Strategische Wettbewerbsvorteile durch Public Relations in Bezug auf die Consultingbranche

Strategie der Fokussierung: Beratungsunternehmen, die sich im Rahmen einer Nischenstrategie positionieren, werden in der Regel den Differenzierungsschwerpunkt wählen. Der Erfolgsbeitrag, den externe PR-Maßnahmen im Rahmen einer Fokussierung leisten, entspricht daher weitgehend dem Erfolgsbeitrag im Rahmen einer Differenzierungsstrategie. Unterschiede ergeben sich jedoch aus folgenden Tatsachen: Die verschiedenen PR-Instrumente richten sich bei der Positionierung in einer Nische erfahrungsgemäß an eine kleinere Zielgruppe, die dem Anbieter in der Regel sehr vertraut ist. Auf Masse kann dabei verzichtet werden, so daß bspw. der einmalige Abdruck eines Fachartikels genügt, um Response zu generieren.213 Zudem sind vor allem kleine und zum Teil mittlere Beratungsunternehmen in einer Nische tätig, denen unter Umständen ein geringeres Budget zur Verfügung steht. „Klasse statt Masse“ – das bedeutet konkret: • Bücher verlieren aufgrund des großen Aufwandes, der mit ihrer Erstellung verbunden ist, an Bedeutung. Zudem ist die Zielgruppe, in der das Medium abgesetzt werden könnte, sehr klein, so daß sich die Investitionen in das Buchprojekt unter Umständen nicht amortisieren. • Auf Imageanzeigen kann verzichtet werden. Dies liegt zum einen an den hohen Kosten, zum anderen sind Fachartikel und Studien besser geeignet, ein Image zu projizieren. • Imageprospekte sind von geringer Bedeutung, da die Zielgruppe in erster Linie über den persönlichen Dialog erreicht wird. Zudem liefert das Internet wesentliche Informationen zum Unternehmen und dem Beratungsportfolio. • Die Organisation von Events und Veranstaltungen ist in der Regel sehr kostenintensiv. Die Kreation und Verleihung eines Preises oder die Durchführung eines Symposiums haben daher als PR-Maßnahmen keine Bedeutung für Nischenanbieter. Wichtiger sind exklusive Kamingespräche in einem engen Kreis, die den Eventcharakter mit der Vermittlung von interessantem, neuen Wissen (gemäß einem Vortrag) vereinen. [...]

Differenzierung über den Preis galt in der Consultingbranche lange Jahre als heikles Thema, da zahlreiche Kunden mit einem niedrigen Preis eine geringere Qualität assoziierten.210 Wie in den vorangegangenen Kapiteln festgestellt wurde, hat sich diese Meinung relativiert. Dies äußert sich bspw. in der gestiegenen Bedeutung des Preises als Kriterium bei der Beraterauswahl211 oder in der Forderung der Kunden nach erfolgsabhängiger Bezahlung212. Da die kommunikative Vermittlung eines günstigen PreisLeistungsverhältnisses schwerfällt – dies liegt vor allem daran, daß Beratungsleistungen erfahrungsgemäß nicht direkt zu vergleichen sind – wird die erfolgsabhängige Bezahlung als Positionierungsmerkmal gewählt. Dabei geht es um die Vermittlung der grundsätzlichen Bereitschaft, erfolgsabhängige Honorare zu vereinbaren. Die Honorierung an der im beratenen Unternehmen bewirkten Wertschöpfung zu orientieren, erfreut sich insbesondere aus Kundensicht wachsender Beliebtheit. Die Meinungen zu diesem Thema sind jedoch keinesfalls einheitlich positiv – ein guter Ansatz für die wirksame Positionierung im Rahmen von PR-Maßnahmen: Über die Internet-Präsenz kann die grundsätzlich Bereitschaft, erfolgsabhängige Honorare zu vereinbaren, signalisiert und mit Fakten (Umfang, Abhängigkeit von einem bestimmten Projekttypus etc.) belegt werden. Darüber hinaus bietet das Internet die Möglichkeit einer ausführlichen Beschäftigung mit dem Thema, bspw. in Form eines umfassenden Pressearchivs. Artikel, Kommentare und Interviews sind besonders geeignet, um im Rahmen der Diskussion über erfolgsabhängige Bezahlung Stellung zu beziehen. Dabei kann die eigene Meinung bspw. mit Hilfe von Studien belegt werden, die im Idealfall die gegnerischen Argumente entkräften. Imageanzeigen, vorrangig in der meinungsbildenden Wirtschaftspresse, dienen in erster Linie der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Über die Gestaltung der Anzeige kann jedoch die Meinung des Unternehmens zum Thema erfolgsabhängige Bezahlung transportiert werden. Imageprospekte können diese Einstellung ausführlicher thematisieren. [...]

Kostenführerschaftsstrategie: Wie bereits festgestellt wurde, ist die Kostenführerschaft als wettbewerbsstrategische Positionierung für Beratungsgesellschaften wenig erstrebenswert. Ein Beratungsunternehmen, Kostenaufkommen pro das sich trotzdem für diese Strategieoption zu entscheidet, wird nicht daran interessiert sein, das „vergleichsweise geringste definierter Leistungseinheit“204 kommunikativ vermitteln. Denn wenn dem Kunden klar ist, daß die „Herstellkosten“ einer mit dem Wettbewerb vergleichbaren Beratungsleistung (Stichwort: Parität) unter denen der Konkurrenz liegen, wird er versuchen, den Preis des Anbieters zu drücken. Dies ist nicht im Sinne des Beratungsunternehmens, das mit einem identischen Leistungsangebot ebenso hohe Preise wie der Wettbewerb realisieren möchte. Fazit: Zur Erreichung der Kostenführerschaft sind in erster Linie Instrumente der internen PR geeignet, die positiven Einfluß auf die Motivation der Mitarbeiter und damit deren Produktivität haben. Maßnahmen der externen PR können das Beratungsunternehmen dabei unterstützen, eine im Vergleich zum Wettbewerb paritätische Differenzierung zu erreichen. Dabei spricht die Ausrichtung auf das Ziel höchster Effizienz jedoch für ein Minimum an kommunikationspolitischen Maßnahmen. Geeignet erscheinen hier bspw. das Internet und die Pressearbeit, die im Vergleich zu anderen PR-Maßnahmen wie Veranstaltungen, Events, Imagebroschüren und -anzeigen weniger aufwendig und kostenintensiv sind. Differenzierungsstrategie: Die Verfolgung einer Differenzierungsstrategie verlangt in besonderem Maße nach kostenintensiven Profilierungsmaßnahmen.205 Das PR-Instrumentarium bietet dafür verschiedene Maßnahmen, die je nach Differenzierungsschwerpunkt in ihrer Bedeutung variieren können. Aus Darstellungsgründen werden im folgenden beispielhaft zwei Differenzierungsschwerpunkte herausgegriffen: [...]