Internationale kooperative Marketingstrategien

separat bei den Partnern anfallen, womit eine gemeinsame Bewertung der Ergebnisse für eine spätere Verteilung entfällt. Internationale strategische Allianzen stellen eine Mischform zwischen kooperativen Internationalisierungsformen ohne und mit Kapitalbeteiligung dar. Sie können auf einer rein vertraglichen Basis beruhen und damit keine eigenständigen Gemeinschaftsunternehmen beinhalten (u.a. Lizenzverträge, Franchising, Lieferverträge, Managementverträge, contractual Joint-Ventures). Sie können aber auch zur Gründung von Gemeinschaftsunternehmen führen.57 Voraussetzung für ein effizientes Management von strategischen Allianzen ist, daß die Partnerunternehmen für sich alleine festlegen, was sie von der strategischen Allianz erwarten. Der erste Schritt des Allianzmanagements betrifft die Festlegung der strategischen Gestaltungsparameter der Allianz, d.h. die Festlegung von Dauer, interner und externer Reichweite, Intensität sowie Symmetrie der Allianz, Parameter die von den beiden Partnern gemeinsam zu planen sind.58 Die Dauer einer Allianz bemißt sich danach, wie lange ihre Ergebnisse zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für die beteiligten Unternehmungen beitragen. Dies wird nur in einem begrenzten Zeitrahmen realisierbar sein, deshalb ist die Beendigung einer strategischen Allianz als strategische Option einzuplanen und nicht als Scheitern zu interpretieren. Die Festlegung der internen Reichweite einer Allianz begrenzt das Ausmaß und die strategische Bedeutung, die Entscheidungen der Allianzpartner haben. Zum Beispiel kann eine ursprünglich nur auf den F&E-Bereich zielende Kooperation im Laufe der Zeit Auswirkungen auf den Marketing- und Produktionsbereich haben und die Autonomie der eigenen Entscheidungsfindung beeinträchtigen. Die externe Reichweite gibt die Anzahl der involvierten Partner an. Die Intensität einer strategischen Allianz bestimmt die Sicherheit, mit der erwünschte Ergebnisse erreicht und unerwünschte vermieden werden. Hier wird das Ausmaß der verbleibenden Handlungsspielräume in einer Allianz (Exaktheit) und die Sanktions- und Belohnungspotentiale, mit denen die Beteiligten zu konformem Verhalten motiviert werden, festgelegt. [...]

demnach ausschließlich horizontale Kooperationen. Eine vertikale oder diagonale Kooperation wird in diesem Sinne also nicht als strategische Allianz bezeichnet. Systematisierung von strategischen Allianzen: Man kann eine Systematisierung von strategischen Allianzen nach der Art der Verknüpfung der Wertaktivitäten vornehmen.54 Wenn eine oder mehrere Wertaktivitäten gemeinsam durchgeführt oder zusammengeführt werden, dann spricht man von PoolAllianzen. Werden dagegen von den Partnerunternehmen jeweils Wertaktivitäten, die sich quasi ergänzen, verknüpft oder zusammengeführt, so spricht man von Transfer-Allianzen. Die sogenannte Dach-Allianz steht über diesen beiden Allianzformen. Sie steht für generelle Kooperationsvereinbarungen, aus denen heraus spezielle Kooperationsprojekte und -aktivitäten initiiert werden. Diese Klassifizierung beruht auf einer Unterscheidung von Kooperationen generell in Yund X-Kooperationen. Bei Y-Kooperationen betreiben die Partner eine oder mehrere Wertaktivitäten gemeinsam. Im Rahmen von X-Kooperationen teilen sich die Partner die Durchführung der Wertaktivitäten quasi vertikal auf. Die funktionale Unterscheidung strategischer Allianzen nach der Art der jeweils gemeinsam durchgeführten Wertaktivitäten [...]

Umfeldbedingungen sowie Stärken und Schwächen oder Ziele der beteiligten Partner können sich im Laufe der Zusammenarbeit verändern. Innerhalb strategischer Allianzen arbeiten außerdem fremde Organisationen und Kulturen zusammen, was besondere Anforderungen an das Management strategischer Allianzen bezüglich Koordination und Adaption der Zusammenarbeit stellt. Strategische Allianzen beinhalten meist den Austausch von Informationen, Knowhow und institutionellen Fähigkeiten, d.h. von immateriellen Gütern, deren Transaktion über den Markt aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften hohe Transaktionskosten verursachen würde. Der Austausch von Leistungen erfolgt deswegen im wesentlichen in Form nichtmonetärer Transaktionen. Die Partner strategischer Allianzen stammen zumeist aus Industrieländern. Strategische Allianzen besitzen die größte Bedeutung in Hochtechnologiebranchen wie der Computerindustrie, der Pharmaindustrie, der Telekommunikation, der Luft- und Raumfahrt und der Automobilindustrie. Man klassifiziert strategische Allianzen nach ihren Kooperationsausrichtungen, und hier unterscheidet man zwischen horizontalen, vertikalen und diagonalen strategischen Allianzen.51 Horizontale strategische Allianzen werden zwischen auf gleichen Geschäftsfeldern konkurrierenden Partnern gebildet. Die Partner bleiben zwar trotz ihrer Kooperation weiterhin Konkurrenten, aber man arbeitet in bestimmten Gebieten, insbesondere in der Forschung und Entwicklung zusammen. Hierbei sinken die F&E-Kosten für das einzelne Unternehmen oft erheblich. Durch die Gründung einer strategischen Allianz können auch Ressourcen erschlossen werden, die im eigenen Land nicht zur Verfügung stehen. Durch die lokale, gemeinsam mit einem örtlichen Partner vorgenommene Entwicklung wird manchmal ein Markteintritt in das betreffende Ausland erst möglich. Bei einer vertikalen strategischen Allianz kooperieren Partner, die auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskettte arbeiten (vor- oder nachgelagerte Stufen). Ein Unternehmen kann vertikale Allianzen mit den Lieferanten und mit den Kunden gehen. Durch die Anbindung eines Unternehmens, das auf einer nachgelagerten Stufe der Wertschöpfungkette agiert, kann die Reaktionszeit verringert und damit eine größere Marktnähe erreicht werden. Bei diagonalen Allianzen, auch konglomerate Allianzen genannt, arbeiten Partner zusammen, die keine Verbindung ihrer Geschäftsfelder aufweisen. Sie zielen in erster Linie auf das Erlangen von Systemkompetenz ab, da Kunden bei immer komplexeren Technologien die Fähigkeit zur Systemintegration fordern. Dies kann aber ein einzelnes Unternehmen nur selten leisten. So kooperiert zum Beispiel Siemens als Systemführer mit [...]