Strategische Optionen für mittelständische Investitionsgüterhersteller in den neuen Bundesländern unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationspolitik

Diplomarbeit von Kerstin Ludwig

Problemstellung:

Auch knapp sechs Jahre nach dem Umbruch von der sozialistischen Planwirtschaft als Kommandowirtschaft zur sozialen Marktwirtschaft als Kreativwirtschaft' besitzt ein Ziel für die jungen mittelständischen Unternehmen in den neuen Bundesländern nach wie vor oberste Priorität: Überlebenssicherung. Um dieses Ziel zu erreichen, stellt Marketing eine notwendige, jedoch nicht immer hinreichende Bedingung dar.

Das Marketingkonzept als bewußt marktbezogene Unternehmensführung ist für die Unternehmen in den alten Bundesländern und Westeuropa schon seit langem ein entscheidender Parameter für das Bestehen im Wettbewerb. Für die Unternehmen in den neuen Bundesländern stellt die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt „Neuland“ dar, erscheint allerdings umso notwendiger, je ungünstiger sich die Umfeldfaktoren darstellen. Das Umfeld der ostdeutschen Unternehmen war und ist gekennzeichnet durch die Änderung politischer, gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und ökologischer Rahmenbedingungen, die Änderung der unternehmensindividuellen Wettbewerbsumfelder sowie die Umwandlung der Unternehmensstrukturen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Weg von der Plan- zur Marktwirtschaft insbesondere von mittelständischen Investitionsgüterherstellern zu beleuchten, die spezifischen Aspekte dieses Transformationsprozesses im Rahmen der Umwelt- und Unternehmensanalyse zu berücksichtigen und darauf aufbauend, strategische Optionen unter besonderer Beachtung kommunikationspolitischer Entscheidungen im Rahmen des Marketing-Mixes abzuleiten. Im anschließenden Kapitel wird zunächst auf einige begriffliche Grundlagen zum Investitionsgüterbereich sowie der strategischen Unternehmensführung eingegangen.

Zu Beginn wird eine Abgrenzung des Begriffes Investitionsgut vorgenommen. Im Anschluß daran werden einige Charakteristika der Investitionsgütermärkte und des Investitionsgütermarketings herausgestellt. Aufbauend auf diesen und den Ausführungen zur Strategischen Unternehmensführung wird dann der Bogen zum dritten Kapitel, der Situationsanalyse, gespannt.

Im Mittelpunkt der Situationsanalyse stehen insbesondere die speziellen unternehmensexternen und -internen Verhältnisse mittelständischer Investitionsgüterhersteller in den neuen Bundesländern. Im vierten Kapitel werden von den Ergebnissen der Situationsanalyse ausgehend zunächst eine Positionierungsanalyse durchgeführt und darauf aufbauend Implikationen für eine Kommunikationsstrategie abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis: