Teleshopping in Deutschland

Diplomarbeit von Thomas Kornecki

Gang der Untersuchung:

Von Zuhause aus bestellen und die Produkte direkt nach Hause geliefert bekommen - bequemer kann das Einkaufen kaum sein. Bereits in der Weimarer Republik kam mit dem Versandhandel diese besondere Form des Einzelhandels in Deutschland auf. 1925 wurde der Baur Versand gegründet, zuerst als reiner Schuhversender.

Über 80 Jahre später, im Jahr 2007, erwirtschaftet dieser Wirtschaftszweig einen Gesamtumsatz von rund 28 Milliarden Euro und trägt damit rund sieben Prozent zum gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bei.

Neben dem klassischen Katalogversand etabliert sich seit nun knapp 20 Jahren eine neue Art des Distanzhandels - das Teleshopping.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen umfangreichen Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft zu verschaffen und einen Einblick in die internen Abläufe der Sender zu bieten.

Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Formen des Teleshoppings vorgestellt und das Verhältnis der Sender zum Vertriebsweg Internet aufgezeigt. In den Kapiteln 2-4 wird eine Situationsanalyse vorgenommen. Hierbei wird nicht nur die geschichtliche Entwicklung in Deutschland beleuchtet, sondern auch die Marktstruktur und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit den einzelnen wirtschaftlichen Stufen eines Teleshopping-Senders, angefangen beim Einkauf bis hin zum Kundenmanagement.

Anschließend wird in Kapitel 6 eine umfangreiche Programmanalyse auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis vorgenommen. In Kapitel 7 werden die Vor- und Nachteile des Teleshoppings vorgestellt, bevor abschließend eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf mögliche Trends der nächsten Jahre stattfinden.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungen der TV-Sender sind aus rechtlichen Gründen nicht enthalten.

Textprobe:

Kapitel 3.3.2, Demografische Struktur: Ein verbreitetes Klischee im Zusammenhang mit Teleshopping ist, dass die Sendungen meist von Hausfrauen, mittleren Alters aus ländlichen Regionen konsumiert werden. Einer Zielgruppe also, die jenseits der Werberelevanten Gruppe der 14-19 jährigen liegt. Bei der Betrachtung der Kundenstruktur muss berücksichtigt werden, dass diese in engem Zusammenhang mit den angebotenen Produkten steht. Eine voreilige Festlegung auf Klischees kann auch die Wirkung einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung nach Robert K. Merton entfalten. Wenn das Sortiment von vornherein auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, muss man mit einer niedrigeren Akzeptanz bei anderen Zielgruppen rechnen.

Bereits in Bezug auf die Bekanntheit und den Konsum von Teleshopping-Programmen greift das Klischee nicht. Zwischen Männern und Frauen lassen sich nur geringe prozentuale Unterschiede feststellen. 43,9% aller Männer und 45,9% aller Frauen haben bereits einmal Teleshopping-Programme geschaut oder tun dies zumindest selten.

Untersucht man die Bekanntheit nach den Altersklassen, so lässt sich erkennen, dass sowohl in der Altersklasse bis 35 Jahre als auch in der Altersklasse 36-55 Jahre der Bekanntheitsgrad des Teleshopping bei rund 90% liegt. In der Altersgruppe über 55 Jahre liegt die Bekanntheit mit 75% im Vergleich niedriger.

Teleshopping erreicht die Mitte der Bevölkerung. Dies lässt sich auf Basis der nach Schulbildung aufgeschlüsselten Befragungsergebnisse aussagen. Kenner und Nutzer konzentrieren sich nicht nur auf das untere Bildungsniveau, auch Hochschulabsolventen nutzen das Teleshopping. Außer in Bezug auf die Schulbildung lässt sich die Aussage nach dem Erreichen der Mitte auch bezüglich des Haushalts-Netto-Einkommens treffen. Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen HH-Netto-Einkommen und Teleshopping-Nutzung besteht nicht. Die Bekanntheit liegt bei allen Einkommensgruppen zwischen 80 und 94%. Der prozentuale Anteil der inaktiven und aktiven Seher schwankt zwischen 36,5% (bei 3.000 Euro und mehr) und 54,9% (bei 2.000 bis 3.000 Euro).

Kapitel 3.3.3, Teleshopping-Kunden: Zwei Drittel (68,5%) aller Kunden sind Frauen, die damit im Gegensatz zur gesamten Zuschauerschaft eine klare Mehrheit stellen. Trotzdem ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahren der Anteil der männlichen Kunden zunehmen wird. Die zunehmende Ausdehnung des Produktangebots in den Kategorien Heimwerken und Männer-Elektronik ist von den Teleshopping-Sendern angekündigt worden.

Rund 40% der zuschauenden Frauen und nur 22% der Männer haben schon einmal bei einem der Sender eingekauft. Der Anteil der aktiven Besteller ist jedoch bei den Männern in der Relation deutlich höher. 58% aller männlichen Besteller können zu den aktiven Bestellern dazugezählt werden, während bei den Frauen dieser Anteil bei 51% liegt.

Die Altersverteilung der Besteller verhält sich weitgehend analog zu den Zuschaueranteilen in den einzelnen Altersgruppen. 51,3% entfallen auf die Gruppe der 36-55jährigen, 20,9% auf die bis 35jährigen und 27,7% auf die über 55jährigen.Die Gruppe der 36-55jährigen ist auch mit Abstand die mit den aktivsten Bestellern. 64% in dieser Gruppe sind als aktive Besteller zu werten. Die Teleshopping-Sender erreichen damit die Zielgruppe der so genannten Best und Silver Ager, welche bisher vor allem von den privaten TV-Veranstaltern aufgrund der Fokussierung auf die Gruppe der 14-49jährigen vernachlässigt worden sind.

Die Aufteilung nach dem Bildungsniveau zeigt, dass hauptsächlich die unteren und mittleren Niveaus vertreten sind (Haupt- / Volksschule 29,4%, Mittel-/ Realschule 43,1), während der Anteil der Hochschulabgänger gerade bei 13,6% liegt.

Knapp 60% der Besteller-Haushalte verfügen über ein Netto-Einkommen zwischen 1.000 und 3.000 Euro pro Monat. Dies spiegelt den deutschen Bevölkerungsdurchschnitt und ist eine logische Konsequenz der Preis- und Sortimentspolitik der Sender.

Nach der Betrachtung der Kundenstruktur ist ein Blick auf das Sehverhalten sinnvoll, um mehr über die Mediennutzung in Erfahrung zu bringen. Im nächsten Absatz wird nicht nur auf das Sehverhalten eingegangen, es wird auch eine Betrachtung der Umwandlungsquote durchgeführt.

Kapitel 3.3.4, Sehverhalten beim Teleshopping: Beim Konsum von Teleshopping-Sendern spielt der Zufall eine große Rolle. Die Mehrheit der aktiven Teleshopping-Seher (83,2%) gibt an, oft durch Zufall beim Teleshopping hängen zu bleiben. Dies geschieht zum Beispiel beim Zappen. Fast zwei Drittel aller aktiven Seher nutzt das Teleshopping manchmal zur Überbrückung von Werbepausen. Das Motiv der Produktinformation steht jeweils klar im Vordergrund und verdrängt die Unterhaltung in den Hintergrund.

Die Dauer des Konsums ist je nach Nutzer sehr verschieden. Sie liegt zwischen einigen Minuten und kann durchaus mehrere Stunden am Stück betragen. 58% aller aktiven Seher konsumiert pro Woche im Durchschnitt 30 Minuten Teleshopping, 14% sogar mehr als zwei Stunden.

Da das Geschäftsmodell des Teleshoppings nicht auf Sehern sondern auf Bestellern basiert, spielt die Einschaltquote eine geringere Rolle als bei klassischen Fernsehsendern. Anhand der durchschnittlichen Zuschauerzahlen, der Anruferzahl und der Anzahl von getätigten Bestellungen lässt sich die Umwandlungsquote ermitteln. Die Umwandlungsquote basiert auf zwei Stufen, die aufeinander aufbauen.

Auf der ersten Stufe wird die Responsequote ermittelt. Diese gibt an, wie viele der Zuschauer zum Telefon greifen und die Hotline des Teleshopping-Kanals anrufen. Bei der Ermittlung der Responsequote spielen die Motive des Anrufs keine Rolle, es ist somit egal, ob der Kunde anruft, um zu bestellen, um eine Frage zu stellen oder sich über das Programm zu beschweren. Die zweite Stufe ermittelt die Bestellquote. Diese sagt aus, wie hoch der Anteil der Anrufer ist, die eine Bestellung aufgeben.

Es liegt nun an den Teleshopping-Sendern, vor allem die Responsequote zu steigern. Dies kann zum einen durch eine bessere Programmplanung und Produktauswahl geschehen oder durch die Spezialisierung auf bestimmte Produktgruppen, die erfahrungsgemäß zu vielen Anrufen der Zuschauer führen.

Zu erwähnen wären hier beispielsweise Elektronik, Kosmetik und Haushaltswaren. Die Bestellquote kann durch eine größere Kapazität des Call-Centers und noch genauere Produktinformationen gesteigert werden, denn oft scheitert eine Bestellung an einer zu langen Warteschleife oder an der Tatsache, dass der Zuschauer nicht genug über das angebotene Produkt informiert wurde. Mit Hilfe dieser Maßnahmen ist eine Steigerung der Umwandlungsquote anzunehmen und damit die Steigerung der Umsatzzahlen.

In diesem Absatz wurde ein Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft geschaffen. Die wichtigsten Player wurden vorgestellt. Hinzu kamen eine Betrachtung der Kundenstruktur sowie eine Übersicht des Sehverhaltens beim Teleshopping. Im folgenden Absatz werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Teleshoppings in Deutschland untersucht.