verlieren traditionelle Lebensmitteleinzelhändler immer weiter an Marktanteil und Umsatz.

Anbieter von Luxusgütern bei Kleidung, Schmuck und Accessoires feiern Absatzrekorde. Global wuchs die Nachfrage nach Luxuswaren 2004 um durchschnittlich 7-8% und damit etwa doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft.

Die Tendenzen der Polarisierung der Marken in High-End und Low-End und das Schrumpfen der Mid-Range zeichnen sich seit Beginn der neunziger Jahre ab. Machte das mittlere Segment bis 1981 noch knapp 50% des Marktes aus, so betrug es 1990 nur noch 30%. Das High-End- sowie das Low-End-Segment nahmen stetig zu, wobei das sogenannte Billigsegment höhere Wachstumszahlen erreichte. Für das Jahr 2010 wird prognostiziert, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und dass das High-End- sowie das Low-End-Segment jeweils 40% ausmachen werden. Das mittlere Segment wird gerade noch 20% des Marktes für sich beanspruchen können; man spricht von der „toten Mitte“.

Die Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK belegen diesen Trend: Zwischen 1998 und 2002 stieg der Marktanteil der Spitzenmarken über alle Bereiche hinweg oder blieb zumindest konstant. Der starke Anstieg der Low-End-Marken ging fast ausschließlich zu Lasten von Mittelklassemarken, Marken der zweiten und dritten Reihe.

Die Phänomene des überdurchschnittlichen Wachstums von Low-End und High-End sind zwei Seiten desselben Trends – Nachfrager sparen, um sich anderswo mehr leisten zu können.

Kein Unternehmen wird sich diesem Trend entziehen können. Den Trend frühzeitig zu erkennen und das Geschäftskonzept konsequent daran auszurichten, werden in Zukunft Haupterfolgsfaktoren für Unternehmen sein. „Die Schärfe des Wettbewerbs verzeiht heute keine Fehler mehr. Versäumnisse werden stärker bestraft als früher.“, so der Metro-Chef J. Körber in einem Capital Interview.

Zielsetzung:

Der Trend hin zu High-End- und Low-End-Marken und weg vom Mittelklassesegment ist in Wirtschaft und Industrie weithin zu beobachten. Es stellt sich die Frage, welche Triebkräfte und Hintergründe diese Entwicklungen haben. Aufgabe dieser Arbeit soll es sein, kritisch zu analysieren, welche Trends zu dieser Polarisierung führen und ob diese Trends stabil sind und fortschreiten. Dabei wird zu untersuchen sein, welche Trends die Nachfrage nach Luxusmarken steigern, bzw. das Interesse nach Marken des unteren Segments beflügeln und wie sich diese Einzeltrends gegenseitig beeinflussen, abschwächen oder verstärken.

Motivationen und Ziele, welche die Nachfrager beim Einkaufen verschiedener Warengruppen leiten und die Art, wie sie Kaufentscheidungen fällen, sollen dargestellt werden. Außerdem ist zu erörtern, wie sich die Bedürfnisse von Konsumenten mit den Änderungen ihres Umfelds in wirtschaftlicher, demographischer und technologischer Hinsicht wandeln. Vor diesem Hintergrund ist zu fragen, ob die klassische Segmentierung in Käufergruppen Bestand hat, oder ob diese neu definiert werden müssen.

Eine Darstellung der verschiedenen Optionen, die Unternehmen offen stehen, um angemessen auf die geänderten Nachfragestrukturen zu reagieren und damit wettbewerbsfähig zu bleiben, wird zur Klärung dieser Frage beitragen.

Ziel ist es also, auf folgende zentrale Frage eine Antwort zu bekommen: Wie müssen Unternehmen ihre Marken führen, um die Trendwende weg vom mittleren Marktsegment und hin zu High-End- und Low-End-Marken nicht nur zu überleben, sondern sie für sich als Chance erfolgreich zu nutzen?

Gang der Untersuchung:

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf der kritischen Analyse der Hintergründe der beobachteten Tendenzen von Marken zu einer Polarisierung in High-End und Low-End und dem Schrumpfen der Mid-Range.

In einem ersten Schritt wird beschrieben, was nach heutiger Auffassung unter einer Marke verstanden wird. Anschließend werden die Funktionen von Marken aus Anbietersicht sowie Funktionen und Wahrnehmung von Marken aus Nachfragersicht erörtert. Es wird dargestellt werden, welchen Stellenwert eine Marke bei der Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel einnimmt. Strukturierungsalternativen zur Positionierung von Marken werden in einem nächsten Schritt behandelt. Darauf folgt eine Abgrenzung von Marken in die drei Segmente, High-End, Mid-Range und Low-End.

Die verschiedenen Trends in den Bereichen Konjunktur und Gesamtwirtschaft, Märkte, demographische Entwicklungen und Technologie und ihr Verändern und Zusammenspiel auf verschiedenen Ebenen werden im integrierten Trendmodell von Horx vorgestellt. Anschließend werden ihre Auswirkungen auf Nachfragerverhalten und Lifestyle untersucht. Das neue Konsumentenbild des Smart Shoppers mit seinen Charakteristika und Motivationen wird beschrieben und seine unterschiedliche Bedeutung für verschiedene Produktgruppen davon abgeleitet werden.

Sodann werden verschiedene Optionen formuliert, die Anbieter wählen können, um auf das Verhalten des Smart Shoppers erfolgreich zu reagieren. Es wird aufgezeigt, wie Anbieter ihre Marken den Konsumentenwünschen anpassen und sie aussichtsreich positionieren können, um auch zukünftig im Markt erfolgreich zu bestehen. Außerdem werden für Anbieter von Mittelklassemarken Strategien entwickelt, wie sie ihre Marken neu ausrichten und damit den sonst rückläufigen Umsatzzahlen und negativen Gewinnentwicklungen entgegenwirken können. In einer abschließenden Betrachtung sollen die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden.

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