Suchmaschinenmarketing mit Google

Diplomarbeit von Sebastian Günther

Einleitung:

Die Datenmenge im World Wide Web wächst ständig. Durchschnittlich aller sechs Monate verdoppelt sich die Menge der Inhalte. Jeden Tag werden allein 5000 neue „de“-TopLevel-Domains registriert. Dem entsprechend wächst die Zahl der angebotenen Services. Das Internet ist aus dem Alltag der weitaus meisten Menschen nicht mehr wegzudenken und mittlerweile die primäre Informationsquelle für Produkte und Dienstleistungen geworden.

Je größer das Web wird, desto wichtiger werden gute Suchmaschinen, die das Internet durchsuchbar machen - denn es ist unmöglich, sich alle benötigten URL’s zu merken und redaktionell betreute Webkataloge sind dem Wachstum des Mediums lange nicht mehr gewachsen. Suchmaschinen haben sich während der letzten 10 Jahre als Mittel der Wahl etabliert, um Informationen im Internet zu finden. Sie kanalisieren Besucher- und Käuferströme und sind somit der zentrale Verteiler der Informationsgesellschaft.

Vor dem Hintergrund des wachsenden Marktes ist offensichtlich, dass es für die meisten Angebote im Internet Substitute gibt. Es gilt also nicht nur im Internet gefunden zu werden, sondern besser gefunden zu werden als direkte und indirekte Konkurrenten. Besser gefunden werden Seiten, die weiter oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen stehen. Unternehmen sollten im Sinne eines Wettbewerbsvorteils also daran interessiert sein, möglichst vorn gelistet zu werden.

Suchmaschinen finden und bewerten die Inhalte des WorldWideWeb mittels Algorithmen. Die Algorithmen selbst können nicht beeinflusst werden. Die jeweilige Position in der Ergebnisliste wird allerdings desto besser sein, je exakter die Kenntnisse um diese Algorithmen und je konsequenter deren Anwendung auf Inhalt und Struktur einer Webseite sind.

Andererseits haben Suchmaschinenbetreiber ein Interesse daran, möglichst relevante Ergebnisse auf eine Suchanfrage zu liefern, ohne dabei vom Webseitenbetreiber beeinflusst zu werden. Auch wird die Suchmaschine am häufigsten genutzt, welche dem Suchenden die relevantesten Suchergebnisse liefert, sich also am wenigsten manipulieren lässt.

Hier konnte sich Google in den letzten 10 Jahren gegen alle Konkurrenten durchsetzen und ist heute weltweit Marktführer. In vielen europäischen Ländern - darunter auch in Deutschland - besitzt Google ein Quasi-Monopol. Wer in Deutschland über Suchmaschinenoptimierung spricht, meint also in Wirklichkeit Google-Optimierung.

Paid Listings ist das zweite große Werkzeug im Suchmaschinenmarketing. Genauso wie für organische Suchergebnisse gilt auch hier, dass ein Klick auf eine Anzeige für den Suchenden relevant sein muss, da das Erlösmodell des Suchmaschinenbetreibers sonst nicht funktionieren würde, weil Suchmaschinen fast 100% durch Einnahmen über das Schalten von Werbung (Paid Listings) erzielen.

Folgende angrenzende Aspekte werden aus unterschiedlichen Gründen in dieser Arbeit nicht behandelt:

Detaillierte technische Hintergründe der Funktionsweise von Suchmaschinen werden nicht beleuchtet, weil sie der Autor für das Verständnis um erfolgreiches SEM für wenig wichtig erachtet.

Eine Betrachtung von Google AdSense als Marketinginstrument wird nur ansatzweise vorgenommen. Einerseits weil AdSense trotz der Integration in Google AdWords kein Instrument des eigentlichen Suchmaschinenmarketing ist und andererseits weil eine Untersuchung aller mit AdSense möglichen Werbeformen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Aspekte von Social Media Optimization werden in der Arbeit nur insoweit behandelt, wie sich deren Optimierung auf das Google-Ranking auswirkt. Gleiches gilt für Affiliate Marketing und Data Feed Optimization für Google Base und die Produktsuche.

Eine Bewertung von Software, deren Einsatz bei der Tätigkeit des Optimierens und der Planung von Marketingmaßnahmen hilfreich ist, wird bis auf Werkzeuge aus dem Hause Google und solchen zur Keywordrecherche außen vor gelassen.

Übliche Methoden der Suchmaschinenmanipulation werden gezeigt und bewertet, auf deren Erfolgskriterien wird aber nur vor dem Hintergrund der Abgrenzung zur Suchmaschinenoptimierung (‚WhiteHat’) eingegangen. Empfehlungen und Erfolgskriterien für Suchmaschinen-Spamming und andere ‚BlackHat’-Methoden werden nicht gegeben. Einerseits weil sich deren Rahmenbedingungen zu schnell ändern und andererseits weil BlackHat-Methoden unter keinen Umständen Teil eines nachhaltig orientierten Marketingkonzeptes sein dürfen.

Diese Arbeit soll begründen, dass proaktives Suchmaschinenmarketing für einen erfolgreichen Internetauftritt zwingend notwendig ist und das Google dabei das Mittel der Wahl ist. Es soll außerdem gezeigt werden, welche Instrumente Google bietet, um Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Für die Instrumente Paid Listing und organische Suche sollen deren Relevanz, bestehende Einflussmöglichkeiten und Risiken der Nutzung aufgezeigt werden. Weitere Möglichkeiten, die Google als Marketinginstrument bietet und die sich teilweise direkt auf das Ranking auswirken, werden beleuchtet.

Die wichtigsten Erkenntnisse der einzelnen Kapitel werden jeweils zusammengefasst. In der Arbeit wird außerdem der Versuch unternommen, aus der bisherigen Entwicklung und dem aktuellen Stand auf mögliche resultierende zukünftige Entwicklungen zu schließen und Empfehlungen für deren Nutzung abzuleiten.

Vor diesem Hintergrund wird das Unternehmen Google vorgestellt, um zu zeigen, welch enorme Bedeutung es bereits heute erlangt hat, mit welcher Dynamik es agiert und welches Potential Google innewohnt. Dabei wird auch auf kritische Aspekte wie Monopolisierung, Daten- und Verbraucherschutz und Meinungsmacht eingegangen.

Gang der Untersuchung:

In Kapitel zwei wird auf die Grundlagen des Suchmaschinenmarketing eingegangen. Nach Definition und Abgrenzung wird dessen Bedeutung als Marketinginstrument für das einzelne Unternehmen und als Wirtschaftsfaktor im Werbemarkt untersucht. Dies erfolgt auch vor dem Hintergrund des Nutzerverhaltens bei der Suche. Grundlagen von Marketingkonzeptionen werden aufgezeigt und zur Erfolgsbewertung nötige Kennzahlen in diesem Zusammenhang erläutert. Die Funktionsweise von Suchmaschinen wird grundlegend erklärt. Keywords werden als Grundlage des Suchmaschinenmarketing vorgestellt und Strategien für eine entsprechende Auswahl anhand der Gütekriterien behandelt. Zudem wird auf Erfolgsfaktoren von Landingpages eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit Google als Suchmaschine, als Unternehmen und als Marketinginstrument. Ausgehend von einer vergleichenden Analyse des Suchmaschinenmarktes wird auf die Besonderheiten von Google und dessen PageRank eingegangen und Entwicklungstendenzen des Suchalgorithmus, welche zukünftig eine stärkere Rolle spielen, werden aufgezeigt. Das Unternehmen Google wird detailliert vorgestellt, um ein Verständnis für dessen Einfluss auf Informationsrecherche, Meinungsbildung und die Informationsgesellschaft insgesamt zeigen zu können. Dabei wird auch auf kritische Aspekte des Google-Hypes eingegangen. Werkzeuge und Informationen, welche das Unternehmen für Marketing bietet, werden detailliert untersucht.

Kapitel vier untersucht Erfolgsfaktoren für die organische Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird hauptsächlich zwischen den OnSite-Faktoren Seiteninhalt und Gliederung, der Verlinkung als Offsite-Faktor und dem Benutzerverhalten unterschieden. Mögliche Strategien für die Verlinkung werden gezeigt und bewertet. Es wird auf kritische Faktoren der Optimierung eingegangen und die Frage beantwortet, inwieweit es sinnvoll ist Suchmaschinenmanipulation zum Erzielen besserer Rankings einzusetzen.

In Kapitel fünf wird auf AdWords - das zweite große Instrument von Google im Suchmaschinenmarketing - eingegangen. Erfolgsfaktoren wie Anzeigekriterien und Aspekte des Qualitätsfaktors werden untersucht. Die Problematik von Klickbetrug und Brand-Hijacking wird beschrieben und Maßnahmen zu deren Vermeidung gezeigt.

In Kapitel sechs wird ein Fazit der Arbeit gezogen. Die in den einzelnen Kapiteln gefundenen Ergebnisse werden dazu in ihrem Zusammenhang kurz vorgestellt. Ein Ausblick auf die zu vermutende Entwicklung des Suchmaschinenmarketing schließt die Arbeit ab.

Die wachsende Bedeutung des Themas wird auch anhand der Literaturrecherche deutlich. So fällt auf, dass entsprechende Literatur zu Suchmaschinenmarketing erst ab etwa 2004 existiert.

Valide Untersuchungen zu Auswirkungen einzelner Aspekte des Suchmaschinenmarketing sind jedoch, vermutlich ob des hohen Aufwandes beim Erstellen von repräsentativen Studien, nicht vorhanden. Eine Ursache dafür ist die restriktive Informationspolitik der Suchmaschinenbetreiber, welche gezielte Manipulationen des Ranking-Algorithmus erschweren soll.

Als Informationsquellen sind deshalb Blogs und Foren unentbehrlich. Dort gelieferte Informationen sind zwar wissenschaftlich meist nicht exakt validiert, haben aber oft eine höhere Aktualität, Tiefgründigkeit und vor allem Relevanz, als gedruckte Informationen.

Um eine möglichst hohe Objektivität zu gewährleisten, wurde die Informationsrecherche sehr umfassend und über einen längeren Zeitraum durchgeführt, Diskussionen und Kommentare in Blogeinträgen verfolgt und versucht, einzelne Aussagen an anderer Stelle zu validieren.

Viele SEO-Agenturen publizieren spezifische Informationen aus Marketinggründen, um ihre Kompetenzen zu beweisen und wohl nicht zuletzt, um in Suchmaschinen gefunden zu werden. Bei der Auswertung und Bewertung dieser Daten muss allerdings der Unternehmenszweck der Agenturen und ihr Interesse der Kundenaquise berücksichtigt werden.

Die vordergründig existierende, unerschöpfliche Informationsmenge zum Thema organische Suchmaschinenoptimierung (vgl. Kapitel 4) spiegelt deshalb nur einen Teil der Wahrheit wider. Zu allen Informationen über Bedeutung von SEM und Nutzerverhalten (vgl. Kapitel 2) im Internet kann dagegen auf zahlreiche Studien zurückgegriffen werden. Für aktuelle Informationen über den IT-Markt war Heise.de eine große Hilfe und Informationen zu Einsatzmöglichkeiten über Google-Tools stammen zu einem großen Teil aus Google-Publikationen bzw. wurden unter Benutzung der Werkzeuge selbst zusammengetragen.

Jegliche Publikationen zum Thema müssen unter dem Aspekt der hohen Dynamik des Marktes besonders kritisch auf ihre Aktualität und Relevanz bewertet werden. Anspruch war es, aktuelle Geschehnisse in einen längerfristigen zeitlichen Context einzubeziehen und allgemein gültige Aspekte zu finden.

Inhaltsverzeichnis:

	Bibliografische Beschreibung	2
	Kurzreferat	2
	Inhaltsverzeichnis	4
	Abkürzungsverzeichnis	12
	Abbildungsverzeichnis	14
	Tabellenverzeichnis	16
	Danksagung	17
1.	Einleitung zur Arbeit	18
1.1	Relevanz der Untersuchung	18
1.2	Abgrenzung des Untersuchungsgebietes	19
1.3	Ziele der Arbeit	20
1.4	Gliederung und Aufbau der Arbeit	20
1.5	Informationslage	21
2.	Überblick über Suchmaschinenmarketing	23
2.1	Definition & Abgrenzung von SEM	23
2.2	Bedeutung von SEM als Wirtschaftsfaktor	24
2.2.1	Bedeutung als Marketinginstrument	24
2.2.2	Bedeutung als Teil des Werbemarktes	27
2.3	Marketingkonzepte für SEM und SEO	31
2.3.1	Ziele	31
2.3.2	Strategie, Instrumente und Monitoring	32
2.3.3	Verfügbare Controlling-Kennzahlen	33
2.4	Vorteile & Nachteile des SEM	34
2.5	Untersuchung des Nutzerverhaltens	35
2.5.1	Generelle Nutzung von Suchmaschinen	35
2.5.1.1	Nutzung im B2C-Bereich	37
2.5.1.2	Nutzung im B2B-Bereich	37
2.5.2	Nutzerverhalten beim Suchen	38
2.5.3	Vergleich von Organic Listings und Paid Listing	42
2.6	Funktion & Geschichte von Suchmaschinen	44
2.7	Keywords als Grundvoraussetzung des SEM	45
2.7.1	Notwendigkeit und Ziele	45
2.7.2	Überblick über Gütekriterien von Keywords	46
2.7.2.1	Gütekriterium Relevanz	46
2.7.2.2	Gütekriterium Suchhäufigkeit	46
2.7.2.3	Gütekriterium Konkurrenzsituation	47
2.7.2.4	Kritik am Wert der Keyword-Effizienz	47
2.7.3	Strategie der Keyword-Auswahl	47
2.7.3.1	ShortHead vs. LongTail	47
2.7.3.2	Nutzung von Abhängigkeiten	49
2.7.3.3	Nutzung von Qualifiern	51
2.7.3.4	Möglichkeiten der Keyword-Auswahl	51
2.7.4	Fazit zur Keyword-Auswahl	53
2.7.4.1	Auswahl für Organic Listings	53
2.7.4.2	Auswahl für Paid Listings	53
2.8	Gestaltung von Landingpages	54
3.	Google - Suchmaschine & Unternehmen	56
3.1	Suchmaschine Google zwischen 1998 und 2007	56
3.1.1	Entwicklung und Einfluss der Suchmaschine	56
3.1.2	Konkurrenzsituation bei Suchmaschinen	59
3.1.2.1	Yahoo	59
3.1.2.2	Microsoft	60
3.1.2.3	Neuentwicklungen	61
3.1.3	Erfolgsrezept PageRank	62
3.1.3.1	Definition des PageRank	63
3.1.3.2	PageRank-Formel und Random Surfer Modell	63
3.1.3.3	Praktische Bedeutung und Aktualität	65
3.2	Das Unternehmen Google	67
3.2.1	Philosophie und Mission	67
3.2.2	Finanzsituation und Image	68
3.2.3	Services und Expansion	70
3.2.3.1	Expansion in weitere Onlinemärkte	70
3.2.3.2	Expansion in Offline-Werbemärkte	72
3.2.3.3	Expansion in mobile Märkte	74
3.2.4	Einfluss und Monopol	76
3.3	Möglichkeiten, die Google für SEM bietet	79
3.3.1	Hilfe und Informationen für Webmaster	79
3.3.1.1	Google Webmaster Zentrale	79
3.3.1.2	Webmaster Tools	80
3.3.1.2.1	Das Dashboard	81
3.3.1.2.2	Der Sitemap-Dienst	83
3.3.2	Google Analytics	84
3.3.2.1	Überblick und Bedeutung	84
3.3.2.2	Funktionsweise des Tracking	84
3.3.2.3	Funktionen von Google Analytics	85
3.3.3	Website Optimizer	87
3.3.4	Tools zur Keyword-Analyse	88
3.3.5	AdWords Webpages	89
3.3.6	Google Maps	89
3.3.7	Google Base & Google Produktsuche	92
3.3.8	Das Google Verzeichnis	93
3.3.9	Contexual Ads mit Google Adsense	93
3.3.10	Weitere Tools für Online-Marketing	97
3.4	Datenschutz, Zensur und Überwachung?	99
3.4.1	Nutzerprofile contra Datenschutz	99
3.4.1.1	Länge der Datenspeicherung	100
3.4.1.2	Datenschutz als Wettbewerbsvorteil	101
3.4.1.3	Die Macht durch sensible Daten	102
3.4.2	Datensicherheit	103
3.4.3	Zensur und Überwachung	103
3.4.4	Gefahr der Manipulation	104
3.4.5	Fazit zum Datenschutz	105
3.5	Entwicklungstendenzen der Google-Suche	106
3.5.1	Relevanz und semantische Konzepte	107
3.5.2	Usability	108
3.5.3	Personalisierung	109
4.	Organische Suchmaschinenoptimierung	111
4.1	Überblick über Suchmaschinenoptimierung	111
4.2	Faktoren der Suchmaschinenoptimierung	112
4.2.1	OnSite-Faktor Seiteninhalt	112
4.2.2	OnSite-Faktor Gliederung	113
4.2.3	OffSite-Faktor Verlinkung	116
4.2.3.1	Interne Verlinkung	117
4.2.3.2	Qualität der verlinkenden Seiten	119
4.2.3.3	Distanz der verlinkenden Seite	120
4.2.3.4	Themenbasierte Faktoren der Linkpopularität	120
4.2.3.5	Format, Position und Aktualität eines Links	122
4.2.3.6	Outbound-Links	122
4.2.3.7	Strategien für Verlinkungen	123
4.2.3.7.1	Beurteilung von Linkquellen	124
4.2.3.7.2	Linktausch	125
4.2.3.7.3	Links kaufen	126
4.2.3.7.4	Portal-Marketing	127
4.2.3.7.5	Social Media Optimization	129
4.2.3.7.6	LinkBaiting	130
4.2.3.7.7	Paid Reviews	131
4.2.3.7.8	Wikipedia-Einträge	131
4.2.3.8	Fazit zum Faktor Verlinkung	131
4.2.4	Faktor Nutzerverhalten	132
4.2.5	Weitere Faktoren für SEO	133
4.2.5.1	Lokales Targeting	133
4.2.5.2	Dateiformate	134
4.2.5.3	Zeitliche Kriterien	134
4.2.5.4	Blogs und RSS-Feeds	136
4.2.5.5	Sitelinks	138
4.2.6	Negativfaktoren für SEO	138
4.2.6.1	Faktoren der Indizierbarkeit	139
4.2.6.1.1	Nicht erlaubtes Indizieren	139
4.2.6.1.2	Dynamische Inhalte	139
4.2.6.1.3	FrameSets und IFrames	140
4.2.6.1.4	Grafiken und Grafikmenüs	140
4.2.6.1.5	Schlechter Programmierstil	141
4.2.6.1.6	AJAX-Code	141
4.2.6.1.7	Flashinhalte	142
4.2.6.1.8	Fazit zu Faktoren der Indizierbarkeit	143
4.2.6.2	Duplicate Content	143
4.2.6.3	Unseriöse Webkataloge	145
4.3	Konkrete Aussagen zu SEO & deren Problematik	146
4.3.1	TopTen-Resultate mit über 2000 Suchbegriffen	147
4.3.2	Untersuchung der ersten 100 Treffer von Sistrix	147
4.3.3	Expertenbefragung von SEOmoz	148
4.4	Suchmaschinenmanipulation	148
4.4.1	Möglichkeiten der Suchmaschinenmanipulation	149
4.4.1.1	Keywordstuffing und Hidden Text	149
4.4.1.2	Doorway-Pages	150
4.4.1.3	Cloaking	150
4.4.1.4	Crosslinking & Linkfarmen	151
4.4.1.5	Linkhandel	152
4.4.1.6	Authority Spamming und Parasite Hosting	154
4.4.1.7	Kommentarspam	155
4.4.1.8	Weitere Techniken	156
4.4.2	Negatives SEO als Marketing-Strategie	156
4.4.3	Erkennen von Manipulationen	158
4.4.4	Konsequenzen von Manipulationen	160
4.4.5	Fazit - Tun oder Lassen?	163
5.	Paid Listings mittels Google AdWords	166
5.1	Einführung und Funktion von Google AdWords	166
5.1.1	Anzeigekriterien für AdWords-Anzeigen	168
5.1.1.1	Formale Kriterien	168
5.1.1.2	Targeting	168
5.1.1.3	Kosten einer Anzeige	169
5.1.2	Adwords-Werkzeuge	170
5.2	Erfolgskriterien anhand des Qualitätsfaktors	171
5.2.1	Grundlagen des Qualitätsfaktors	171
5.2.2	Kriterium: Klickrate der Keywords	174
5.2.3	Kriterium: Formulierung des Anzeigentextes	175
5.2.4	Kriterium: Gestaltung der Landing Page	176
5.2.5	Fazit - Ungenügende Relevanz ist teuer	177
5.3	Kritische Aspekte des Einsatzes von Paid Links	178
5.3.1	Klickbetrug	178
5.3.1.1	Definition	178
5.3.1.2	Die Zahlen	179
5.3.1.3	Googles Maßnahmen	180
5.3.1.4	Langfristige Strategien	181
5.3.2	Brand Hijacking als Manipulation	182
5.3.2.1	Unbewusstes Brand Hijacking als rechtliches Risiko	183
6.	Zusammenfassung der Ergebnisse & Ausblick	185
6.1	Bedeutung von Suchmaschinenmarketing	185
6.2	Google, die Konkurrenz und die Zukunft	186
6.3	Organisches Suchmaschinenmarketing	187
6.4	Paid Listings mittels AdWords	188
6.5	Rückschlüsse auf mögliche Entwicklungen	189
6.5.1	Manipulation	189
6.5.2	Behavioral Targeting	190
6.5.3	Mobile Suche und Lokales Marketing	191
6.5.4	Semantische Suche	191
6.5.5	Paid Listings	191
7.	Literaturverzeichnis	193
7.1	Bücher - Monographien	193
7.2	Bücher - Sammelwerke	194
7.3	Hochschulschriften	194
7.4	Filme, Sendungen, Videos	195
7.5	Studien	196
7.6	Zeitungen	198
7.7	Zeitschriftenartikel	199
7.8	Zeitschriften (mehrere Artikel je Ausgabe)	201
7.9	Heise-Ticker	202
7.10	Internetquellen (Blogs, Foren, News, etc.)	206
7.11	Firmenpublikationen	220
7.12	Firmenpublikationen Google	224
7.13	Gesetze	227
7.14	Gerichtsurteile	227
7.15	Korrespondenzen	228
7.16	Normen	228
7.17	Patente	228
7.18	Podcasts	229
7.19	Vorträge	229
	Selbstständigkeitserklärung des Verfassers	230

Textprobe:

Kapitel 4.2.2, OnSite-Faktor Gliederung:

Ein entscheidender Faktor der Gliederung ist die Erreichbarkeit: Inhalte, die leichter zu erreichen sind, sind demzufolge wichtiger. Die ersten 1000 Zeichen innerhalb des Body-Tags gelten deshalb als besonders wichtig. Aus diesem Grund kann beispielsweise der Einsatz von Tabellen zur Gliederung einer HTML-Site negative Auswirkungen auf deren Ranking haben, da die Reihenfolge der Inhalte bei Tabellen durch ihre Struktur bestimmt wird: Tabellen werden von außen nach innen gelesen. Dem entscheidenden Text-Inhalt wird so unter Umständen nicht die nötige Bedeutung beigemessen. Auch ist davon auszugehen, dass Dateien im Root-Verzeichnis eine höhere Gewichtung erhalten als Dateien, welche im dritten Unterverzeichnis liegen.

Insbesondere im Domain-Namen enthaltene Schlüsselbegriffe werden von den Suchmaschinen als besonders wichtig eingeschätzt. Domain-Namen, welche aus mehreren Wörtern zusammengesetzt sind, sollten mittels eines Bindestriches (-) getrennt werden, um jeweils mit beiden Begriffen bei Google zu finden zu sein. Bei einer Zusammenschreibung der Wörter erkennt Google den Domainnamen als einen Suchbegriff. Seit Sommer 2007 bewertet Google Unterstriche, genau wie Bindestriche als Trenner zwischen zwei individuellen Keywords. Domain-Namen sollten außerdem kurz und leicht zu merken sein, die verwendeten Begriffe sollten an Zielgruppe, TLD und Inhalt der Seite angepasst sein. Zahlenkombinationen und doppelte Buchstaben sollten vermieden werden.

Fischer empfiehlt, Keywords möglichst in der gesamten URL und allen Dateinamen unterzubringen. Greifeneder empfiehlt, wichtige Worte möglichst weit vorn zu platzieren, Verzeichnis und auch Datei-Namen sinnvoll und spezifisch zu benennen, eine Verzeichnisstruktur von maximal 3 Ebenen zu nutzen und nicht zu häufig Doppelungen einzusetzen. Sehr sinnvoll ist der Einsatz der urlrewrite-Funktion des Apache-Webservers mithilfe derer aus dynamischen URL statische generiert werden können (Suchradar 6 – 7 Attraktive SM-Ergebnisse).

Eine Webseite mit sehr vielen Inhalten lässt sich mittels Subdomains oder Unterverzeichnissen gliedern. Subdomains bieten eine bessere Übersichtlichkeit. Aber obwohl sich das Ranking einer Domain auf die Subdomain auswirkt, wirkt sich das Ranking einer Subdomain nicht auf das der TLD aus. Die Hauptseite profitiert also nicht durch eine Verlinkung auf deren Subdomains. Für den Einsatz von Subdomains bei sehr großen Projekten spricht wiederum, das Google auf der SERP maximal 2 Suchergebnisse eines Host zeigt. Da Subdomains wie eigenständige Domains betrachtet werden, lassen sich damit viele Treffer von einer Domain überdurchschnittlich generieren. Beispielsweise wird „bonn.kijiji.de“ als anderer Host als „frankfurt-main.kijiji.de“ betrachtet. Das starke Ausnutzen dieser Tatsache ist allerdings tendenziell unseriös und kann als Spamtechnik betrachtet werden.

Die Suchdienste weisen den im Titel einer Seite enthaltenen Schlüsselwörtern eine hohe Gewichtung zu. Der Seitentitel ist sowohl in der Bookmarkleiste des Browsers, wie auch im Listing der Ergebnisseite der Suchmaschine für den Besucher von Bedeutung. Ein aussagekräftiger, selbst erklärender Titel wird häufiger angeklickt als ein nichts sagender. Laut Erlhofer indizieren Suchmaschinen maximal 250 Zeichen im Titel. Für das Ranking spielen allerdings nur die ersten 40 bis 100 Zeichen eine Rolle und weiter vorn stehende Keywords werden tendenziell höher gewichtet. Laut Suchradar beachtet Google nur die ersten 70 Zeichen des Titels.

Die Navigation und andere Links innerhalb einer Seite werden genau wie etwaige Anker besonders anhand der Textinhalte analysiert. Entscheidend ist hier, dass der Linktext inhaltlich auf die Zielseite abgestimmt ist - also das im Linktext verwendete Keyword auf der Zielseite wieder auftaucht. Vom Einsatz von Grafiken als Links ist deshalb abzuraten. Wenn der Einsatz von Link-Grafiken nicht zu vermeiden ist, sollten diese analog zu den Google-Empfehlungen mit alternativen Beschreibungen (Alt-Tags und Title-Tags) versehen werden.

Auch Überschriften haben erwiesenermaßen eine hohe Bedeutung innerhalb des Ranking-Algorithmus. Da eine Überschrift als prägnante Bezeichnung des darauf folgenden Inhaltes dienen sollte, ist es wichtig, dass die relevanten Keywords ebenfalls in diesen Inhalten wieder auftauchen. Bis vor kurzen wurde eine Überschrift erster Klasse stärker gewichtet, als eine Überschrift der unteren Klassen. Im Sommer 2007 wurde allerdings experimentell nachgewiesen, dass mittlerweile H3-Überschriften vor H2 und H1 gerankt werden. Die Notwendigkeit einer sinnvollen Textgliederung unter Ausnutzung von Zwischenüberschriften ist somit nochmals gestiegen.

Fließtext sollte innerhalb von HTML-Dateien in Paragrafen dargestellt werden. Dabei ist es sinnvoll, jeweils einen inhaltlichen Schwerpunkt pro Paragraf zu nutzen. Auch Textauszeichnungen wie zum Beispiel Fettschrift und Unterstreichungen wirken sich positiv auf das Ranking aus. Sie sollten allerdings nicht übertrieben genutzt werden, sondern sich an den Erfordernissen von Textinhalt und Lesefluss orientieren. Insgesamt kann ihre Bedeutung für das Ranking als zweitrangig beurteilt werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass jedes Element innerhalb des Ranking-Algorithmus eine Rolle spielt und somit optimiert werden kann. Bager verweist zum Beispiel auf die unter Umständen unterschätzte Bedeutung von Alt-Tags der Bilder und HTML-Kommentaren. Um die optimale Keyword-Dichte pro Dokument einzuhalten, müssen die richtigen Keywords in den richtigen Elementen positioniert werden. Was für den Besucher relevant ist, ist dabei auch für die Ranking-Algorithmen der Suchmaschinen relevant. So geht Fischer davon aus, dass Listen eine höhere Gewichtung haben als Fließtext, da sie dem Besucher vergleichsweise leicht zugänglich sind. Laut Erlhofer sind die einflussreichsten Elemente das Title-Tag, der Fließtext mit seinen Hervorhebungen, Überschriften und Verweise. Vaughn geht davon aus, dass Domainname, URL, das Title-Tag, Überschriften und Links die wichtigsten OnPage-Faktoren sind. SEOmoz empfiehlt, relevante Keywords in folgenden Elementen zu verwenden:

- 2x im Titel der Webseite (beim 2. Mal in Variation).

- 1x in der H1-Überschrift der Seite.

- mindestens 3x im Text der Webseite.

- mindestens 1x fett geschrieben.

- mindestens 1x in der URL der Webseite.

- 1x (2x wenn es sinnvoll ist) in der Meta Description der Webseite.

- nicht in Outbound Links.

Große Mengen Inhalt sollten möglichst nur über eine einzige Domain erreichbar sein, da heutige Suchalgorithmen auf Trust und Autorität optimiert sind. Der gleiche Content wird also auf cnn.com oder wikipedia.de wesentlich besser ranken, als auf einer kleinen Webseite. Außerdem profitiert so der gesamte Inhalt von einem auf die Domain gesetzten Backlink wesentlich stärker als von einer Verlinkung mehrerer Seiten untereinander. Microsites lohnen sich also nur für sehr spezifischen Content, dessen Beschreibung im Domainnamen Platz findet.

Innerhalb einer Domain sollten verschiedene Inhalte jeweils auf verschiedene HTML-Seiten verteilt werden, da Webseiten mit vielen Themen für seiteninterne Konkurrenz sorgen und dass Angebot dadurch weniger exklusiv wird. Aufgrund der geforderten Keyword-Dichte und der nötigen Positionierung in den entsprechenden Elementen ist es prinzipbedingt nötig, 150 Seiten zu erzeugen, um 150 Suchbegriffe optimal abzudecken - jede Seite sollte den Suchbegriff an den richtigen Stellen einerseits und im richtigen Context andererseits enthalten. Auch Bloofusion empfiehlt in diesem Zusammenhang, Suchbegriffe durch zielgerichtete einzelne Seiten abdecken - bei Online-Shops zum Beispiel durch Rubrikseiten.

OffSite-Faktor Verlinkung:

Wie in Kapitel 3.1.3 gezeigt, basiert der Ranking-Mechanismus von Google noch zu großen Teilen auf dem PageRank-Modell. Grundsätzlich ist demnach eine Seite für den Leser umso interessanter, je mehr Links auf diese zeigen. Aus der ursprünglichen Formel geht hervor, dass Anzahl der Links und der PageRank der verlinkenden Seiten die grundlegenden Faktoren des Rankings sind. Insgesamt werden für das Ranking allerdings viel mehr Faktoren berücksichtigt: „Die Berechnung der Wichtigkeit einer Seite berücksichtigt 500 Millionen Variablen und über 2 Milliarden Begriffe“.

Da der PageRank einer Seite schwer zu manipulieren ist, gilt er als das wichtigste Ranking-Kriterium des Google-Algorithmus. Laut c’t kann er aber von anderen Faktoren gemeinsam übertroffen werden. In der derzeitigen Entwicklung findet allerdings eine Abwertung des klassischen PageRanks statt. Immer mehr andere Faktoren wie Linkalter, Seitenalter und Themenrelevanz bestimmen Ranking und damit die Linkpopularität einer Seite in hohem Maße.

Dieses Kapitel zeigt, welche weiteren Off-Site-Faktoren das Ranking im Einzelnen beeinflussen und welche strategischen Konsequenzen daraus zu ziehen sind. Die Faktoren sind gegliedert in jene, die sich unmittelbar aus der Google-Formel und der daraus resultierenden Vererbung des PageRank ergeben und in seitenspezifische Faktoren, von denen angenommen wird, dass sie eine Rolle spielen und in die ursprüngliche PageRank-Formel integriert wurden.