Strukturanalyse des Weinfachhandels in ausgesuchten Städten des Ruhrgebiets

Bachelorarbeit von Matthias Schmitt

Einleitung:

Der Weinfachhandel gilt in Deutschland, einem der wichtigsten Weinmärkte weltweit, als nicht ausreichend erforscht. Seine Marktanteile können nicht genau bestimmt werden und so gehen die Annahmen zu seiner Marktbedeutung auseinander. Weiter besteht Unklarheit über die einzelnen Wettbewerber und den Wettbewerb in dieser Branche.

Daher soll in dieser Arbeit der Weinfachhandel, speziell in ausgesuchten Städten des Ruhrgebiets, dem größten Ballungsraum Deutschlands, durch eine Strukturanalyse der Branche untersucht werden. Es sollen Erkenntnisse über den Wettbewerb und wodurch dieser bestimmt wird sowie über die einzelnen Wettbewerber, gesammelt werden.

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Begriffe Handel bzw. Fachhandel anhand theoretischer Grundlagen erklärt. Darauf folgend wird das Model Porters zur Strukturanalyse von Branchen, auf das diese Arbeit aufbaut, vorgestellt und erörtert.

In den folgenden Kapiteln wird der deutsche Weinmarkt und im Allgemeinen der Weinfachhandel durch Porters fünf-Kräfte-Modell, anhand von Marktdaten und verschiedenen Veröffentlichungen, als Umfeldanalyse dargestellt.

Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden Weinfachhandlungen in den Städten Essen, Bochum und Dortmund aufgesucht. Mit Hilfe eines Frage- und Beobachtungsbogens wurden Daten gesammelt. Diese werden in der vorliegenden Arbeit dargestellt und die Erkenntnisse daraus werden anschließend bewertet. Im darauf folgenden Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse daraus zusammenfassend als Fazit dargestellt und diskutiert.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
2.	Theoretische Grundlagen	2
2.1	DER BEGRIFF HANDEL/FACHHANDEL	2
2.2	STRUKTURANALYSE NACH PORTER	4
2.2.1	BEDROHUNG DURCH NEUE KONKURRENTEN	6
2.2.2	DER WETTBEWERB IN DER BRANCHE	11
2.2.3	SUBSTITUTE	12
2.2.4	VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHMER	13
2.2.5	VERHANDLUNGSMACHT DER LIEFERANTEN	14
3.	Der deutsche Weinmarkt	16
4.	Strukturanalyse des Weinfachhandels	21
4.1	NEUE ANBIETER	21
4.2	DER WETTBEWERB IN DER BRANCHE	23
4.3	SUBSTITUTE	24
4.4	VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHMER	26
4.5	VERHANDLUNGSMACHT DER LIEFERANTEN	28
5.	Empirische Erhebung	30
5.1	DIE UNTERSUCHTE REGION	30
5.2	VORGEHENSWEISE DER DATENERHEBUNG	31
5.3	ANALYSE DER DATEN	34
6.	Interpretation der Untersuchung	36
6.1	UNTERNEHMENSSTRUKTUR	36
6.2	KUNDEN	48
6.3	LIEFERANTEN	51
6.4	KONKURRENZ	52
6.5	WEINSORTIMENT	55
6.6	UNTERNEHMERISCHER ERFOLG	62
7.	Fazit	66
8.	Zusammenfassung	69

Textprobe:

Kapitel 4, Strukturanalyse des Weinfachhandels:

In diesem Kapitel soll an Hand Porters fünf-Kräfte-Modell, welches bereits in Kapitel 2 erläutert wurde, die Branche des Weinfachhandels in Deutschland deskriptiv analysiert werden. An einigen Stellen wird auf die Einzelhandelsbranche verwiesen, da man den Weinfachhandel dort hinzuzählen kann.

4.1, Neue Anbieter:

Der Markteintritt neuer Unternehmen verändert wie bereits erwähnt u.U. Wettbewerbsstrukturen, Preise, Margen, und die Rentabilität einer Branche. Eintrittsbarrieren erschweren in der Weinhandelsbranche neuen Betrieben den Markteintritt.

Betriebsgrößenersparnisse treten in der Einzelhandelsbranche in Form von unterproportional ansteigenden Zentralkosten, der Möglichkeit zum Einsatz kostensparender Technologien und volumenbedingt günstigeren Einkaufskonditionen auf.

Für den Weinfachhandel bedeutet dies, größere Unternehmen können mit optimierter Verwaltung, moderner und intelligenter Lagerung und Logistik Kostenvorteile erreichen.

Unternehmenseigene Produktdifferenzierungen führen in der Weinbranche weniger zu Käuferloyalität, die eingesessenen Betrieben Vorteile verspricht. Zwar versuchen sich einige Unternehmen durch exklusiven Handel bestimmter Marken und Erzeuger zu profilieren, aber da viele Konsumenten mit solchen Produktdifferenzierungen überfordert sind, ist es fraglich ob dieser Punkt eine Eintrittsbarriere in der Weinhandelsbranche darstellt.

Der Kapitalbedarf zum Einstieg in den Weinfachhandel kann im Vergleich zum produzierenden Gewerbe als gering angesehen werden. Jedoch sind die anfänglichen Investitionen in Werbung stark risikobehaftet, weil sie bei ausbleibendem Unternehmenserfolg unwiederbringlich verloren sind.

Der Einkauf der Wahre kann aber andererseits durch Lieferantenkredite finanziert werden. Besonders Franchisekonzepte, wie sie z.B. durch die Jacques` Weindepot Wein-Einzelhandel GmbH angeboten werden, ermöglichen neuen Wettbewerbern einen Brancheneinstieg mit geringem Kapitalbedarf.

Die in der Weinhandelsbranche eingesessenen Unternehmen können unabhängig von ihrer Größe Kostenvorteile gegenüber Neueinsteigern erzielen, die sie wettbewerbsfähiger machen und den Branchenneulingen den Einstieg erschweren. Etablierte Weinfachhandlungen haben i.d.R. im Verkauf erfahrene Mitarbeiter, die im Verkaufsgespräch besser auf den Kunden reagieren. In Verbindung mit einer gesteigerten Beratungskompetenz, steigert dies die Rentabilität pro Mitarbeiter und pro Fläche.

Ein Erfolgsfaktor im Einzelhandel ist oft der richtige Standort. Die bestehenden Weinfachhändler haben sich oft an spezifischen Standorten etabliert. Am Beispiel der Jacques` Wein-Depot GmbH zeigt sich, dass neue Niederlassungen durchaus erfolgreich sein können. Der Konzern bevorzugt für neue Niederlassungen Standorte mit guter Erreichbarkeit mit dem Auto und ausreichend Parkplätzen auf dem Gelände. So ergeben sich auch für andere neue Konkurrenten potentielle Chancen an stark befahrenen Knotenpunkten, die dem Kunden eine einfache Erreichbarkeit mit dem Auto bieten und ihn weniger regional binden.

Im Jahr 2007 hat die Jacques` Wein-Depot GmbH in Deutschland 12 neue Geschäfte eröffnet, 3 wurden geschlossen und 15 renoviert. Für die nächsten Jahre gibt das Unternehmen an weitere Filialen eröffnen zu wollen.

Die Eintrittsbarrieren sind zusammenfassend für den Weinfachhandel vergleichsweise gering. Besonders der niedrige Kapitalbedarf ermöglicht es neuen Wettbewerbern sich mit einem Weinfachhandel selbstständig zu machen.

In Deutschland gibt es 4576 Weinfachhandlungen, von denen 570 als Filialen in 17 Handelsketten einzuordnen sind. So bleiben 4006 Individualisten, die verdeutlichen, dass der Weinfachhandel, eine heterogene und wettbewerbsintensive Branche ist.