Strukturveränderndes Marketing

Diplomarbeit von Henrik Menge

Einleitung:

Strukturveränderndes Marketing, das bedeutet (pro)aktives, antizipatives und gestaltendes Handeln entsprechend den aktuellen Herausforderungen des jeweiligen Marktes. Insbesondere bei innovativen oder modifizierten Produkten ist eine zielorientierte Beeinflussung der Bedürfnisse, Erwartungen, Forderungen sowie der vorherrschenden Denk- und Verhaltensmuster der verschiedenen Austauschpartner ein „Muss“, um erfolgreich am Markt zu agieren.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema der Etablierung von Erdgasfahrzeugen im deutschen Automobilmarkt auseinander. Das Themenfeld wird aus der Perspektive von Gasversorgungsunternehmen (GVU) durchleuchtet, welche als treibende und integrierende Kraft im entstehenden Marktsegment verstanden werden.

Das gesellschaftsorientierte Marketing-Management-Verständnis, welches die Relevanz gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in Theorie und Praxis moderner Marketingkonzepte verdeutlicht, dient als Grundlage der Untersuchung.

Die Aufgaben, vor denen das Marketing steht, liegen in der Entwicklung von Strategien für GVU, die Lösungswege für bestehende Probleme aufzeigen. Dabei ist die Leitidee einer erheblich erweiterten Umweltorientierung von zentraler Bedeutung. Nach dieser Leitidee müssen neben den üblichen techno-ökonomischen Gesichtspunkten immer auch politisch-rechtliche, sozio-kulturelle sowie ökologische Aspekte und speziell gesellschaftliche Änderungsprozesse sowie (langfristige) Konsumentenbedürfnisse explizit strategisches Denken und Handeln prägen.

Deshalb sind die Einflüsse verschiedener Institutionen der weiteren Unternehmensumwelt und deren Integration in eine Marketingkonzeption zu untersuchen: Wie können neben Marktakteuren staatliche Institutionen, Massenmedien, Interessenverbände und der Kunde als Bürger in ein Marketingkonzept einbezogen werden, um Unternehmensziele zu verwirklichen?

Diese Organisationen oder Personen sollten aktiv genutzt werden, um Marketingstrategien umzusetzen. Das Aufspüren von Einflussfaktoren, die die Markt- und Umweltbedingungen für den Absatz von Erdgasfahrzeugen beeinträchtigen, mit der Absicht, diese in günstigere umzuwandeln, kann somit als Herausforderung an das Marketing von GVU verstanden werden. Deshalb ist eine weite Markt- sowie Bedürfnisperspektive erforderlich, in der der Kunde im Mittelpunkt als „Brennglas“ verstanden wird, der die vielfältigen Einflussfaktoren durch sein von Bedürfnissen und Einstellungen geprägtes Verhalten widerspiegelt.

Der Leitgedanke der vorliegenden Arbeit zeichnet sich dadurch aus, die Absatzschwäche von Erdgasfahrzeugen aus Sicht der Gasversorgungsunternehmen nicht als gegebenes Schicksal hinzunehmen, sondern mit aktiver Marktbearbeitung unter Einsatz adäquater Mittel auf diese zu reagieren.

Das zentrale Ziel der Arbeit besteht somit darin, für Gasversorgungsunternehmen adäquate Handlungsalternativen auf der Basis von Marktbeeinflussungsstrategien zu entwickeln, welche primär das Marktpotential für Erdgasfahrzeuge erhöhen und gleichzeitig die Positionierung der GVU als Schlüsselfiguren im Bereich Kraftstoffversorgung innerhalb des neuen Marktsegments sicherstellen.

Die Handlungsempfehlungen wurden u.a. auf Grundlage einer ausführlichen Studie des BGW zum Thema Erdgasfahrzeuge, einer repräsentativen Umfrage mit Tankstellenpächtern, die Erdgas als Kraftstoff im Raum Hannover vertreiben, sowie einem ausführlichen Interview mit zwei Verantwortlichen für den Erdgastankstellen-Aufbau von ENERCITY (Stadtwerke Hannover AG) entwickelt.

Gang der Untersuchung Die Methodik orientiert sich primär an einem exploratorisch-explikativen Forschungsdesign. Beziehungen bzw. ursächliche Zusammenhänge innerhalb des angesprochenen Marktsegments und aus dem weiteren Umfeld sollen analysiert werden und die momentan ungünstige Marketingsituation erklären helfen. Aus diesen in deduktiver Vorgehensweise erarbeiteten Erkenntnissen sollen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die die Absicht beinhalten, gegebene Marktregeln gezielt zu beeinflussen.

In dem an die Einführung anschließenden Kapitel 2 werden zunächst praktische und theoretische Grundlagen zur Problemstellung dargestellt. Technische Eigenschaften und Besonderheiten im Zusammenhang mit erdgasbetriebenen Fahrzeugen werden in deskriptiver Weise aufgezeigt. Als theoretische Grundlage zur weiteren Untersuchung wird das gesellschaftsorientierte Marketing-Management-Verständnis dargestellt, welches die Relevanz gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in Theorie und Praxis moderner Marketingkonzepte verdeutlicht. Die strukturverändernde Ausrichtung des Marketing wird erläutert und soll im weiteren Verlauf der Arbeit durch zu entwickelnde Beeinflussungsstrategien konkretisiert und schließlich in den Implikationen gedanklich umgesetzt zu werden.

Das dritte Kapitel der Arbeit umfasst die Analyse der Anspruchsgruppen innerhalb des definierten Bezugsrahmens aus der Perspektive der GVU. Die im Bezugsrahmen berücksichtigten Anspruchsgruppen spiegeln ein (wenn auch nicht vollständiges) Bild der Institutionen wider, die ein Unternehmen in die Gestaltung der externen Austauschbeziehungen einbeziehen sollte. Unternehmensinterne Anspruchsgruppen, wie etwa Eigenkapitalgeber oder Mitarbeiter werden berücksichtigt, aber nicht explizit untersucht.

Gemäß der deduktiven Vorgehensweise soll von der allgemeinen Bedeutung der Anspruchsgruppen auf deren spezifische Stellung bezüglich des aufgezeigten Problemfeldes geschlossen werden. Dabei werden zuerst die Institutionen des regulativen Umfeldes und deren Einflussnahme auf die Marketingsituation untersucht (Abschnitt 3.1). Die Auswirkungen politischer Institutionen, der Einfluss von Massenmedien und Interessengemeinschaften sind hier Untersuchungsgegenstände.

Daran anschließend erfolgt die Untersuchung der unmittelbaren Marktteilnehmer (Abschnitte 3.2 und 3.3). Um der zentralen Bedeutung der Kunden im Marketingverständnis gerecht zu werden, wird zwischen Kunden und sonstigen Marktteilnehmern differenziert.

In Abschnitt 3.2 soll zunächst die Marktsituation anhand einer Analyse der beteiligten Branchen (Erdgas, Mineralöl (Schwerpunkt Vertrieb durch Tankstellen) und Automobile) aufgezeigt werden. Darauf aufbauend sollen das Zusammenspiel der verschiedenen Akteure und speziell die Beziehungen der Mineralölkonzerne bzw. Tankstellenpächter und Automobilhersteller und -händler zu den GVU untersucht und das sich neu entwickelnde Marktsegment als Geschäftsfeld für erdgasbasierte Mobilität definiert werden. Daran anschließend werden Chancen und Risiken für die GVU im neuen Geschäftsfeld aufgezeigt.

Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sind zentraler Untersuchungsgegenstand in Abschnitt 3.3. Dabei wird auf aktuelle Tendenzen in den Bereichen Konsum- und Wertewandel eingegangen. Allgemeine Determinanten des Konsumentenverhaltens und Faktoren, die das Kundenverhalten bei der Adaption innovativer Produkte beeinflussen, werden untersucht. Zudem werden Kosten- und Nutzenfaktoren, Imageaspekte und das Informationsverhalten der Kunden im Zusammenhang mit Erdgasfahrzeugen analysiert.

Am Ende des dritten Kapitels werden grundlegende Strategien der Absatzförderung erläutert (Abschnitt 3.4), die u.a. als Grundlage für die Kommunikationspolitik in Kapitel 4 herangezogen werden.

Aus den in Kapitel 3 gewonnenen Erkenntnissen werden im 4. Kapitel Gestaltungsempfehlungen für das Marketing von Erdgasfahrzeugen aus der Perspektive der GVU abgeleitet. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Ausgestaltung der Kommunikationspolitik, die eine integrierende Funktion in Bezug auf andere Marketinginstrumente erfüllen soll.

In Kapitel 5 werden abschließend die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick vorgenommen, der auch den weiteren Forschungsbedarf beinhaltet.

Inhaltsverzeichnis: