Strategisches Marketing-Controlling im Großraum Aachen

Methoden sind u. a. die Kapitalwertmethode und die Methode des internen Zinsfußes. Der Unterschied zwischen den statischen und dynamischen Methoden liegt in der Berücksichtigung der unterschiedlichen Zeitpunkte zu denen Aus- und Einzahlung anfallen. Dies wird nur von den dynamischen Methoden berücksichtigt.95 Im Rahmen des strategischen Marketing-Controllings bieten sich die Methoden der Investitionsrechnung zur Überprüfung der Vorteilhaftigkeit von Marketingentscheidungen an. Diese Entscheidungen können in den unterschiedlichsten Bereichen des Marketings liegen. Beispielsweise bei der Erschließung neuer Märkte und den damit verbundenen Investitionen wie beispielsweise der Diversifizierung der Produktpalette.96 Des Weiteren sind überprüfbar, z. B. kommunikative Maßnahmen wie Werbekampagnen oder die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes.97 Der Vorteil der Investitionsrechnungen für das strategische Marketing-Controlling besteht in der Bewertung von Entscheidungsalternativen durch monetäre Größen. Die statischen Methoden zeichnen sich durch eine relativ leichte Anwendung aus, die durch die getroffenen, vereinfachenden Annahmen erreicht wird. Durch die Berücksichtigung des Zeitfaktors und der damit verbundenen unterschiedlichen Bewertung der Ein- und Auszahlungen, ermöglichen die dynamischen Methoden eine wesentlich realistischere Bewertung der Investitionsalternativen.98 Die statischen Methoden unterliegen starken Vereinfachungen. Dies zeigt sich insbesondere darin, dass der Zeitfaktor unberücksichtigt bleibt. Dass ein vollkommener und vollständiger Kapitalmarkt99 unterstellt wird, der in der Realität praktisch nicht existiert, stellt den wesentlichen Nachteil der dynamischen Verfahren dar.100 Die Investitionsrechnung ist insgesamt gesehen ein weiterer nützlicher Ansatz alternative Entscheidungsmöglichkeiten im Rahmen des strategischen MarketingControllings zu bewerten. Dennoch sollten aufgrund der o. g. Mängel bzw. Nachteile, die sowohl die statischen als auch die dynamischen Methoden aufweisen, zur Bewertung der Alternativen weitere Instrumente zeitgleich zum Einsatz kommen. [...]

Erwägung gezogen werden. Weiterhin kann durch die CLTV-Analyse festgestellt werden, dass es vorteilhafter ist, eine Geschäftsbeziehung nicht weiter fortzuführen. Dies ist dann der Fall, wenn trotz Ausschöpfung aller operativer und strategischer Maßnahmen ein negativer CLTV bestehen bleibt und es auch keine anderen Gründe (z. B. Image) für ein Fortführen der Geschäftsbeziehung gibt.92 Als Schwäche der CLTV-Analyse kann die einseitige Beschränkung auf die monetäre Sichtweise genannt werden. Eine Erweiterung der Analyse um informatorische und kommunikative bzw. akquisitorische Werte ist möglich. Informatorische Werte sind alle Informationen, die dem Unternehmen durch den Kundenkontakt zufließen und verwertbar sind (z. B. Beschwerden, Anregungen zu Produktverbesserungen). Kommunikative und akquisitorische Werte umfassen die Mund-zuMund-Werbung oder auch die Weitergabe von positiven Erfahrungen im Umkreis des Kunden bzw. des Kundensegments. Es ist jedoch anzumerken, das es schwierig und mit einem zusätzlichen Aufwand verbunden ist, diese zusätzlichen Daten in die Analyse einfließen zu lassen und auszuwerten.93 Abschließend kann zu der CLTV-Analyse gesagt werden, dass es sich um ein geeignetes Instrument handelt, den Kunden bzw. das Kundensegment unter dem Gesichtspunkt des Erfolgsbeitrages für das Unternehmen zu bewerten. Dies entspricht auch dem Ansatz der im Kap. 3.4.1.1 behandelten Shareholder-ValueAnalyse. Es muss jedoch branchenabhängig entschieden werden, in welchem Umfang die Analyse durchgeführt wird (i. S. einer Analyse von einzelnen Kunden oder Kundensegmenten, Anzahl der einzubeziehenden Faktoren). 3.4.1.3 Investitionsrechnungen Im Rahmen der Bewertungsphase können Marketingentscheidungen mit Hilfe der Investitionsrechnung verglichen und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg überprüft werden. „Eine Investition ist eine Zahlungsreihe, die in der Regel mit einer (sicheren) Auszahlung beginnt, auf die zu späteren Zeitpunkten (unsichere) Einzahlungen folgen“.94 Im Bereich des Marketings ist eine dementsprechende Auszahlung z. B. die Durchführung einer Kommunikationskampagne, eine Einzahlung entspräche den dadurch steigenden Umsätzen. Methoden der Investitionsrechnung sind statische und dynamische Methoden. Zu den statischen Methoden gehören die Kostenvergleichsrechnung, die Gewinnvergleichsrechnung, die Rentabilitätsvergleichsrechnung sowie die Amortisationsrechnung. Die dynamischen [...]

Ein weiteres Problem ist die Nicht-Berücksichtigung von Handlungsmöglichkeiten, die sich künftig aus gegenwärtigen Strategien ergeben können.87 Zusammenfassend ist die Shareholder-Value-Analyse ein leistungsfähiges Instrument, um eine oder mehrere strategische Handlungsalternativen auf ihre Vorteilhaftigkeit zu prüfen. Besonders der deutliche Feedforward-Ansatz ist im strategischen Marketing-Controlling von hoher Bedeutung. 3.4.1.2 Customer-Lifetime-Value-Analyse Das Instrument Customer-Lifetime-Value (CLTV) ermöglicht die Betrachtung des monetären Wertes eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen. Die CLTV-Analyse basiert auf dem Lebenszyklusmodell. Es wird unterstellt, dass der Kunden-Lebenszyklus dem Produktlebenszyklus entspricht. Unterschieden werden hier die Phasen Kenntnisnahme, frühe Entwicklung, späte Entwicklung und höchste Einbindung.88 Wie bei dem Produktlebenszyklus ändern sich die Kosten und Umsätze (und damit der Deckungsbeitrag) während der verschiedenen Phasen. Mit Hilfe der Kapitalwertmethode89 wird nun der Nutzen einer Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden oder Kundengruppen auf seine Vorteilhaftigkeit i. S. eines positiven monetären Kapitalwertes untersucht.90 Die Einsatzmöglichkeiten der CLTV-Analyse liegen vornehmlich im B2BBereich, da die Bewertung jedes einzelnen Kunden einen gewissen zeitlichen und personellen Aufwand in sich birgt. Denkbar ist aber auch der Einsatz in der Konsumgüterindustrie und im Handel. Hierbei wird es allerdings unmöglich sein, alle Kunden einzeln zu bewerten, da von jedem Kunden die entsprechenden Daten erhoben werden müssten und diese anschließend ausgewertet werden müssten. Es empfiehlt sich daher, eine CLTV-Analyse auf Kundensegmentbasis durchzuführen. 91 Durch die CLTV-Analyse ist es möglich, Kunden bzw. Kundensegmente bzgl. ihrer Vorteilhaftigkeit einzuschätzen. Dadurch wird es möglich, im Falle eines negativen Ergebnisses Maßnahmen einzuleiten. Diese können im Falle eines einzelnen Kunden die Intensivierung der Außendienstaktivitäten sein, im Falle eines Kundensegments kann beispielsweise die Schaffung eines Kundenclubs in [...]