Strategische Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing mit Online-Medien

Die kommunikationsrelevanten Charakteristika der Online-Medien unterscheiden sich maßgeblich von denen tradierter Medien wie z. B. der Tageszeitung oder dem TV. Sie bilden die Basis für neue, erfolgreiche Wege im Direktmarketing. Drei Merkmale sind dabei von besonderer Bedeutung: die Hypermedialität, die maschinelle sowie die personale Interaktivität:73 • Hypermedialität: Die Hypermedialität beschreibt die Kombination des Hypertextprinzips mit dem Multimediaprinzip: Das Hypertextprinzip bezieht sich auf den Informationszugang. Es ist die Methode der nicht-linearen, modularen Organisation von Texten bzw. Informationen in Computernetzwerken, die über Querverweise (sog. „Links“ oder „Hyperlinks“) miteinander verknüpft sind. Dabei werden entsprechend hervorgehobene Textkomponenten mit anderen Dokumenten verbunden, die auf dem eigenen oder fremden Rechnern innerhalb des gesamten Netzwerkes (hier: des gesamten Internet) gespeichert sind. Das Hypertextprinzip ermöglicht den Nutzern einen individuellen Zugriff auf Informationen in beliebiger Reihenfolge und somit eine optimale Befriedigung der spezifischen Informationsbedürfnisse. Multimedia stellt computergestützte Systeme bzw. Anwendungen dar, die einen interaktiven Zugriff sowohl auf statische (Text, Bild) als auch auf dynamische (Ton, Animation, Video) Inhalte integrieren und anbieten. Das Multimediaprinzip erweitert somit das Hypertextprinzip dahingehend, daß neben textlichen Informationskomponenten auch Grafiken, Video- und Audiosequenzen „verzahnt“ werden können. [...]

Neben dem Hypertextprinzip ist es vor allem die einfache, grafisch attraktive Benutzeroberfläche – der sog. „Browser“ (z. B. „Netscape Navigator“ oder „Microsoft Internet Explorer“) – mit der man per Mausklick im Netz navigiert. Darüber hinaus fungiert das WWW als eine konsistente Benutzerschnittstelle für die Nutzung der vielseitigen, integrierten Dienste wie z. B. E-Mail, die im Kapitel 3.4 als „relevante Direktmarketing-Instrumente im WWW“ beschrieben werden. • Kommerzielle Online-Dienste:72 Kommerzielle Online-Dienste wie z. B. „T-Online“ oder „America Online (AOL)“ sind von ihren Betreibern streng administrierte, i. d. R. geschlossene Systeme, die über die globalen Datenleitungen zu erreichen sind und ihren Abonnenten auf eigenen, zentralen Computersystemen vielseitige, strukturierte und redaktionell aufbereitete Leistungen anbieten. Dabei handelt es sich um Informations- und Serviceangebote, Shopping- und Dienstleistungsofferten sowie diverse Unterhaltungs- und „Edutainment“-Leistungen. Diese werden entweder vom OnlineDienst selbst oder von sog. Content-Providern geordnet und aufbereitet dargestellt. [...]

so daß nach einem potentiellen Atomkrieg immer ein Teil des Netzwerkes funktionsfähig bleiben würde. In der Folge bauten parallel zahlreiche Regierungs-, Forschungs- und Hochschulorganisationen in den USA eigene Netzwerke auf. Diese basierten jedoch auf unterschiedlichen technischen Standards und konnten deshalb nicht miteinander vernetzt werden. Das Netzwerk entwickelte sich dadurch selbst zum Forschungsprojekt, das der Frage nachging, wie unterschiedliche Computersysteme in ein Netzwerk eingebunden werden können. Ergebnis war ein einheitliches „Protokoll“, das den Austausch von Daten zwischen unterschiedlichen Computersystemen ermöglichte: 1982 einigten sich die Netzbetreiber auf diese einheitliche Prozedur, das sog. Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). Um die Kapazität der Datenübertragung zu erhöhen, wurde daneben die „packet-switched“Technik entwickelt. Sie ermöglichte es, Daten in einzelne Teile zu zerlegen, sie über jeweils verschiedene Computernetzwerke zu senden, um sie beim Empfänger wieder zusammenzufügen. Durch den Zusammenschluß der militärischen und der zivilen Computernetzwerke entstand sukzessive das heutige Internet. [...]