Strategisches Rabattcontrolling

Diplomarbeit von Stephan Erlenkämper

Einleitung:

Neben einer Vielzahl von anderen Parametern determiniert insbesondere die verfolgte Absatzstrategie den Erfolg eines Unternehmens. Zerlegt man eine solche Absatzstrategie in die vier klassischen Bestandteile product, place, promotion und price, so zeigt sich, dass sich ein Großteil der Unternehmen in den vergangenen Jahren auf eine Optimierung der ersten drei „Ps“ konzentriert hat und das unmittelbar erfolgsrelevante Merkmal „Preis“ eher vernachlässigt wurde: So werden einmal fixierte Preislisten und -strukturen häufig fortgeschrieben ohne die dahinter stehenden Überlegungen regelmäßig zu überprüfen und ggf. Anpassungen vorzunehmen; interne Kosten werden als maßgebliche Preisdeterminante herangezogen ohne die Möglichkeit einer strategischen Preisbildung zu berücksichtigen und das Instrument der Preisdifferenzierung gilt oftmals als notwendiges Übel statt als aktiv einsetzbares Instrument zur Lenkung der Kunden.

Überträgt man die Forderungen nach einer strategischen Preisgestaltung auf den Business-to-Business Bereich, so wird die oftmals anzutreffende intuitive Verwendung des Pricing durch die gängige Rabattierungspraxis dieses Geschäftsbereichs weiter kompliziert.

Um zu systematischen Rabattgewährungen zu gelangen scheint es daher erforderlich, gleichermaßen unternehmensinterne und -externe Merkmale zu berücksichtigen, die sowohl die Merkmale des Anbieters, die Ausgestaltung der konkreten Transaktionssituation, als auch die Bedeutung des fokalen Kunden gleichermaßen in eine Rabattkalkulation einfließen lassen.

Im Rahmen der Arbeit wird anhand einer Stichprobe ausgewählter Unternehmen der automobilen Systemzulieferindustrie konzeptionell diskutiert, wie eine strategische Rabattierung erfolgen könnte. Die Diskussion führt zu der Formulierung eines theoretischen Modells. Dieses wird anschließend exemplarisch in einem auf Microsoft Excel2000 basierenden Tool operationalisiert.

Dieses Tool dient einerseits als Vorschlag zu einer transaktionsadäquaten, aggregierten Informationsdarstellung, andererseits vermag es durch Abbildung der strategischen Intentionen des Unternehmens konkrete Rabattempfehlungen zu formulieren. Dabei ist das Programm nicht als eine universell einsetzbare Softwarelösung, sondern als ein Diskussionsbeitrag auf dem Weg zu einer strategischen Rabattvergabe zu verstehen, das vielfach schon bekannte Elemente bewährter Controlling- und Marketingkonzepte zu einem ersten konsistenten Modell der Rabattvergabe fusioniert.

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