Szenarienbasierte Nutzwertermittlung ausgewählter Vermarktungsmodelle für Elektrofahrzeuge - ein gestaltungsorientierter Ansatz am Beispiel der Miniklasse

Diplomarbeit von Manuel Faust

Einleitung:

1, Einleitung:

1.1, Ausgangslage:

‘Wer in der Automobilindustrie jetzt nicht energisch auf Elektromobilität setzt, der wird schon bald nicht mehr wettbewerbsfähig sein!’ Das waren die Worte des Bundesumweltministers Röttgen vor wenigen Wochen bei einem Vortrag auf dem Auto Motor Sport - Kongress 2010. Sie verdeutlichen eindrücklich, in welchem bedeutenden Umbruch sich die Automobilbranche momentan befindet.

Was als Weltwirtschafts- und Konjunkturkrise begann, hat sich innerhalb weniger Jahre zu einem tiefgreifenden Strukturwandel weiterentwickelt und die bestehenden Geschäftsmodelle der Branche grundlegend in Frage gestellt. Zudem können die existierenden Vermarktungsmodelle nur bedingt auf die neuen Industrieländer übertragen werden.

Es ist klar, dass die Mobilität, wie wir sie kennen, nicht zielführend ist und eine endliche Zukunft besitzt. Klimawandel, Abhängigkeit von Erdöl, steigende Luftverschmutzung und Urbanisierung sind Schlagworte, die beim Thema Elektromobilität stark diskutiert werden.

Der Strukturwandel innerhalb der Automobilbranche ist das eine, Veränderungen der Kundenanforderungen sind das andere. Ein ‘weiter so’ wird vom Kunden nicht mehr ausnahmslos akzeptiert. Es entwickelt sich ein Trend weg vom reinen Besitz eines Fahrzeugs, hin zu umfassenden Mobilitätskonzepten. Darüber hinaus orientiert sich der Kunde vermehrt an Nachhaltigkeit und Kosten anstatt an emotionalen Anschaffungskriterien.

Elektrofahrzeuge bieten große Chancen diese enormen Herausforderungen zu bewältigen. Insbesondere lokale Emissionsfreiheit und geringe Anforderungen an die Reichweite machen Elektrofahrzeuge vor allem für den Einsatz in Großstädten interessant. Die Fortschritte der Batterietechnik haben die Technik als Alternative zu herkömmlichen Fahrzeugen heranreifen lassen.

Die entscheidende Herausforderung der hohen Anschaffungskosten für Elektrofahrzeuge muss überwunden werden um die Fahrzeuge wettbewerbsfähig zu machen. Die Kunden können sich zwar die Anschaffung von Elektrofahrzeugen in baldiger Zukunft vorstellen, jedoch nicht zu den angebotenen Preisen.

Es besteht folglich die Notwendigkeit denkbare Vermarktungsmodelle für Elektrofahrzeuge zu untersuchen, um deren Eignung in Abhängigkeit des Mobilitätsverhaltens der Kunden beurteilen zu können. Denn nur wenn es gelingt, aus Endkundensicht attraktive Vermarktungsmodelle zu entwickeln, können sich Elektrofahrzeuge massenhaft durchsetzen.

1.2, Motivation und Zielsetzung:

Elektrofahrzeuge stehen vor dem Beginn ihrer globalen Markteinführung. Ob es ihnen gelingt, eine schnelle Marktdurchdringung zu erreichen, hängt von vielen Einflussfaktoren ab und wird sehr kontrovers diskutiert. Es muss gelingen, Elektrofahrzeuge von ihrem Nischendasein zu befreien und sie wettbewerbsfähig auf dem Markt zu platzieren. Andernfalls wird die globale Nachfrage schnell wieder abnehmen.

Um die notwendigen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Zukunft von Elektrofahrzeugen herzustellen greifen einige Länder massiv in den Markt ein. Die dahinter stehenden Strategien sind eindeutig erkennbar und verfolgen unterschiedliche Ziele. Im Zeitalter der Globalisierung und des weltweiten Automobilabsatzes können es sich etablierte Hersteller nicht leisten, einen wachsenden Markt nicht zu bedienen. Sie sind zudem gezwungen Elektrofahrzeuge herzustellen, um nicht von Märkten ausgeschlossen zu werden.

Für die Automobilhersteller bedeutet der Wandel ein immenses Risiko. Sie müssen marktfähige Elektrofahrzeuge herstellen ohne genau zu wissen, wann sie mit diesen Fahrzeugen in die Gewinnzone gelangen werden. Um das Risiko zu verringern und die enormen Investitionskosten zu refinanzieren, sind sie händeringend auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen. Sie stellen sich die Frage, wie sie in Zukunft mit Elektrofahrzeugen Geld verdienen können. Die Herstellung von Elektrofahrzeugen bedeutet gravierende Veränderungen in der Wertschöpfungskette eines Automobils. Der Wertanteil der klassischen Automobilhersteller sinkt erheblich und eröffnet es neuen Playern, in den Markt einzusteigen. Zudem befinden sich zu Beginn der Entwicklungskurve einer neuen Technologie alle Marktteilnehmer auf einem ähnlichen Niveau. Dies erhöht den Konkurrenzdruck und setzt etablierte Hersteller unter Zugzwang.

Gleichzeitig ist eine Veränderung der Kundenanforderungen zu beobachten. Steigender Anspruch auf umweltfreundliche Mobilität und eine steigende Nachfrage nach kleineren, verbrauchsarmen Fahrzeugen sind beispielhafte Faktoren, welche die Entwicklung der Elektromobilität fördern. Zusätzlich entwickelt sich eine neue Definition von Mobilität innerhalb der Gesellschaft. Weg vom reinen Besitz eines Fahrzeugs, hin zu umfassenden Mobilitätskonzepten.

Sowohl der Strukturwandel der Automobilbranche, als auch die Veränderung der Kundenanforderungen geben Anlass für die Untersuchung von möglichen Vermarktungsmodellen für Elektrofahrzeuge.

Abgeleitet aus den erwähnten Motivationsfaktoren verfolgte die Untersuchung in dieser Arbeit folgende zentrale Forschungsfragen:

1. Können die etablierten Vermarktungsmodelle den veränderten Kundenanforderungen im Hinblick auf Elektrofahrzeuge gerecht werden?

2. Welche zentralen Einflussfaktoren können die Wettbewerbsfähigkeit von Elektrofahrzeugen bei heutigen und künftigen Rahmenbedingungen sicherstellen?

1.3, Aufbau der Arbeit und Vorgehen:

Die Diplomarbeit wurde gemeinsam mit dem Praxispartner Consulting4Drive GmbH (C4D) durchgeführt. Die gewonnen Erkenntnisse sollen die Wissensbasis der C4D auf dem Gebiet von Elektrofahrzeugen stärken und einen Beitrag für zukünftige Beratungsprodukte leisten.

In Kapitel 2 werden dem Leser allgemeine Grundlagen zu dem Gesamtkonzept eines Elektrofahrzeugs auf Basis intensiver Literaturrecherche nähergebracht. Dazu zählen im ersten Schritt ein Rückblick der bisherigen Entwicklung und die Beschreibung des aktuellen Forschungsstands. Es folgt die Betrachtung des Marktes für Elektrofahrzeuge und die Erläuterung der Bedeutung von Einflussfaktoren auf die zukünftige Entwicklung und Verbreitung.

In Kapitel 3 wird der Schwerpunkt der Untersuchung behandelt. Das Ziel ist bestehende und angedachte Vermarktungsmodelle für Elektrofahrzeuge auf die Attraktivität für den Endkunden zu überprüfen und zu bewerten. Dazu wurde der Untersuchungsrahmen eingegrenzt und relevante Szenarien bestimmt. Die Bewertung der Alternativen erfolgt anschließend mit der Nutzwertanalyse. Um die zweite Forschungsfrage beantworten zu können wird der Betrachtungshorizont der Untersuchung erweitert. Zentrale Einflussfaktoren auf die Attraktivität von Vermarktungsmodellen werden verändert um wettbewerbsfähige Vermarktungsmodelle zu erzeugen. Abschließend wird der Bedeutung für die potentiellen Anbieter solcher Modelle nachgegangen.

In Kapitel 4 erfolgt eine Befragung von Experten der in Kapitel 3 berücksichtigten Nutzergruppe ‘Gewerblicher Nutzer’. Sie stellt einen Praxistest der Ergebnisse der Nutzwertanalyse für diese Nutzergruppe dar und ermöglicht das Überprüfen und ggf. Überarbeiten der getroffenen Annahmen. Zusätzlich werden mit der Befragung Informationen über die Anschaffungskriterien für Elektrofahrzeuge abgefragt. Somit können Aussagen über die zukünftige Entwicklung der Branche abgeleitet werden.

Inhaltsverzeichnis:

	MANAGEMENT SUMMARY	IX
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	X
	TABELLENVERZEICHNIS	XI
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	XII
1.	EINLEITUNG	1
1.1	Ausgangslage	1
1.2	Motivation und Zielsetzung	2
1.3	Aufbau der Arbeit und Vorgehen	3
1.4	Forschungsansatz ‘Design Research’	4
2.	DAS KONZEPT EINES ELEKTROFAHRZEUGS	6
2.1	Historie	6
2.2	Stand der technologischen Entwicklung	8
2.2.1	Antriebskonzepte und Fahrzeugtypen	8
2.2.2	Energiespeicher	11
2.2.3	Arten von Elektromotoren	15
2.2.4	Plattformstrategien	17
2.2.5	Überlegungen zur Reichweite und der Infrastruktur	18
2.2.6	Beurteilung des Gesamtkonzepts	21
2.3	Der Markt für Elektrofahrzeuge	22
2.3.1	Marktbetrachtung und -entwicklung in Deutschland	22
2.3.2	Veränderung der Kundenanforderungen	28
2.3.3	Globale Marktbetrachtung und -entwicklung	29
2.3.4	Einflussfaktoren der Marktentwicklung	31
3.	NUTZWERTERMITTLUNG VON VERMARKTUNGSMODELLEN FÜR ELEKTROFAHRZEUGE	38
3.1	Zielsetzung und Vorgehensweise	38
3.2	Auswahl relevanter Szenarien	40
3.2.1	Auswahl eines Referenzfahrzeugs	41
3.2.2	Auswahl von drei Nutzergruppen	45
3.2.3	Auswahl von Vermarktungsmodellen	46
3.3	Methode der Nutzwertermittlung	54
3.3.1	Grundlagen der Nutzwertanalyse	54
3.3.2	Bewertungskriterien der Nutzwertanalyse	56
3.3.3	Erfüllungsgrad der Bewertungskriterien	61
3.3.4	Nutzergruppenspezifische Gewichtung	62
3.4	Ergebnisse der Nutzwertermittlung	66
3.5	Erweiterung des Betrachtungshorizonts	71
3.5.1	Veränderung entscheidender Eingabeparameter	71
3.5.2	Ableitung von drei innovativen Vermarktungsmodellen	72
3.5.3	Ergebnisse der TCO-Analyse	73
3.5.4	Bedeutung der Modelle aus Anbietersicht	74
3.6	Zusammenfassung der Erkenntnisse	78
4.	EXPERTENBEFRAGUNG	79
4.1	Zielsetzung der Untersuchung	79
4.2	Methodisches Vorgehen	81
4.2.1	Erhebungsmethode	81
4.2.2	Auswahl der Experten	82
4.2.3	Befragungsinhalte	83
4.3	Durchführung der Untersuchung	84
4.4	Darstellung der Ergebnisse	86
4.4.1	Detaillierte Ergebnisdarstellung	86
4.4.2	Kritische Würdigung der Ergebnisse	97
4.5	Zusammenfassung der Erkenntnisse	98
5.	FAZIT UND AUSBLICK	99
	LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS	101
	ANLAGEN	110

Textprobe:

Kapitel 3.3.2.1.2, Bilanzielle Gesichtspunkte:

Dieses Kriterium ist nur für gewerbliche Nutzergruppen von Bedeutung. Bei Unternehmen hat z.B. Leasing eine Reihe von steuerlichen Vorteilen. So gelten Leasingraten grundsätzlich steuerlich als Aufwand und sind somit voll absetzbar. Zudem aktiviert der Leasingnehmer das Leasingobjekt in der Regel nicht in der Bilanz.

3.3.2.1.3, Kontinuität der Zahlungen:

Hierbei ist der kontinuierliche Zahlungsmittelabfluss gemeint, den das jeweilige Vermarktungsmodell verursacht. Eine gleichbleibende monatliche Rate erleichtert die Kostenkalkulation einer oder mehrerer Fahrzeuge und bedeutet einen höheren Nutzwert.

3.3.2.2, Fahrzeugbezogene Bewertungskriterien:

Auswahlmöglichkeiten für verschiedene Fahrzeuge:

Einen hohen Nutzwert hat bspw. ein Vermarktungsmodell, welches dem Nutzer die Möglichkeit einräumt, das Fahrzeug innerhalb des Betrachtungszeitraums zu wechseln.

Individuelle Gestaltung des Elektrofahrzeugs:

Wenn es für den Fahrzeugnutzer gestattet ist, sein Fahrzeug individuell zu gestalten, z.B. durch das Platzieren von Aufklebern, wird von einem hohen Nutzwert ausgegangen. Es wird angenommen, dass der Fahrer dazu Eigentümer des Fahrzeugs sein muss.

Risiko verkürzter Lebensdauer durch unsachgemäße Anwendung:

Wenn viele unterschiedliche Fahrer sich ein Fahrzeug teilen, bzw. abwechselnd nutzen, kann davon ausgegangen werden, dass nicht alle Fahrer gleichermaßen gut mit der neuartigen Technik vertraut sind und somit die Lebensdauer des Fahrzeugs verkürzt wird. Hat jedoch jemand ein neues Fahrzeug gekauft oder geleast, bekommt er in einer umfangreichen Fahrzeugeinweisung die sachgemäße Verwendung nähergebracht.

Risiko für Unfallfolgen, z.B. erhöhter Wertverlust:

Wer hat im Falle eines Unfalls die Folgen zu tragen? Die Versicherung des Fahrzeugs kommt für die Höhe des Unfallschadens auf. Die Wertminderung des Fahrzeugs durch die Bezeichnung „Unfallwagen“ trägt der Eigentümer des Fahrzeugs. Ein maximaler Nutzwert bedeutet bei diesem Kriterium, dass der Fahrer das Risiko der Wertminderung nicht zu tragen hat.

3.3.2.3, Nutzungsbezogene Bewertungskriterien:

Vertragsbindung des Vermarktungsmodells:

Ist der Nutzer des Vermarktungsmodells an einen Vertrag gebunden oder kann er jederzeit aus dem Vertrag aussteigen? Letzteres bedeutet in der Nutzwertanalyse einen hohen Nutzwert.

Verfügbarkeit des Fahrzeugs:

Das Fahrzeug kann bei einigen Vermarktungsmodellen unter Umständen besetzt sein und für spontane Fahrten nicht zur Verfügung stehen. Ein solcher Fall resultiert in einem niedrigen Nutzwert.

Organisationsaufwand vor Fahrtantritt:

Bei einigen Vermarktungsmodellen bedarf es vor Fahrtantritt einer Absprache mit der Zentrale, welche für die Verwaltung des Fahrzeugpools zuständig ist. Auch eine Online-Reservierung kostet Zeit und bedeutet zusätzlichen Organisationsaufwand.

Umweltfreundlichkeit des Vermarktungsmodells:

Elektrofahrzeuge sind umweltfreundlich, sofern der Strom mit dem sie fahren aus regenerativer Erzeugung stammt. Dies wird als Ausgangspunkt angenommen. Je nach Vermarktungsmodell kann die Umweltfreundlichkeit zusätzlich erhöht werden. Nutzen beispielsweise mehrere Fahrer ein Auto im Verbund, so können sie eventuell auf die Anschaffung eines Zweitwagens verzichten. Dies entspricht einem hohen Nutzwert.

Anforderungen an die Ladeinfrastruktur:

Muss die öffentliche Infrastruktur zum Laden benutzt werden oder ist die heimische Steckdose ausreichend? Ist unter Umständen die Anschaffung einer Ladesäule erforderlich? Je mehr Abhängigkeit die Nutzung des Elektrofahrzeugs dem Fahrer bereitet, desto niedriger ist der Nutzwert.

Aufwand für die Kostenabrechnung:

Hierbei wird der Aufwand für die Abrechnung der Fahrzeugnutzung bei den jeweiligen Vermarktungsmodellen beurteilt. Eine automatisierte Abrechnung ergibt einen höheren Nutzwert.

3.3.3, Erfüllungsgrad der Bewertungskriterien:

Die beschriebenen Stärken und Schwächen der Vermarktungsmodelle und deren Bewertungskriterien werden nun in das Verfahren der Nutzwertanalyse überführt. Je besser ein Vermarktungsmodell die jeweiligen Bewertungskriterien erfüllt, umso höher ist dessen Erfüllungsgrad. Der Erfüllungsgrad kann zwischen 0 (sehr gering) und 5 (sehr hoch) gewählt werden. Die Vergabe der Kennziffern des Erfüllungsgrades wurde mit mehreren Experten der Consulting4Drive GmbH in einer Gruppendiskussion ermittelt, um eine möglichst objektive Bewertung zu erzielen.