Strategischer Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) im touristischen Destinationsmanagement unter besonderer Berücksichtigung von geografischen Informationssystemen (GIS)

Diplomarbeit von Matthias Herkt

Einleitung:

Hochdynamische Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) setzen touristische Akteure unter Handlungsdruck – eröffnen ihnen aber auch neue Chancen.

Diese Arbeit prüft im Rahmen des strategischen Destinationsmanagements und aus einer wert- und nutzenorientierten Perspektive zwei Hypothesen: Erstens, durch Informationsintegration kann IKT die „Lücke“ zwischen einem fragmentierten Destinationsangebot und dem grundsätzlich ganzheitlichen Aufenthaltserlebnis des Touristen erfolgsentscheidend verkleinern. Zweitens, drahtlose IKT ermöglichen einen interaktiven Echtzeitkontakt zu nomadischen Endkunden und damit neue – situationsbedingte (kontextsensitive) – Geschäfte. Es erfolgt eine umfangreiche Untersuchung des heutigen Entwicklungsstands von Netzwerk- und Funktechnologien. Ein zusätzlicher Schwerpunkt wird auf den potentiellen Beitrag von Geografischen Informationssystemen gelegt. Als theoretisches Fundament der Überlegungen dient die Internetökonomie.

Mit Hilfe von Experteninterviews wird ein Service-Produkt-Szenario für alpinen Wintersporttourismus entwickelt und der Versuch unternommen, die weitere Entwicklung hinsichtlich IKT-Affinität der Touristen und des IKT-Einsatzes im touristischen Destinationsmanagement abzuschätzen, um die Qualität von Investitionsentscheidungen zu verbessern.

Problemstellung:

Seit Mitte der 1990er Jahre wandelt sich in den „westlichen“ Industriestaaten die Dienstleistungsgesellschaft zur Informationsgesellschaft. Treiber sind Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) – allen voran das Internet. Von den 16 bis 64jährigen Deutschen besitzen im Frühjahr 2003 bereits 53% einen privaten Internetanschluss, gegenüber 17% in 1999 . Mit dem Massenmarkteintritt drahtloser IKT – allen voran dem Handy – hat sich die technologische Dynamik seit drei Jahren dramatisch verstärkt. 1996 benutzen 137 Mio. Menschen weltweit ein Mobiltelefon. Anfang 2002 sind es über 1 Milliarde . 77 von 100 Westeuropäern besitzen Ende 2002 ein Handy; in Deutschland sind es 72, in Japan 61 und in den USA 48. Funktionale Konvergenz der Geräte und breitbandige Datenübertragung (3G) werden den deutschen Mobilfunkmarkt in 2004 thematisch dominieren.

Digitalisierung und Vernetzung erzwingen einen völlig neuartigen Umgang mit Information, denn die Transaktionskosten und -barrieren des Rohstoffs „Information“ sinken, gleichzeitig lösen sich bestimmte Güter von ihrem bisherigen Trägermedium. Tourismus als Informationsgeschäft ist in seiner Branchenstruktur, Wettbewerbsfähigkeit und seinen Geschäftsmodellen besonders betroffen.

Tourismusakteure müssen fortan in zwei Welten tätig sein: in der physisch-sinnlichen („marketplace“) und in der virtuellen („marketspace“) . Im Veränderungsdruck liegen jedoch auch große Chancen – gerade für den Tourismus, und besonders für das Destinationsmanagement. Ein fragmentiertes Angebot, verstreute „Wissens-Inseln“, limitierte und teils gemeinschaftlich genutzte Ressourcen, interne Interessenskonflikte und eine diffuse Außendarstellung sind einige der Herausforderungen, denen Mitarbeiter einer Destinationsmangementorganisation (DMO) gegenüberstehen. Der Tourist nimmt die Destination jedoch stets ganzheitlich wahr. Dadurch entsteht eine „Lücke“ zwischen Angebot und Nachfrage. Mittels strategischen Managements und IKT-Einsatz seitens der DMO kann dieses brachliegende Geschäftspotential weitgehend erschlossen werden. In dieser Arbeit soll zwei Hypothesen nachgegangen werden.

Erstens: IKT leistet einen entscheidenden Beitrag zur touristischen Informationsintegration. Je wichtiger Bündelungsaktivitäten eines Akteurs sind, umso größer das IKT-Einsatzpotential.

Zweitens: drahtlose IKT ermöglicht einen interaktiven Echtzeitkontakt und damit situationssensitive – neue – Geschäfte. Neben der Untersuchung dieser beiden Hypothesen, setzt sich die Arbeit zum Ziel, für einen IKT-Einsatz besonders geeignete Kundensegmente und Tourismusarten zu identifizieren.

Insbesondere soll geprüft werden, inwiefern alpiner Wintersporttourismus sich als „Testbett“ eignet für die IKT-gestützte Inwertsetzung des vermuteten Potentials. Analytisches Ziel ist es, die einzelnen Elemente des Potentials unter Wertschöpfungs- und Nutzengesichtspunkten zu strukturieren – einerseits für die DMO, andererseits für den Touristen. Wo besteht ein echter Zusatznutzen, und wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Voraussetzung hierfür ist zunächst die Identifizierung und Evaluierung zentraler Module der IKT-Entwicklung. Mit Blick auf das Aufgabenspektrum der DMO, sollen insbesondere Geografische Informationssysteme (GIS) auf ihren Problemlösungsbeitrag hin geprüft werden. Abschließend setzt sich die Arbeit zum Ziel, zukünftige IKT-Entwicklungen abzuschätzen und tourismusbezogene erfolgsentscheidende Hürden aufzuzeigen.

Der Anspruch dieser Arbeit ist primär analytischer Art. Es soll der aktuellste IKT-Entwicklungsstand umfassend und korrekt dargestellt, und unter strategischen Gesichtspunkten hinsichtlich neuer Potentiale und erfolgsrelevanter Faktoren für den Einsatz im touristischen Destinationsmanagement bewertet werden. Um die Relevanz („Haltbarkeit“) der Arbeit trotz der hochdynamischen IKT-Entwicklung zu erhöhen, erfolgt eine Verankerung in der Beschreibung des nutzenorientierten Idealzustands. Konkrete Investitionsalternativen für eine DMO können aus den zusammengestellten technischen Daten weitgehend errechnet werden; darüber hinaus wird ein Konzept skizziert („anvisiertes Service-Produkt“) – eine destinationsspezifische Analyse hätte den Rahmen dieser Arbeit jedoch gesprengt.

Auf eine empirische Marktumfrage und das direkte Gespräch mit Touristen wurde im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, weil davon ausgegangen werden muss, dass sowohl deren Wissen über den aktuellen technologischen Entwicklungsstand als auch deren Vertrautheit mit allen Facetten modernster mobiler Geräte und Informationsinfrastrukturen noch zu gering ist, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Als Primärforschungsleistung und Praxiskontaktkomponente wurden stattdessen Experteninterviews durchgeführt, und deren Antworten unter Berücksichtigung aktuellster Sekundärliteratur strukturiert und diskutiert.

Gang der Untersuchung:

Um die genannten Ziele zu erreichen, werden zunächst in Kapitel 2 die grundlegenden Aufgaben, Probleme und strategischen Lösungsansätze im Destinationsmanagement ohne Berücksichtigung von IKT-Optionen dargestellt.

Es folgt in Kapitel 3 eine Zusammenstellung des aktuellen Stands wichtiger, ausgewählter IKT-Module. Mit Blick auf die mobilitätsorientierte Zielsetzung finden Funktechnologien dabei besondere Aufmerksamkeit. Das Ausmaß gegenwärtiger Nutzung dieser IKT – insbesondere im Tourismus – ist Inhalt von Kapitel 4. Mit diesen Erkenntnissen betreffend DMO-Situation, IKT-Möglichkeiten und Technologie-Affinität der (touristischen) Nachfrage, wird der Grundlagenteil der Arbeit abgeschlossen. Kapitel 5 zeigt die bei der Expertenbefragung verwendete wissenschaftliche Methodik und erläutert das Vorgehen bei der Produktstudie.

In Kapitel 6 werden Handlungsdruck durch und Anwendungspotential von IKT im Destinationsmanagement unter strategischen Gesichtspunkten herausgearbeitet. Als Diskussionsgrundlage dient die Skizze eines „Service-Produkts“ (mobil zugängliches Web Portal) für eine alpine Wintersportdestination. Die Antworten der Experten werden neutral dargestellt, bevor sie unter Hinzuziehung von Sekundärliteratur kritisch gewürdigt werden.

Die analytische Unterteilung des Kapitels in Nutzenpotentiale für Endkunden versus Nutzenpotentiale für die Destination einerseits, und in technologiebedingte versus tourismusspezifische Hürden andererseits, soll dabei als gedankliche Strukturierungshilfe dienen. Es folgen ein Fazit, die Literaturangaben und der Anhang, dessen Inhalt sämtliche verwendeten Materialien und Fragestellungen umfasst, so dass die Nachvollziehbarkeit dieser Diplomarbeit sichergestellt ist.

Inhaltsverzeichnis: