Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher

Diplomarbeit von Marcus Haag

Einleitung:

Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt.

„Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt“. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998).

Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein.

Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration.

„Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv“ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht.

Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden.

Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen.

Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss.

In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentraler Begriffe an.

Im zweiten Kapitel folgt eine detaillierte Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, des deutschen Gesundheitssystems sowie die Beschreibung und Erläuterung des Selbstmedikationsmarktes.

Im dritten Kapitel wird auf das veränderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher eingegangen. Hier werden Strukturen und Trends und deren Veränderungen im Zeitablauf dargestellt.

Als Konsequenz aus den Erkenntnissen der bisherigen Arbeit wird im folgenden vierten Kapitel auf die strategische Neuausrichtung und -positionierung der deutschen Pharmafirmen eingegangen, und mögliche Ziele und Gründe für eine Neupositionierung herausgestellt.

Das fünfte Kapitel beschreibt den operativen Handlungsbedarf, in welchem Handlungsempfehlungen zu veränderten Bildern der Kundenkommunikation wie neue Absatz- und Strukturwege erläutert werden.

Das sechste Kapitel vermittelt eine zusammenfassende Bewertung der gewonnen Erkenntnisse aus dieser Arbeit.

Methodische Grundlagen der vorliegenden Untersuchung bilden eine umfassende aktuelle Sekundärliteraturanalyse sowie eine ausführliche Internetrecherche. Bei der Auswahl der Literatur wurde besonderer Wert auf die Aktualität der Artikel gelegt.

Inhaltsverzeichnis: