Strategische Merchandising-Maßnahmen und deren Implementierung im Handel und in der Industrie
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Michael Frey
- Abgabedatum: Dezember 1993
- Umfang: 163 Seiten
- Dateigröße: 6,9 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Gerhard-Mercator-Universität Duisburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0280-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0280-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0280-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Frey, Michael Dezember 1993: Strategische Merchandising-Maßnahmen und deren Implementierung im Handel und in der Industrie, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte:
In den Warenkorb
38,00 €
Diplomarbeit von Michael Frey
Einleitung:
Vor dem Hintergrund der veränderten Marktverhältnisse suchen die Hersteller nach neuen Wegen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher für ihr Produkte zu gewinnen. Ebenso muss der Handel erkennen, dass konventionelle Angebotspolitik und Warenvielfalt nicht mehr ausreichen, um im Wettbewerb die Kunden zufrieden zu stellen, langfristig zu binden, und ausreichende Gewinne zu erwirtschaften.
Ein strategisch wirksam angewandtes Merchandising bietet den Unternehmen hier die Möglichkeit der Zielverwirklichung.
Gang der Untersuchung:
Ziel der vorliegenden Arbeit, die sich in einen theoretischen Teil und einen empirischen Teil gliedert, ist es, ausgewählte strategische Merchandising-Maßnahmen, wie sie derzeit in Industrie- und Handelsunternehmen praktiziert werden, kritisch zu analysieren.
Im theoretischen Teil werden die Grundlagen des Merchandising aufgezeigt und ausgewählte Merchandising-Maßnahmen vorgestellt. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf die Entwicklung der Merchandising-Maßnahmen in den 90er Jahren.
Anhand einer Fragebogenerhebung wird die empirische Realität, wie sie sich derzeit in Industrie- und Handelsunternehmen darstellt, beschrieben und kritisch kommentiert.
Eine einseitige Betrachtung nur einer Position - der des Herstellers oder der des Verteilers - erscheint nicht ergiebig und zufriedenstellend. Die parallele und ineinander übergreifende Betrachtung macht einerseits die Problematik des Merchandising deutlich, andererseits aber auch die Möglichkeiten transparent.
Die betrachteten Industrieunternehmen sind der Ver- und Gebrauchsgüterindustrie zuzurechnen. Im theoretischen Teil werden auf der Verteilerstufe in erster Linie Warenhäuser und der Facheinzelhandel sowie SB-Märkte in die Analyse miteinbezogen. Auch hinsichtlich der Warengruppen werden Schwerpunkte gesetzt.
Auf die in Kapitel 1 skizzierten Veränderungen der Marktverhältnisse folgt in Kapitel 2.1 sowohl eine Bestimmung des Begriffs „Merchandising“ aus der Sicht von Industrie und Handel als auch eine Einordnung in das jeweilige Marketing-Mix.
Welche Ziele Industrie- und Handelsunternehmen durch den Einsatz von Merchandising-Maßnahmen verwirklichen wollen und die sich dabei ergebenden Probleme stehen im Mittelpunkt von Kapitel 2.2.
In Kapitel 2.3 erfolgt eine Differenzierung der Faktoren, welche die Auswahl der Merchandising-Maßnahmen in der Praxis beeinflussen.
Im Anschluss daran werden in Kapitel 2.4 strategische Voraussetzungen untersucht, deren Realisierung einen effizienten Einsatz von Merchandising-Maßnahmen ermöglicht.
Die organisatorische Implementierung von Merchandising-Maßnahmen ist Gegenstand der Betrachtung in Kapitel 3.1.
Ausgewählte Merchandising-Maßnahmen, wie sie Industrie- und Handelsunternehmen anwenden, werden im Kapitel 3.2 vorgestellt, auf ihre Einsetzbarkeit überprüft und hinsichtlich ihrer Kosten-Nutzen-Relation betrachtet.
Das Operieren mit Merchandising in der Praxis ist Gegenstand der in Kapitel 4 durchgeführten Auswertung der Fragebogenerhebung.
In Kapitel 4.1 wird der Ablauf der empirischen Untersuchung skizziert.
An eine detaillierte Deskription der Erhebungsergebnisse in Kapitel 4.2 schließt sich in Kapitel 4.3 eine kritische Stellungnahme an.
Im abschließenden Kapitel 5 erfolgt eine Vorausschau auf die Entwicklung der Merchandising-Maßnahmen unter besonderer Berücksichtigung der im Bereich Merchandising notwendigen Kooperation zwischen Industrie- und Handelsunternehmen.
An dieser Stelle dankt der Verfasser sehr herzlich all jenen Unternehmungen, die durch ihre Auskunftsbereitschaft anlässlich der Fragebogenerhebung einen aufschlussreichen Einblick in die Praxis ermöglichten. Weiterer Dank gilt den Firmen, die Unterlagen zur Verfügung stellten und mit einer Einladung zu einem Informationsgespräch ihr Interesse zeigten. Diese Hilfestellung hat den Einstieg in das Thema sehr erleichtert und zusätzliche Neugierde auf die Praxis geweckt.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | VII | |
| Abkürzungsverzeichnis | IX | |
| 1. | Merchandising - eine oft vernachlässigte Marketingmaßnahme | 1 |
| 1.1 | Veränderung der Marktverhältnisse | 1 |
| 1.1.1 | Emanzipation des Handels | 1 |
| 1.1.2 | Wandlung des Konsumentenverhaltens | 3 |
| 1.2 | Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 5 |
| 2. | Terminologische Grundlagen des Merchandising | 8 |
| 2.1 | Zur Begriffsbestimmung und zur Einordnung des Merchandising im Rahmen des Marketing-Mix | 8 |
| 2.1.1 | Definitionen zum Merchandising | 8 |
| 2.1.1.1 | Handelsorientierte Definitionen | 9 |
| 2.1.1.2 | Herstellerorientierte Definitionen | 10 |
| 2.1.2 | Positionierung des Merchandising im Marketing-Mx | 11 |
| 2.1.3 | Abgrenzung des Merchandising zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix | 12 |
| 2.1.3.1 | Abgrenzung zur Verkaufsförderung | 12 |
| 2.1.3.2 | Abgrenzung zur Distribution | 14 |
| 2.2 | Zur Zielbestimmung bei Einsatz von Merchandising-Maßnahmen | 16 |
| 2.2.1 | Zielsetzungen von Industrie- und Handelsunternehmen | 16 |
| 2.2.1.1 | Ziele von Industrieunternehmen | 17 |
| 2.2.1.2 | Ziele von Handelsunternehmen | 19 |
| 2.2.2 | Zielkonflikte zwischen Industrie- und Handelsunternehmen | 21 |
| 2.2.3 | Erfolgskontrolle - eine komplexe Aufgabe für Industrie- und Handelsunternehmen | 24 |
| 2.3 | Differenzierungsoptionen des Merchandising | 29 |
| 2.3.1 | Differenzierung nach dein Produktlebenszyklus | 29 |
| 2.3.2 | Differenzierung nach relevanten Betriebstypen und nach der Absatzkontaktgestaltung | 31 |
| 2.3.3 | Differenzierung nach der Sortimentsstrukturierung | 35 |
| 2.3.4 | Differenzierung nach der Zielgruppe "Verbraucher | 37 |
| 2.4 | Strategische Voraussetzungen zur Generierung wirksamer Merchandising-Maßnahmen | 39 |
| 2.4.1 | Strategische Marktforschung | 39 |
| 2.4.1.1 | Standortanalyse | 39 |
| 2.4.1.2 | Untersuchung der externen Märkte | 42 |
| 2.4.1.3 | Analyse der Zielgruppe "Verbraucher | 44 |
| 2.4.2 | Analyse ausgewählter Instrumente des jeweiligen Unternehmens | 45 |
| 2.4.2.1 | Kommunikationspolitik | 46 |
| 2.4.2.2 | Sortiments- und Produktpolitik | 49 |
| 2.4.3 | Wahl einer zielführenden Merchandising-Strategie auf der Grundlage der gewonnenen Informationen | 53 |
| 3. | Merchandising-Maßnahmen von Industrie- und Handelsunternehmen | 58 |
| 3.1 | Vorbereitung, Steuerung und Durchführung von Merchandising-Maßnahmen in Industrie- und Handelsunternehmungen | 58 |
| 3.1.1 | Zusammenarbeit von Industrie- und Handelsunternehmen im Sinne einer Marketing-Abstimmung | 58 |
| 3.1.2 | Dienstleistungsunternehmen | 60 |
| 3.2 | Ausgewählte Merchandising-Maßnahmen und ihre praktische Umsetzung in Industrie- und Handelsunternehmen | 61 |
| 3.2.1 | Maßnahmen mit kurzfristigem Einsatz | 62 |
| 3.2.1.1 | "Klassische" Merchandising-Maßnahmen | 62 |
| 3.2.1.1.1 | Zweitplazierung mit Display | 62 |
| 3.2.1.1.2 | Werbedameneinsätze | 65 |
| 3.2.1.1.2.1 | Degustation | 66 |
| 3.2.1.1.2.2 | Direktverkauf | 67 |
| 3.2.1.1.2.3 | Produktdemonstration | 68 |
| 3.2.1.2 | Zukunftsorientierte Ansätze | 68 |
| 3.2.1.2.1 | Ladenfunk per Satellit | 68 |
| 3.2.1.2.2 | Werbung am Einkaufswagen | 70 |
| 3.2.2 | Maßnahmen mit mittel- bis langfristigem Einsatz | 71 |
| 3.2.2.1 | "Klassische" Merchandising-Maßnahmen | 71 |
| 3.2.2.1.1 | Ausgewählte Serviceleistungen | 71 |
| 3.2.2.1.1.1 | Preisauszeichnung | 73 |
| 3.2.2.1.1.2 | Persönliche Beratung | 75 |
| 3.2.2.1.2 | Regaloptimierung | 76 |
| 3.2.2.1.3 | Die Kassenzone - ein Sonderfall | 82 |
| 3.2.2.2 | Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung | 84 |
| 3.2.2.2.1 | Individueller Ladenbau | 87 |
| 3.2.2.2.1.1 | Wegeführung | 89 |
| 3.2.2.2.1.2 | Form | 91 |
| 3.2.2.2.1.3 | Licht | 91 |
| 3.2.2.2.1.4 | Farbe | 93 |
| 3.2.2.2.1.5 | Möblierung und Materialien | 94 |
| 3.2.2.2.1.6 | Nicht-gegenständliche Gestaltungsmittel | 95 |
| 3.2.2.2.2 | Erlebnisorientierte Warenpräsentation durch Visual Merchandising | 96 |
| 3.2.2.2.2.1 | Bedarfsbündelung als Instrument einer erlebnisorientierten Warenpräsentation | 96 |
| 3.2.2.2.2.2 | Audiovisuelle Medien als Instrument einer erlebnisorientierten Warenpräsentation | 99 |
| 4. | Auswertung der Fragebogenerhebung | 101 |
| 4.1 | Ablauf und Bewertung der empirischen Untersuchung | 101 |
| 4.2 | Deskriptive Analyse | 102 |
| 4.2.1 | Klassifizierung der Unternehmen (Frage 1) | 102 |
| 4.2.2 | Merchandising-Maßnahmen | 104 |
| 4.2.2.1 | Art der Maßnahme (Frage 2) | 104 |
| 4.2.2.2 | Einsatzzeitraum der Maßnahme (Frage 3) | 105 |
| 4.2.3 | Merchandising-Etat | 106 |
| 4.2.3.1 | Relativer Anteil am Marketingetat (Frage 4a) | 106 |
| 4.2.3.2 | Relativer Anteil am Kommunikationsetat (Frage 4b) | 106 |
| 4.2.3.3 | Etatveränderungen der letzten drei Jahre (Frage 5) | 107 |
| 4.2.3.4 | Etatverteilung auf die jeweiligen Maßnahmen (Frage 6) | 108 |
| 4.2.4 | Organisatorische Einbindung des Merchandising | 109 |
| 4.2.4.1 | Zuordnung des Merchandising zu einem Unternehmensbereich (Frage 7) | 109 |
| 4.2.4.2 | Gewichtung des Merchandising in dem zugeordneten Bereich (Frage 8a) | 110 |
| 4.2.4.3 | Relativer Anteil der Merchandising-Aktivitäten an den Aktivitäten des zugeordneten Bereichs (Frage 8b) | 111 |
| 4.2.5 | Zur Effizienz des Einsatzes von Merchandising-Maßnahmen (Frage 9a) | 111 |
| 4.2.5.1 | Auswirkungen auf den Umsatz (Frage 9b Nr. 1) | 112 |
| 4.2.5.2 | Auswirkungen auf den Marktanteil (Frage 9b Nr. 2) | 113 |
| 4.2.5.3 | Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag (Frage 9b Nr. 3) | 114 |
| 4.2.6 | Beziehung zwischen Handel und Industrie | 115 |
| 4.2.6.1 | Vertikale Kooperation (Frage 1Oa) | 115 |
| 4.2.6.2 | Vertikale Kooperationsforinen (Frage 1Ob) | 115 |
| 4.2.7 | Einsatz computergestützter Entscheidungsmodelle bei der Planung und Entwicklung der Merchandising-Maßnahmen (Frage 11) | 116 |
| 4.2.8 | Zukunft des Merchandising | 117 |
| 4.2.8.1 | Intensivierung der Merchandising-Aktivitäten (Frage 12a) | 117 |
| 4.2.8.2 | Gründe für eine Intensivierung der Merchandising-Aktivitäten (Frage 12b) | 118 |
| 4.2.8.3 | Bewertung neuer Methoden (Frage 13) | 119 |
| 4.3 | Kritische Stellungnahme zu den Ergebnissen der Fragebogenauswertung unter Berücksichtigung theoretischen Anspruchs und praktischer Relevanz | 120 |
| 5. | Zur Entwicklung von Merchandising in den 90er Jahren | 123 |
| Literaturverzeichnis | 128 | |
| Anhang: | ||
| Anhang Nr. 1: Fragebogen | 140 | |
| Anhang Nr. 2: Fotographien | 148 | |
| Anhang Nr. 3: Ehrenwörtliche Erklärung zur Diplomarbeit | 154 |
In den Warenkorb
38,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832402808
Arbeit zitieren:
Frey, Michael Dezember 1993: Strategische Merchandising-Maßnahmen und deren Implementierung im Handel und in der Industrie, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Entdecken Sie mehr zum Thema
