Synergiepotentiale und relevanter Handlungsbedarf im Vertrieb bei Unternehmenszusammenschlüssen

Studienarbeit von Thorsten Koppenhagen

Einleitung:

Die Welle der Fusionen in der deutschen Unternehmenslandschaft scheint kein Ende zu nehmen. Im Jahre 1999 gab es, mit steigender Tendenz, weltweit 25.000 Zusammenschlüsse mit einem Gesamtwert von 3,4 Billionen Dollar. In den letzten zwei Jahren wurde der Transaktionswert der gesamten letzten Dekade erreicht. Allein in Deutschland waren es 1994 zunächst 611 Übernahmen, 1999 hingegen schon 1.014. Dies entspricht einer Steigerung von 66 Prozent.

Das Ausmaß der Konzentrationsbestrebungen in Deutschland lässt sich signifikant am Lebensmittelhandel in der Bundesrepublik erkennen. Hier repräsentierten in 2000 allein die Top 10-Unternehmen einen Marktanteil von nahezu 84 Prozent. Prognostiziert wird bis 2010 eine weitere Umsatzverdichtung, so dass der zuvor genannte Marktanteil dann von lediglich fünf Hauptakteuren erreicht wird. Hierbei wird jede Synergieeffekte versprechende Kombination denkbar sein. Des weiteren steht die Konsolidierung in den meisten Branchen erst noch bevor.

Die aktuellsten Studien kommen zum Ergebnis, dass die hochgeschraubten Erwartungen an Mergers and Acquisitions keineswegs erfüllt werden. Branchenübergreifend scheitern etwa 58 Prozent aller Fusionen schon in der Integrationsphase. In einer von Mercuri International durchgeführten Studie gelang nur 44 Prozent der befragten Unternehmen eine Umsatzsteigerung und lediglich 24 Prozent der an der Börse notierten Teilnehmer erreichten eine Steigerung ihres Börsenwertes. Eine detaillierte Ursachenforschung bezüglich des Scheiterns von Fusionen gewann erst in jüngster Zeit an Bedeutung. Wesentliche Faktoren, wie das Verhalten des Marktes und der Einfluss der Nachfrager sowie der Konkurrenten werden vernachlässigt.

Aufgrund mangelnder Forschung auf diesem Gebiet sind bisher eher stereotype Erklärungsmuster entstanden. Eine schwache zentrale Managementführung, Kulturdifferenzen oder fehlende Prozessgeschwindigkeit sollen die Ursachen sein, was in aktuellen Studien nicht bestätigt wird.

Unzureichende Planung und Durchführung von Integrationsprozessen in Vertrieb, Marketing und Kundenmanagement treten mehr und mehr in den Vordergrund. Gerade der Vertrieb spielt eine zentrale Rolle. Je professioneller das Integrationsmanagement hier ansetzt, desto positiver sind die Image- und Umsatzauswirkungen auf das neue, fusionierte Unternehmen.

Laut der Mercuri-Studie steht eine Stärken- und Schwächenanalyse des Vertriebes auf Platz zwei der Instrumente zur Unterstützung des Integrationsprozesses. Das weitaus interessanteste Ergebnis ist wohl, das Marketing- und Vertriebsziele bei 77 Prozent der internationalen Fälle maßgeblichen oder hauptsächlichen Einfluss auf die Fusionsentscheidung hatten, aber nur sieben Prozent der Unternehmen intensive Analysen zur Hinterfragung der Marketing- und Vertriebsziele durchgeführt haben.

Ein positives Beispiel ist zum einen die Übernahme des Altbierspezialisten Gatzweiler durch die Hannen Brauerei. Der Schwerpunkt wurde hier auf die Vertriebsintegration und die Ausschöpfung von Marktpotenzialen gelegt. Auf diesem Wege sollte ein Einstieg in den Düsseldorfer Altbiermarkt gefunden werden. Das Ergebnis war für die Hannen Brauerei durchaus erfreulich. Durch die Übernahme zählt das Unternehmen jetzt zu den ersten drei am Düsseldorfer Altbiermarkt. Der Kundenstamm wuchs um 30 Prozent bei kleineren Kunden und die Kundendichte pro Verkaufsgebiet ist größer geworden, was es dem Außendienst ermöglicht, effektiver zu arbeiten. Dieses Beispiel führt zu der Annahme, dass allein schon der Integrationsprozess in der Vertriebsorganisation von herausragender Bedeutung ist.

Noch entscheidender ist allerdings die Erschließung neuer und die Ausschöpfung alter Kundenstämme und Vertriebskanäle. Nur auf diese Weise kann der Unternehmenswert nachhaltig gesteigert werden, wofür wiederum eine hierauf ausgerichtete Struktur der Vertriebsorganisation notwendig ist.

Diese Arbeit soll Antwort darauf geben, inwieweit nach dem Zusammenschluss die letztgenannten Faktoren verwirklicht werden konnten und welche Hürden bei der Integration zweier Vertriebsorganisationen genommen werden mussten.

Zielsetzung der Arbeit:

Mittels der Studienarbeit soll herausgefunden werden, ob durch einen Unternehmenszusammenschluss neue Vertriebskanäle gewonnen und der Kundenstamm des fusionierten Unternehmens erweitert werden konnte. Also ob Synergien im Vertrieb realisiert werden konnten, oder Kosteneinsparungen der einzige Erfolg des Zusammenschlusses waren.

Weitere Fragestellungen ergeben sich hier beim Post Merger Management der Vertriebskanäle. Untersuchungsgegenstand werden mögliche Veränderungen in der Vertriebskanalauswahl und der Kundensegmentierung sein. Weiterhin soll betrachtet werden, ob das erweiterte Produktportfolio über alle Vertriebskanäle vertrieben werden kann.

Die eventuellen Veränderungen in der Vertriebsorganisation, also die Zusammenführung von Key Account Management, Feldorganisation und Innendienst stellen weitere Schwerpunkte der Arbeit dar. Auch sollen die größten Schwierigkeiten bei der Vertriebsintegration und der Realisierung von Synergien im Vertrieb ermittelt werden.

Abgesehen von einer umfangreichen Literatur- und Internetrecherche wird hierzu eine empirische Erhebung sinnvoll sein. Hierbei sollen Fragebögen konzipiert und an repräsentative Unternehmen aus der Konsumgüterbranche geschickt werden. Im Anschluss daran werden die Rückläufe statistisch ausgewertet.

Inhaltsverzeichnis: