Strategische Neuausrichtung von Elektrizitätsversorgungsunternehmen im liberalisierten Strommarkt Europas

Diplomarbeit von Andreas Pschick

Problemstellung:

Bis vor kurzem war auf dem europäischen Strommarkt von Wettbewerb weit und breit nichts zu sehen. Die Elektrizitätsversorgungsunternehmen befanden sich entweder im Besitz des Staates oder des Landes, wodurch sie die Stellung eines natürlichen Monopols inne hatten. Dies bedeutete, dass das EVU als Produzent, Verteiler und Händler gleichzeitig agierte. Ein Anbieterwechsel war in dieser Zeit nicht möglich gewesen. Der Kunde musste seinen Strom, von dem ihm zugeteilten Anbieter und zu einem fix vorgegebenen Preis beziehen.

Mit der Schaffung des europäischen Wirtschaftsraumes wurde versucht, diesem Dilemma ein Ende zu setzen. Nach der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes wurde im europäischen Parlament auch die Öffnung des Strommarktes beschlossen. Durch die Liberalisierung, Globalisierung, Konvergenz und E-Business kam es zu einem revolutionären Wandel der europäischen Stromlandschaft. Neue Märkte entstanden, die Strukturen veränderten sich und die EVU müssen sich einer neuen strategischen Ausrichtung ihrer betrieblichen Aktivitäten unterziehen.

In Deutschland wurde der Strommarkt schon vorzeitig einer völligen Öffnung unterzogen. In Deutschland bedeutete dies, dass rund 42 Millionen Haushalte und 300.000 Sondervertragskunden ihren Stromanbieter frei wählen durften. Dieser Umstand bewirkte, dass am deutschen Strommarkt kein Stein auf dem anderen blieb. Auch in Österreich konnte man sich auf eine Vorverlegung der vollständigen Liberalisierung des Strommarktes einigen. Ab dem 1. Oktober 2001 werden auch alle österreichischen Stromkunden ihren Stromanbieter frei wählen können. Wie in ganz Europa werden auch hier Umstrukturierungsmaßnahmen, um den bisherigen Kunden an das Unternehmen binden zu können, die Folge sein. Hilfreich im Kampf um den Kunden und gegen die Konkurrenz werden Erfahrungen aus ausländischen Märkten, die schon seit geraumer Zeit liberalisiert sind, sein.

Diese Umstrukturierungsprozesse und -aktivitäten der EVU sind Gegenstand dieser Arbeit. Zu Beginn werden neben rechtlichen Aspekten die Kräfte des Wandels sowie die dadurch neu entstandenen Märkte, behandelt. Nach kurzer Darstellung des österreichischen und des deutschen Strommarktes, werden die Auswirkungen der Liberalisierung auf den deutschen Strommarkt und dessen Unternehmen dargestellt, analysiert und strategische Neuausrichtungs- und Anpassungskonzepte abgeleitet.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn wird in Kapitel 2 der Rahmen für den Elektrizitätsbinnenmarkt innerhalb der Europäischen Union dargestellt. Neben den 3 Phasen zur Verwirklichung des Elektrizitätsbinnenmarktes werden die Elemente des EG-Richtlinienvorschlages erklärt.

Kapitel 3 stellt die Kräfte des Wandels innerhalb des europäischen Strommarktes dar. Die Elemente Liberalisierung, Globalisierung, Kapitalmärkte, Konvergenz und E-Business werden dabei einer kurzen Analyse unterzogen. Weiters werden in diesem Kapitel die durch die Kräfte des Wandels neu entstandenen Märkte dargestellt und beschrieben.

In Kapitel 4 wird der österreichische Strommarkt einer genauen Untersuchung unterzogen. Auf die Darstellung der Neufassung des Energieliberalisierungs- und -organisationsgesetzes durch den Parlamentsbeschluss vom 5. Juli 2000 folgen Zahlen, Daten und Fakten der österreichischen E-Wirtschaft. Die Kostensituation innerhalb der österreichischen Energiewirtschaft wird im Anschluss daran behandelt. Den Abschluss dieses Kapitels bildet das Kooperationsmodell Energie Austria, das letztendlich aufgrund wirtschaftspolitischer Gründe gescheitert ist.

Der deutsche Strommarkt wird in Kapitel 5 genauer unter die Lupe genommen. Nach einer kurzen Darstellung des Energiewirtschaftsgesetzes, wird auf Bereiche wie Strompreisentwicklung, Beschäftigungszahlen, Kundenzufriedenheit deutscher Haushalte und Konzentrationsprozesse innerhalb der deutschen Stromlandschaft, eingegangen.

Den Hauptteil dieser Arbeit stellt das Kapitel 6 dar. In diesem Kapitel werden mögliche strategische Neuausrichtungs- und Anpassungsreaktionen von EVU ausführlich dargestellt und erklärt. Die Ableitung dieser Strategien beruht auf Erfahrung des deutschen Strommarktes, sowie ergänzende Erfahrungen aus dem britischen Strommarkt. Am Anfang wird auf eine generelle Einführung einer E-Business-Lösung für die gesamten unternehmerischen Tätigkeiten eines EVU hingewiesen, egal welche Strategie es verfolgt. Nach der Darstellung des Konzeptes der Kostenführerschaft wird auf die Implementierung eines Nachfragemanagements genau eingegangen.

Darauf folgen die beiden Konzentrationsmodelle der Fusion und der Kooperation, sowie Überlegung zur Diversifikation eines EVU. Den Abschluss bildet der Themenbereich Marketing & Vertrieb. Zu Beginn dieses Bereiches werden verschiedene Kundenbindungsstrategien erklärt und anschließend auf deren Wirkungsweisen sowie deren Wichtigkeit hingewiesen. Im Abschnitt Marketing werden verschiedenste Werbekonzepte führender Energieanbieter Deutschlands dargestellt und erklärt. Das letzte Themengebiet dieser Arbeit konzentriert sich auf die Problematik des Vertriebes. Erklärt wird hierbei die Notwendigkeit einer Neuorganisation des Vertriebes, sowie das Auffinden und Managen von neuen, alternativen Vertriebswegen, um im Kampf gegen die Konkurrenz bestehen zu können.

Inhaltsverzeichnis: