Student Services und Hochschulbindung

MA-Thesis / Master von Kerstin Lenecke

Einleitung:

„[…] the school´s task does not end with attracting and admitting the best possible students to its program. The school must fulfil its promises to its new students by providing orientation, instruction, support services, career development, and other appropriate services so that these students will become satisfied alumni and productive representatives of what the university offers.”(Kotler/Fox) Dieses Zitat von Kotler und Fox beschreibt sehr treffend die Thematik der vorliegenden Arbeit. In Zeiten von einem entstehendem Wettbewerb zwischen Hochschulen ist es nicht mehr ausreichend, Studierende nur im Prozess der Studierendenwerbung zu beachten und anschließend ihre Bedürfnisse und Probleme zu ignorieren. Ganz im Gegenteil sollte das Ziel der Hochschule zufriedene Studierende sein, die über das Studium hinaus mit der Hochschule verbunden sein möchten. Zufriedene Studierende sind positive Imageträger der Hochschule und agieren in erhöhtem Maße als repräsentative und aktive Alumni nach Studienabschluss.

Hochschulbindung im Sinne der Kundenbindung des Relationship Marketings ist erst in jüngster Zeit ein Thema des Hochschulmarketings geworden. Umso interessanter ist die Frage des Zustandekommens von Bindung sowie des aktiven Bindungsmanagements von Seiten der Hochschule. Kotler sieht die entscheidenden Bindungsdeterminanten nicht in der Forschung und Lehre, sondern nennt im obigen Zitat fast ausschließlich Dienstleistungen oder so genannte Student Services (orientation, support services, career development and other appropriate services), welche nach seiner Meinung einen entscheidenden Einfluss auf die Hochschulbindung von Studierenden ausüben. Hingegen sind Student Services in Deutschland ein bis jetzt wenig untersuchtes Thema. Wie Student Services dazu beitragen können, die Hochschulbindung von Studierenden zu erhöhen, und in welcher Form sie es heute schon tun, wird damit zur Leitfrage dieser Arbeit.

Zusammenfassung:

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss, den die Gestaltung von Student Services auf die Hochschulbindung von Studierenden hat. Hochschulbindung ist ein Begriff, der dem Kundenbindungskonzept angelehnt ist und sich mit der emotionalen Bindung der Studierenden an ihre Hochschule während und über das Studium hinaus befasst (Alumnibindung). Das Konzept der Hochschulbindung grenzt sich somit deutlich von dem Phänomen des Studienabbruchs ab, denn auch Studierende, die ihr Studium erfolgreich an einer Hochschule beenden, können eine mangelnde emotionale Bindung zu ihrer Hochschule aufweisen und nur zwecks mangelnder Alternativen an der Hochschule verweilen. Die Arbeit ist somit in der Tradition einer Verbundenheitsstrategie geschrieben. Das Ziel eines Relationship Marketing an Hochschulen ist es nicht, die Studierenden durch erhöhte Wechselbarrieren an die Hochschule zu binden, sondern es soll eine emotionale Verbundenheit an die alma mater entstehen, die als Konsequenz engagierte Studierende als Repräsentanten der Hochschule und zukünftige Alumni hat.

Die Fragestellung war nun, inwieweit Student Services als Zusatzleistung zur Kerndienstleistung Lehre einen Einfluss auf die Stärke Hochschulbindung haben. Diese Frage wurde zum einen Anhand theoretischer Betrachtungen beantwortet und zum anderen mit Hilfe eines Datensatzes, der auf einer empirischen Untersuchung an fünf Hochschulen (über 1500 auswertbare Fragebögen) beruht, beantwortet. Als Grundlage für die Untersuchung diente das Relationship Quality Student Loyality Modell.

Neben der Beantwortung dieser Kernfrage umfasst die Arbeit interessante Diskurse über die Bedeutung der Hochschulbindung in einer sich verschärfenden Wettbewerbssituation zwischen den Hochschulen, der Einordnung der Hochschule als Dienstleister, der Rolle von Studierenden als Kunden der Hochschule, die Anwendung der Relationship Marketing Theorie auf das Hochschulmarketing sowie der Bedeutung der Student Services als Zusatzleistung der Hochschule im Hochschulmarketing.

Abstract:

„Student retention and student services“ A theoretical study in a Relationship Marketing perspective and results of an empirical analysis at German universities The increasing national and international competition between institutions of higher education has led to that the recruitment, as well as the retention, of students has become an actual and important theme of Higher Education marketing. In American and English publications, this competition has forced a growing recognition that not only academic but also service aspects have a significant influence on student recruitment and student retention. However, in Germany, Student Services are a rather neglected topic within Higher Education. Therefore, the content of this study is a theoretical and empirical analysis about the influence the quality of Student Services has on student retention. In contrast to most other studies dealing with student retention, this thesis is written in a Relationship Marketing tradition. Accordingly, the goal of student retention is not merely defined as persistence of students and the avoidance of student drop out, but as developing a long-term relationship with the student (student loyalty). Furthermore, the Relationship Marketing perspective gives the opportunity to combine knowledge of the more traditional Higher Education research about Student Services, with Relationship Marketing findings about the influence of „value-added” services on customer loyalty.

The theoretical part of the thesis gives a short introduction to the Relationship Marketing philosophy before its transfer to the context of Higher education is justified. This first parts ends with the presentation of the relationship quality-based student loyalty (RQSL) model by Langer et al., which lays the theoretical foundation of the following empirical analysis. The second part of the theoretical chapter defines the term Student Services and explains the function and role of Student Services in Higher Education Marketing. Based on a review of the relevant literature, a discussion about the influence of Student Services on student satisfaction and student retention follows, which leads to the empirical analysis.

A survey of seven Universities in Northern Germany in 1998 is the basis of the empirical analysis. Referring to the RQSL model, three research questions were formulated which could all be positively answered based on the following empirical results: Student Services have a significant influence on student retention, on the emotional commitment of students as well as the students` trust in the institution. However, it is concluded that academic quality has the main influence on student retention. Student Services have a secondary effect: they increase the positive effects of a high-perceived quality of teaching-related structure (additive effect), or compensate the negative effects of a low perceived quality (compensatory effect). Additionally, analysis revealed that there are differences in the effect that services have on student retention. The results show that advising and counselling were the most important aspects of Student Services. The infrastructure and quality of the campus environment have a lower impact on the overall construct, but show a significant influence on the emotional commitment of the students as well as their intention to recommend the university. The quality of leisure and recreational offerings has only a minor influence on student retention.

In conclusion, the importance of high quality Student Services, especially of good counselling and advising, was confirmed. It was shown that Student Services have a major impact on student retention, and hence, should play a prominent role in the retention strategies of Higher education institutions.

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