Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen eines Internationalen Branding

Die Marke "Dim" hat mit ihrem Konzept der "freien, autonomen und verführerischen Frau" internationalen Erfolg. So finden in vielen Ländern die Frauen in der Marke "Dim" einen Ausdruck der Befreiung, ein neues Selbstbewußtsein, kurz eine neue Identität. Viele Marken haben es geschafft, durch das Konzept einer neuen Identität international neue Werte zu setzen und damit auch international einheitliche Kundensegmente zu erschließen. Ein international einheitliches Auftreten ist bei einer solchen Markenstrategie geradezu ein Schlüsselfaktor des Erfolgs. 2.) Produkte, die in ihrer Art völlig neu sind Produkte, die in ihrer Art völlig neu sind, zum Beispiel aus den Bereichen High Tech, Informatik, Elektronik und Telekommunikation, bauen nicht auf ein bestehendes Wertesystem auf, sondern schaffen dieses vielmehr selbst. Aus diesem Grunde läßt sich die weltweite Markenpolitik solcher Produkte relativ unkompliziert standardisieren. Da die Marken selbst in ihrem Bereich die einzige Referenz sind, kann und muß zum Beispiel "Apple" seinen Apfel überall in gleicher Weise in den Vordergrund stellen. Allein die Thematik der Kampagnen wird in diesen Sektoren in Abhängigkeit vom wirtschaftlichen Entwicklungsstatus des Landes variieren. Ähnliches gilt auch für die neuen Dienstleistungen. So haben die Marken "Hertz", "Avis" und "Europcar" ihre Werbekampagnen weltweit standardisiert, indem sie überall auf den Stereotyp des unter Zeitdruck stehenden Geschäftsmanns aufbauen. Auf diese Weise wird sich zum Beispiel ein italienischer Geschäftsmann eher mit dem Abbild eines Geschäftsmanns identifizieren als mit der Verkörperung eines Italieners. Das Argument der Neuartigkeit gilt genauso für die Standardisierbarkeit der Markenpolitik von "Mc Donald's", "Malibu" oder "Corona". 3.) Produkte rund um die Mobilität Eine weltweite Standardisierung der Markenpolitik ist auch dort möglich, ja geradezu empfehlenswert, wo ein Markt rund um die "Mobilität" geschaffen wird. Dies ist der Fall zum Beispiel bei der Telekommunikation, dem Hotelgewerbe, der Autovermietung und den Fluggesellschaften. In diesen Sektoren ist ein internationales Image für die betreffenden Marken ein Zeichen von Kompetenz: je internationaler die Marken sind, desto mehr werden sie respektiert. [...]

1.) Produkte, die eine neue Identität schaffen Die sozialen und kulturellen Veränderungen in unserer Gesellschaft bilden ein günstiges Terrain für die Bildung globaler bzw. weltweit weitgehend standardisierter Marken. So identifiziert sich ein nicht unbedeutender Teil der Gesellschaft heute nicht mehr mit den tradierten lokalen Werten und ist auf der Suche nach neuen Modellen der Identitätsfindung. Dieses Bevölkerungssegment steht äußeren bzw. ausländischen Einflüssen sehr offen gegenüber. Viele bedeutende, weltweit standardisiert auftretende Marken haben dieses Phänomen zu nutzen gewußt: Die Marke "Coca Cola" spricht als Sinnbild des "American Way of Life" mit ihrem jugendlichen und dynamischen Image gerade das Segment der Jugendlichen an. Diese finden in dem stark mediatisierten, kulturell inspirierten Modell einen neuen Ausdruck ihrer Identität. "Nike" hat ebenfalls die Jugendlichen als Zielsegment für sich definiert. Diesen bietet die Marke ein Modell der Identitätsfindung über die selbst definierten Werte der Internationalität und des Antirassismus sowie über das Leitmotiv des "Sich-SelbstÜbertreffens". [...]

Unter Wachstumsaspekten kann man in der Markenpolitik unterscheiden zwischen - Strategien der Line-Extension und - Strategien der Brand-Extension. "Eine Line Extension liegt dann vor, wenn neue Produkte im Rahmen einer existierenden Produktkategorie eingeführt werden (z.B. die Einführung von Ariel Ultra in den europäischen Märkten). Von einer Brand Extension wird dann gesprochen, wenn es sich um neue Produkte mit gleichem Markennamen in einer weiteren Produktkategorie handelt (z.B. Persil Geschirrspülmittel in Großbritannien von Lever)".29 Für die Brand Extension, insbesondere bei wenig verwandten Produkten, wird der erfolgreiche Markentransfer vorausgesetzt. Das hohe Investitionsrisiko bei stagnierenden Märkten einen veranlaßt viele Unternehmen Unter dazu, bei der Suche nach ist hier neuen eine Wachstumsmöglichkeiten das Erfolgspotential bereits im Markt etablierter Marken durch Markentransfer auszunutzen. einem Markentransfer Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der unter Zuhilfename eines gemeinsamen Markennamens positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke eines bestehenden Produktbereiches auf ein Transferprodukt einer neuen Produktkategorie übertragen werden. Beispielsweise erweiterte Dunhill auf diese Weise mit Erfolg seine Produktpalette ausgehend vom klassischen Bereich der Tabak-, Zigaretten- und Pfeifenmarken und bietet heutzutage unter anderem Herrenbekleidung, Herrenkosmetik, Schreibartikel und Uhren an, die mittlerweile circa 90 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.30 Mit diesen Bemerkungen zu den Wachstumsaspekten der Markenpolitik wollen wir das Thema der strategischen Markenpolitik beenden und uns in Kapitel 4 der Frage der operativen Ausgestaltung der internationalen Markenpolitik widmen. [...]