Teleshopping in Deutschland

Diplomarbeit von Stefan Harder

Einleitung:

Im Haus von Jim und Susan Brown. Es ist 23.15 Uhr an einem Donnerstag in den 70er Jahren. Jim: "Ich denke, ich leg mich jetzt aufs Ohr. Kommst du auch?" Susan: "In ein paar Minuten. Ich muß noch rasch einkaufen!" Jim: "Bestell mir doch noch mal 10 Meter vom flexiblen Kunststoff-Gartenschlauch, den wir letzte Woche gekauft haben, bitte." Susan geht in die Küche und setzt sich vor ihren Home-Computer. Ein kleiner Farbbildschirm ist in der Küche montiert. Susan macht es sich in ihrem Stuhl bequem. Sie deckt die Direct-Shop-Console ab und betätigt einige Knöpfe, um die Verbindung zum Customer Communication Department der City Wide Distribution Center AG herzustellen. Susan beschäftigt sich für einige Minuten mit ihrem Home-Computer, über den sie ihre Bestellungen aufgibt. Bilder vieler Artikel leuchten auf dem Bildschirm auf. Einige laufen in schneller Folge vorbei, andere läßt Susan für ein paar Sekunden stehen, um sie genauer anzuschauen. Zuletzt drückt sie eine besondere Taste. Die Rekapitulation ihrer Bestellungen erscheint auf dem Bildschirm und zeigt die einzelnen Posten mit Artikelbezeichnungen und Preisen sowie das Gesamttotal. Susan kontrolliert die Rekapitulation und drückt dann eine andere Taste, mit welcher sie City-Wide beauftragt, die Order auszuführen und gleichzeitig den Betrag auf ihrem checkfreien Bankkonto zu belasten. Susan lächelt leise mit jener Zufriedenheit vor sich hin, die man spürt, wenn man gerade eine langweilige Aufgabe hinter sich gebracht hat. Aus dem Schlafzimmer hören wir Jim: "Wie war Deine Einkaufsexpedition?" Susan: "Oh, es war furchtbar erschöpfend, ich habe ganze 10 Minuten dafür gebraucht. Aber ich werde es in ein paar Tagen noch auf 5 oder 6 Minuten herunterdrücken.".

Dieses Szenario basiert auf einem frei erfundenen Dialog von Alton F. Doody und William R. Davidson, der 1967 in einem Aufsatz von Malcolm P. McNair und Eleanore G. May mit dem Titel "The next revolution of the retailing wheel" zitiert wurde.

Mittlerweile ist Screen-Shopping ist keine Vision mehr, als "Teleshopping" ist es Realität geworden. Im Jahr 1967, dem Erscheinungsjahr des oben genannten Aufsatzes, herrschte noch großes Unwissen über eventuelle Entwicklungen im Bereich des elektronischen Einkaufs - heute, fast 30 Jahre später, steht die Medienlandschaft vor einem Umbruch in bezug auf die direkte Warenvermarktung über das Medium Fernsehen. "Teleshopping", im einfachen Wortlaut der Fernseh-Einkauf, ist Wirklichkeit geworden, die Wachstumsprognosen versprechen goldene Zeiten und völlig neue Perspektiven in der Direktvermarktung von Waren. In einer Zeit der technischen Innovationen und einer sich verändernden Gesellschaft ist der Moment immer günstig, neue Trends zu schaffen und neue Wege zu gehen. Teleshopping ist mit Sicherheit einer dieser Trends, der sich, von Amerika kommend, zusehends auch in Europa ausbreitet. Die derzeitige Debatte um die Einführung von Teleshopping in Deutschland ist auch eine Folge des Sendestarts des ersten deutschen Teleshopping-Anbieters H.O.T. (Home Order Television) im Herbst 1995 - ein medienrechtlicher Prüfstein für den Medienstandort Deutschland. Besonders Fragen zu Zulassungsbeschränkungen, Sendeauflagen und dem Verhältnis von Teleshopping zum Rundfunk- und Werbebegriff sind umstritten und werden mit steigendem Marktanteil des Fernseheinkaufs in Deutschland zunehmend diskutiert. Der zitierte Dialog steht hier nicht explizit für Teleshopping. Exakterweise stellt die dargestellte Vision eine Form des Interaktiven Homeshopping dar, siehe hierzu die Begriffsbestimmung und Typologisierung der Dienste.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Entwicklungsperspektiven für den Fernsehdienst Teleshopping in Deutschland zu erarbeiten. Dies geschieht auf der Grundlage eines amerikanisch-deutschen Vergleichs. Hiermit soll die zentrale Fragestellung "Bestehen, vor dem Hintergrund der amerikanischen Erfahrungen mit Teleshopping, auch in Deutschland Perspektiven für eine erfolgreiche Einführung dieses Fernsehdienstes?" bearbeitet, und auf eine mögliche Antwort hin untersucht werden. Der Vergleich stützt sich auf verschiedene Teilbereiche. Diese erheben keinen Anspruch auf Deckungsgleichheit (der aufgrund der unterschiedlichen Entwicklungsstadien auch nicht zu erfüllen wäre). Vielmehr sollen auf diese Weise die wichtigsten, für die Entwicklung relevanten medienpolitischen; rechtlichen und verbraucherbezogenen Rahmenbedingungen und Faktoren für beide Länder dargelegt werden. Diese Arbeit stellt somit keinen Vergleich der beiden unterschiedlichen Rundfunksysteme dar, sondern lediglich den Vergleich eines spezifischen Fernsehdienstes. Das bedeutet, daß die Betrachtung teilweise unter Berücksichtigung der bestehenden Strukturunterschiede der Mediensysteme erfolgt, teilweise jedoch auch losgelöst von mediensystematischen Aspekten und auf Erfahrungswerten beruhend.

Das Ergebnis wird in Kapitel 4 (Zur Vergleichbarkeit mit dem amerikanischen Vorbild) vorgestellt. Die untersuchte Ausformung stellt im Schwerpunkt Teleshopping-Vollprogramme dar. Die verschiedenen weiteren Dienste sind zu Beginn der Arbeit typologisiert und erscheinen im jeweiligen Kontext wieder. Das heißt, daß die angesprochenen Faktoren der beiden Länder nicht zwangsläufig symmetrisch bearbeitet werden, sondern in die jeweils der Ländersituation entsprechenden Gliederung eingepaßt sind. Die Untersuchung bezieht sich auf die Entwicklungsperspektiven für deutsche Teleshopping-Anbieter. Im Anschluß an das Ergebnis zur Vergleichbarkeit werden bestimmte interaktive Shopping-Dienste auf ihre derzeitige Situation in Deutschland und mögliche Perspektiven angesprochen. Weiterhin erfolgt eine Betrachtung von Teleshopping als Teil einer neuen Mediengesellschaft und eine Einordnung des Fernsehdienstes in derzeit bestehende gesellschaftliche Entwicklungen und Trends.

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