Telefongewinnspiele im Radio: Erfolgsstrategien oder Imagekiller?

Diplomarbeit von Thorsten Iffland

Einleitung:

Es gibt Menschen, die sich tagelang freiwillig in einen Kleinwagen setzen, ohne Essen und Trinken, nur um das Auto am Ende zu gewinnen. Andere zerstören ihr komplettes Bad, nur um die minimale Chance auf ein neues zu haben: Diese Aktionen sind keineswegs selten, geschweige denn spontan. Das ist der Alltag mancher Privatradios in Deutschland!

Der Überzeugung ist Hermann Stümpert, einer der Pioniere des modernen Popradios in Deutschland und Autor des Buches ‚Ist das Radio noch zu retten?’. Für ihn entstammen ‚diese und die anderen Unmöglichkeiten (…) in der Regel dem Erfolgsbaukasten erfahrener Berater, die die Konzepte aus Amerika, Australien oder vom Nachbarsender importierten und ganz cool berechnend als so genannte ,Major Promotions‘ einsetzen, wenn der Sender wieder einmal besonders gute Quoten braucht – meistens dann, wenn die Marktforscher gerade die MA-Reichweiten1 ermitteln’.

Trotz dieser fragwürdigen ‚Promotions’ bleibt der Erfolg meist nicht aus: ‚Diese Art der Extrem-‚Promotions‘ generiert Gesprächswert und liefert der Boulevardpresse Bild- und Textfutter. Die von den Strategen gewünschte Aufmerksamkeit wird ‚on air‘ mühelos erreicht und kann in Quoten umgesetzt werden. Oberflächlich und kurzfristig jedenfalls erreichen die Radiosender ihre Erfolgsziele: Top of Mind. Talk of Town. Market Shares’. Bei bereits erfolgreichen Stationen geht es hauptsächlich um die Steigerung der Hördauer. Also werden die Hörer mit immer neuen und größeren Gewinnchancen dazu angehalten, nicht um- oder auszuschalten. Neueste Variante sind Gewinnspiele über gebührenpflichtige Hotlines für 49 Cent pro Anruf. Durch diese Hotlines werden zum Einen die hohen Geldpreise selbst finanziert und zum Anderen verdienen die Sender noch etwas dazu.

Die vorliegende Arbeit zeigt im Allgemeinen die aktuellen Zustände des privaten Hörfunks in Deutschland auf und widmet sich den Konsequenzen von Major-Promotions im Speziellen. Im Fokus dabei stehen die beiden laut der MA Radio 2008/I reichweitenstärksten landesweiten Privatsender in Deutschland, Antenne Bayern und Radio NRW. In einem Vergleich werden die Auswirkungen von Telefongewinnspielen bei beiden Sendern genauer analysiert.

In Kapitel 2 wird zunächst auf den theoretischen Hintergrund der Arbeit eingegangen. Dabei wird die wissenschaftliche Relevanz des Themas erläutert und der aktuelle Stand der Forschung umrissen sowie abschließend zusammengefasst. Nach einem allgemeinen Überblick über die (Privat-)Radiolandschaft in Deutschland sowie deren Nutzung in Kapitel 3, wird in Kapitel 4 das lokale Hörfunksystem in NRW ausführlich beschrieben.

Um dem eingangs angekündigten Vergleich Rechnung zu tragen wird im Anschluss auch die Radiolandschaft Bayerns genauer vorgestellt. Im Fokus hierbei das zu analysierende Pendant zu Radio NRW in Nordrhein-Westfalen, Antenne Bayern.

Da die Zunahme von Major-Promotions in engem Zusammenhang mit der Situation auf dem Werbemarkt steht, muss die aktuelle Situation auf dem radiorelevanten Werbemarkt im theoretischen Teil dieser Arbeit Platz finden.

Anschließend werden häufig umgesetzte Major Promotions in deutschen Privatradios vorgestellt. Dabei werden insbesondere die Spielmodi betrachtet. In diesem Zusammenhang folgt eine Auf- und Gegenüberstellung der Major Promotions bei Radio NRW und Antenne Bayern in den letzten Jahren. Zur besseren Verständlichkeit werden an dieser Stelle das Phänomen und aber auch die Ziele von ‚Call Media’ noch einmal genauer beschrieben. Den Abschluss des theoretischen Teils bildet die Vorstellung und Begründung der Hypothesen für diese Arbeit sowie die Erläuterung des methodischen Vorgehens, insbesondere des Untersuchungsdesigns. Danach werden die Ergebnisse der Sekundäranalyse vorgestellt und die Hypothesen überprüft.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2 Radio NRW ‘Die Radio NRW GmbH macht Radio - und zwar in und für Nordrhein- Westfalen. Wir sind der Rahmenprogrammanbieter für die NRW Lokalradios und rund um die Uhr in ganz NRW zu hören. Die 45 NRW Lokalradios beliefern wir mit einem kompletten Rahmenprogramm, Einzelbeiträgen, Comedy und Produktionselementen. Außerdem leisten wir einen Beitrag zu ihrer Finanzierung’.

Seit dem März 1989 gibt es die Radio NRW GmbH in Oberhausen. Am 1. April 1990, gleichzeitig mit dem ersten Lokalsender Radio Duisburg nahm Radio NRW den Sendebetrieb auf. ‘Das Programm-Format von Radio NRW und den 45 NRW-Lokalradios ist nach eigenen Angaben ein durchgängig moderiertes Magazinprogramm’. Außerhalb der eigenen Sendezeit übernehmen alle angeschlossenen NRW-Lokalradios das sogenannte Mantelprogramm von Radio NRW, das 24 Stunden verfügbar ist. Damit die Lokalstationen zu jeder vollen Stunde auf den Mantel umschalten können, ist jede Sendestunde in sich abgeschlossen. ‘Da der Hörer vor Ort sich mit ‚seinem‘ Lokalradio identifizieren soll, ist Radio NRW ein ‚no-name‘-Produkt, das keine Senderkennung ausstrahlt und so ‚das Programm hinter dem Programm‘ bleibt’. Vertraglich und auch technisch festgelegt, übernehmen die Lokalradios die landesweiten Werbeblöcke vor den Weltnachrichten zur vollen Stunde sowie die darauf folgenden in Oberhausen produzierten Weltnachrichten. Die einzelnen Stationen werden für die ausgestrahlten Werbeblöcke an den Werbeeinnahmen durch Radio NRW beteiligt. Somit bietet Radio NRW nicht nur das Rahmenprogramm, sondern fungiert auch als ‘Finanzier des Lokalfunks’.

Radio NRW stellt außerdem die Musiklaufpläne für die Lokalsender bereit, an die sich die Lokalsender auch halten müssen. Nach der Untersuchung von Donges und Steinwärder (1998) wird von den Musiklaufplänen abgewichen, wenn einzelne journalistische Beiträge musikalisch besonders gestaltet werden sollen (z.B. Musikwünsche von Hörern), das gilt auch bei Sondersendungen. Die generelle Folge dessen ist, dass fast zur selben Zeit, meistens nur um einige Sekunden oder Minuten verschoben, bei allen NRW-Lokalradios dasselbe Lied zu hören ist. Die Verschiebungen variieren nach der jeweiligen Länge des lokalen Beitrags- oder Moderationsplatzes. Das Musikformat von Radio NRW entspricht dem Standard ‘Adult Contemporary’ (AC).

Das Zwei-Säulen-Modell:

‘Die wichtigste, das nordrhein-westfälische Zwei-Säulen-Modell konstituierende Komponente, ist die grundsätzliche Trennung von Programm und Kapital’. Alle privaten Hörfunksender in NRW setzen sich jeweils aus einer publizistischen und einer wirtschaftlichen Säule zusammen. Für die publizistische Säule ist die sogenannte Veranstaltergemeinschaft (VG) zuständig, für die wirtschaftliche die Betriebsgesellschaft. Die Veranstaltergemeinschaft trägt die alleinige Verantwortung der Programmgestaltung: ‘Die mindestens zwölf und höchstens 22 Mitglieder zählende Organisation trifft alle für das Programm bedeutsamen Entscheidungen, stellt die leitenden und redaktionell Beschäftigten ein, beschließt über den jährlichen Wirtschafts- und Stellenplan und stellt gemeinsam mit den Redaktionsmitgliedern ein Redakteurstatut auf.

Nach Paragraph 26, Absatz 1 des Rundfunkgesetzes für das Land Nordrhein-Westfalen (LRG NW) können folgende 13 Organisationen einen Vertreter bestimmen: Evangelische Kirchen, Katholische Kirche, jüdische Kultusgemeinden, Kreistag (Rat der kreisfreien Stadt oder Vertreterversammlung), gewerkschaftliche Spitzenorganisationen, Arbeitgeberverbände, Jugendring des Kreises oder der kreisfreien Stadt, Sportbund des Kreises oder der kreisfreien Stadt, Wohlfahrtsverbände, Naturschutzverbände, Verbraucher-Zentrale NRW, Verlegerinnen und Verleger von Tageszeitungen mit Lokalausgaben im Verbreitungsgebiet und die IG Medien bzw. der Deutsche Journalistenverband (etc.).