Strategisches Marketing

Diplomarbeit von Pablo Martinez

Einleitung:

Für die Konzeption und die praktische Umsetzung des strategischen Marketing schlage ich vor einen Plan für dasselbe zu erarbeiten. Jedes Unternehmen sollte ein Plan für das strategische Marketing haben. Dieser muss eine Reihe von Eigenschaften besitzen um wirksam zu sein, und erfordert von den Verantwortlichen: eine realistische Annäherung an die Unternehmenssituation; dass seine Ausarbeitung detailliert und vollständig ist; dass er alle Ziele enthält und erklärt; dass er praktisch und für das gesamte Personal erreichbar ist; dass er in einer bestimmten periodischen Wiederkehr und mit seinen entsprechenden Verbesserungen erfolgt; und dass er vom Unternehmenspersonal unterstützt wird.

Im Folgenden möchte ich die strategische Bedeutung eines Marketingplans verdeutlichen. Unter Berücksichtigung der zuvor genannten Erfordernisse werde ich ein Verfahren zur Anfertigung eines Marketingplans darstellen. Dieser ist ein Mittel für die strategische Analyse der Unternehmensführung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1 Unternehmensanalyse:

Die Unternehmensanalyse verschafft quantitative und qualitative Information, die für den Rest des Marketingplans bedeutend ist. In ihm müssen mehrfache Entscheidungen getroffen werden: an welche Märkte muss verkauft werden, welche Eigenschaften und welcher Preis muss das Produkt haben, welche Absatzwege müssen benutzt werden, welcher Service muss geleistet werden, welche Werbung und Verkaufsförderung muss benutzt werden, etc. Die Unternehmensanalyse wird es ermöglichen alle diese Fragen zu beantworten.

Die Unternehmensanalyse muss in aufeinander folgende Schritte gegliedert werden. Es ist möglich, dass einige der Schritte, die nachher beschrieben werden, nicht direkt auf ein bestimmtes Unternehmen angewandt werden können.

In jedem Schritt wird das zu analysierende Verfahren, die notwendigen Daten, die Tabellen die erstellt werden müssen, und die zu berücksichtigenden Hauptpunkte, beschrieben. Die erhaltene Information kann in Diagrammen (Grafiken) dargestellt werden, da sie eine bessere visuelle Interpretation ermöglichen, und benutzt werden können um eine Präsentation des Marketingplans zu machen.

1. Schritt: Philosophie des Unternehmens, seine Ziele, seine Beschreibung und seine Produkte:

- Es ist wichtig kurz die vorausbestimmten Ziele des Unternehmens, seine Geschichte und die seiner Produkte, die aktuellen Produkte, und die benutzte Organisation, zu beschreiben. Wenn bei der Entwicklung des Marketingplans die Wünsche des Unternehmens berücksichtigt werden, dann wird es mehr Möglichkeiten geben es wirksam in der Organisation einzuführen.

- Die vorhandenen Ziele für Umsatz, Produktion und Marketing müssen bekannt sein. Und für jedes Produkt müssen die Gewinnspanne, die Kosten und der Beitrag zum Gesamtgewinn bekannt sein.

- Wenn ein Unternehmen keine eigene Philosophie oder klare Ziele hat, ist jetzt der Zeitpunkt dies zu überdenken. Alle Unternehmen sind verschieden. Wenn der Marketingplan nicht die grundlegende Philosophie des Unternehmens widerspiegelt, sind seine Aussichten auf Erfolg gering.

- Die aktuelle Philosophie des Unternehmens ist Grundlage um Ziele und Strategien für die Zukunft aufzustellen. Wenn sie bekannt ist, kann der Anpassungsgrad des Unternehmens an die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden geschätzt werden.

- Es ist wichtig kurz die Geschichte des Unternehmens und seiner Produkte zu schildern. Es ist der Zeitpunkt die Produkte zu beschreiben, die mit dem Marketingplan gefördert werden sollen. Eine historische Perspektive und ihre Entwicklung, sowie eine Darstellung der (vom Unternehmen und seinen Produkten) erzielten Ergebnisse, muss mit aufgenommen werden.

- Allein mit Hilfe der Analyse des Unternehmens und seiner Produkte aus einer historischen Perspektive können die Grundlinien festgelegt werden, die in der Zukunft dem Unternehmen nützen werden.

- Das Organisationsorganigramm des Unternehmens muss dargestellt werden. Es muss analysiert werden, ob die Marketingabteilung genügend Mittel hat, um den Marketingplan wirksam auszuführen.

- Es ist notwendig die vorhandenen Beziehungen zwischen der Marketingabteilung und dem Rest des Unternehmens zu verstehen. Theoretisch müssen alle Marketingbereiche direkt dem Marketingdirektor unterstehen, und dieser muss direkt dem Generaldirektor des Unternehmens unterstehen. Das bedeutet, dass die Entscheidungen des Marketingdirektors den Umsatz, Preis, Produkte, Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, etc. beeinflussen werden.

- Bevor ein Marketingplan eingeführt wird, muss sicher sein, dass die Marketingabteilung die geeigneten Mittel und die Fähigkeit besitzt, um ihn durchzuführen.

2. Schritt: Zielmarktanalyse. Verbraucher:

- Die Beschreibung des Zielmarktes (oder, was dasselbe ist, wissen an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet) ist der bedeutendste Schritt der Unternehmensanalyse. Ein wirksames Marketing kann nicht ohne eine genaue Kenntnis des aktuellen und des potentiellen Kunden durchgeführt werden.

- Gewöhnlich wird eine Marktsegmentierung durchgeführt. Das heißt, die Konsumenten werden nach einem Merkmal, wie Alter, Lebensstandard, Bildungsniveau, unterschiedliche Verwendung des Produktes, etc., klassifiziert. Auf diese Weise, wird die rentabelste Gruppe und die Gruppe mit dem größten Wachstumspotential ermittelt. Das Endergebnis der Marktsegmentierung ist, dass ein Unternehmen seine Mittel auf eine Konsumentengruppe mit ähnlichen (unterscheidenden) Merkmalen einstellen kann, anstatt zu versuchen alle Produkte an alle Konsumenten zu verkaufen.

- Die für das eigene Unternehmen erhaltenen Ergebnisse, müssen mit den Daten für den Gesamtmarkt verglichen werden. Dies ermöglicht es zu bestimmen ob der Kunde des Unternehmens anders ist als der generische Kunde des Marktes in dem das Unternehmen aktiv ist. Die Übereinstimmungen und die Unterschiede können für die Bestimmung der zukünftigen Strategien bedeutend sein.

- Die traditionelle Methode um Konsumentengruppen zu definieren basiert auf demografische Faktoren, die für jeden Konsumenten oder jeden Haushalt gebildet werden können.

- Für bestimmte Produkte ist das Kauf- oder Konsumverhalten bedeutender als die demografischen Faktoren. Dies ermöglicht es die Kunden nach dem Konsumverhalten beim Produkt zu segmentieren.

- Es gibt Fälle in denen es eine Gruppe von Kunden gibt, die das Produkt in einem höheren Verhältnis konsumieren als andere. Diese Situation tritt ein wenn ein Drittel (oder weniger) der Kunden zwei Drittel (oder mehr) der Käufe realisieren. Ein Beispiel stellen die Schuhe dar: die Frauen zwischen 25 und 44 Jahren mit Kindern (die nicht mehr als 30% der Verbraucher darstellen) kaufen mehr als 63% der insgesamt verkauften Schuhe. Diese Konsumentengruppen sind von großer Bedeutung, und ihnen gebührt eine besondere Untersuchung.

Manchmal ist es zweckmäßig zwischen Primär- und Sekundärkonsumenten zu unterscheiden. Erstere kaufen das Produkt, und sind daher die Bedeutendsten. Die Zweiten beeinflussen die Kaufentscheidung, auch wenn sie nicht die Kaufhandlung durchführen. Gewöhnlich werden nur die Primärkonsumenten untersucht. Dies kann ein gravierender Fehler sein, da die Sekundärkonsumenten in vielen Fällen den Markt der Zukunft darstellen (z.B. Kinder beeinflussen Kaufentscheidung der Eltern und werden in der Zukunft selber zu Käufern).