Suchmaschinen-Marketing: Eine neue Form des Online-Dialogmarketings

Um eine solche Optimierung durchführen zu können, bedarf es sehr fachspezifischem Know-How, da die Suchmaschinen ihre jeweiligen Ranking-Kriterien laufend aktualisieren und verändern. Die wenigsten Unternehmen haben dazu die notwendigen personellen Ressourcen. Aus diesem Grund beauftragen immer mehr Unternehmen sogenannte Suchmaschinen-Optimierer (auch SEOs genannt) mit der professionellen Optimierung. Die Branche der Suchmaschinen-Optimierer hat noch immer einen relativ schlechten Ruf, da es leider – genauso wie im E-Mail-Marketing – auch im SuchmaschinenMarketing schwarze Schafe gibt, die sich nicht an die Spielregeln halten. Das Thema „Spamming“ ist auch ein Problem mit dem die Suchmaschinen zu kämpfen haben. Versuche, eine bessere Position in Suchmaschinen durch unlautere Methoden zu erschleichen, werden von den Suchmaschinenbetreibern als Spam-Attacke zur Minderung ihrer Index-Qualität interpretiert. Das Index-Spamming verursacht zum Teil drastische Verschlechterungen in der Qualität der Suchergebnisse: So finden sich beispielsweise bei einer Suchanfrage zum Thema „Hotel Hamburg“ im Mai 2004 auf der ersten Google-Ergebnisseite ausschließlich Links von ein und demselben Anbieter. Dabei schaden die Spammer vor allem ihren Auftraggebern, denn jede Form von Spamming wird von den Suchmaschinen bekämpft. Das kann im schlimmsten Fall soweit gehen, dass die URLs der spammenden Website aus dem Index für immer ausgeschlossen werden („Black List“).38 Verbände wie der Deutsche Multimedia Verband (dmmv) oder der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) mit seinem Council Digitales Marketing und der Arbeitsgruppe Suchmaschinen-Marketing stellen zwar Richtlinien für „sauberes Suchmaschinen-Marketing“ auf, doch dadurch kann das Problem nicht gelöst werden. Diejenigen Dienstleister, die für das Spamming verantwortlich sind, gehören keinem Verband an und halten sich daher auch an keine Verhaltensrichtlinien. Die einzigen, die gegen die Problematik wirklich etwas ausrichten können, sind die Suchmaschinen selbst. Sie müssen letztendlich dafür sorgen, dass ihr Index spamfrei bleibt – sei es durch eine Veränderung der Ranking-Kriterien, anderer automatisierter Methoden oder durch eine manuelle Qualitätskontrolle. [...]

5.3.1.1 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Zielsetzung einer Suchmaschinen- bzw. Website-Optimierung ist in erster Linie die Aufnahme aller Internet-Seiten in den Index einer Suchmaschine und in zweiter Linie zu bestimmten Suchworten eine möglichst hohe Rangposition in den Suchtrefferlisten zu erreichen. Die Reihenfolge, in der die Ergebnisse bei einer Suchanfrage gelistet werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise der gewichteten Häufigkeit des Vorkommens der Suchbegriffe in der URL, dem Titel des Dokuments, den Metatags, den Überschriften und dem normalen Text, der Aktualität der Eintragung sowie dem Abstand der Suchbegriffe zueinander. Nach welchem Verfahren das Ranking genau berechnet wird, behalten die Suchmaschinenbetreiber als ein gut gehütetes Geheimnis in der Regel für sich. Der Suchmaschinen-Optimierungsprozess beinhaltet das Designen, Texten, Coden (in HTML), Programmieren und Scripten von Websites mit dem Ziel, dass die Seiten an oberster Stelle der Suchergebnisse für die ausgewählten Suchbegriffe angezeigt werden.37 Um die Einordnung – also das Ranking – von Seiten zu optimieren, geht man in der Regel folgendermaßen vor: Zunächst wird die betreffende Website genau analysiert, um Schwachstellen in der Suchmaschinen-Sichtbarkeit zu finden. Die Website-Analyse beinhaltet eine Sichtbarkeits-, Logfile- und Technische Analyse. Danach empfiehlt es sich die Seitenquelltexte der Website für die Indizierung durch die Metarobots der Suchmaschinen zu optimieren. Dazu müssen die optimierten Seiten produziert, angemeldet, betrieben, kontinuierlich gepflegt und deren Ranking beobachtet werden. [...]

5.3.1 Sichtbarkeit im Suchmaschinen-Index Erst eine gute Positionierung in den Suchergebnisseiten gewährleistet nennenswerte Website-Zugriffe über eine Suchmaschine. Studien belegen, dass User überwiegend ein Resultat aus der ersten angezeigten Suchergebnisseite wählen oder versuchen, eine Suchanfrage besser zu formulieren. Selten wird die zweite Suchergebnisseite angezeigt und noch seltener eine der folgenden. Das bedeutet, dass es für die Gewinnung von neuen Kontakten enorm wichtig ist, für einen Suchbegriff in den Top 10 oder zumindest in den Top 30 Ergebnissen auffindbar zu sein. Nicht alle Websites werden automatisch von den Spidern der Suchmaschinen gefunden. Das liegt vor allem daran, dass Suchmaschinen-Crawler dynamische Websites ignorieren. Fast alle größeren Websites pflegen aber ihre Inhalte heute mittels Content Management Systemen und generieren ihre Webseiten dynamisch aus Datenbanken. Sehr umfangreiche Inhalte und Inhalte, die einer hohen Aktualität unterliegen, sind ohne [...]