Strategische Marketingplanung in NPOs unter besonderer Berücksichtigung des Fundraisings

Diplomarbeit von Stefanie Heinzle, Anna Reschreiter

Einleitung:

Nonprofit Organisationen kommt in unserer Gesellschaft eine wichtige Rolle zu, da sie sich zwischen Markt und Staat bewegen. Meist sind sie institutionelle Repräsentanten der Zivilgesellschaft und beeinflussen direkt die gesellschaftlichen Verhältnisse, indem sie hilfsbedürftigen Menschen das geben, was ihnen vom Markt nicht geboten wird bzw. was sie sich nicht leisten können. Die finanzielle Sicherstellung von nichtgewinnorientierten Vereinen wurde bis vor einigen Jahren meist durch öffentliche Beiträge sichergestellt. Seit geraumer Zeit haben sich jedoch die ökonomischen Spielregeln für Nonprofit Organisationen drastisch geändert. In Zeiten von Kürzungen von Subventionen der Sozialorganisationen und vermehrten Rückzug der öffentlichen Hand, sinkender Akzeptanz des Themas psychische Erkrankungen in der Öffentlichkeit und des zunehmenden Wettbewerbs der Nonprofit Organisationen untereinander stellt sich für viele Organisationen die Frage nach einer neuorientierten Mittelbeschaffung, die eine effiziente Zielerreichung gewährleisten kann. Des Weiteren hat auch die zunehmende Professionalisierung im Nonprofit Sektor in den letzten Jahren zu einem heftigen Verdrängungswettbewerb unter den einzelnen Vereinen geführt, wovon insbesondere kleinere NPOs betroffen waren und deren Existenz aufgrund dieser Entwicklung bedroht werden könnte. Diese Entwicklungen wirken sich massiv auf die inneren Strukturen der einzelnen NPOs aus und führen zu einschneidenden Änderungen der gesamten NPO-Tätigkeit. Zwar ist im Nonprofit Sektor ein Trend zur Professionalisierung feststellbar, jedoch weisen nach wie vor viele NPOs, gemessen an ihrer gesteigerten wirtschaftlichen Bedeutung, betriebswirtschaftliche und managementorientierte Defizite auf. Hinsichtlich der Gestaltung von Strukturen und Prozessen und des Einsatzes fortschrittlicher Managementinstrumente bleiben NPOs immer noch weit hinter Organisationen aus dem gewinnorientierten Sektor zurück. Vor dem Hintergrund dieser veränderten Rahmenbedingungen ist einsichtig, dass eine klare Kursbestimmung für NPOs immer wichtiger wird. Einer der Schlüsselfaktoren des Erfolgs einer jeden Organisation ist eine ausdifferenzierte und detaillierte Planung, die sicherstellen soll, dass Ziele planmäßig erreicht werden. NPO Manager sind sich mittlerweile bewusst, dass profitorientierte Unternehmen Schwierigkeiten dank ihrer wirtschaftlichen Struktur und ihrem erhöhen Managementwissen leichter bewältigen können. Aus diesem Grund gewinnt auch die strategische Marketing-Planung für NPOs immer mehr an Bedeutung. Aufgrund der hohen Veränderungsdynamik dieser komplexen Umweltbedingungen wird von gemeinnützigen Organisationen nun ein Umdenken und eine stärkere Professionalisierung im Managementbereich und somit auch im Marketing gefordert. NPOs müssen sich selbst wettbewerbsfähig machen, ihre soziale Arbeit so vermarkten und am Markt positionieren, damit bei potentiellen Spendern Interesse geweckt wird. Nur mit Hilfe einer strategisch geplanten Marketingarbeit können sich NPOs somit am Markt erfolgreich behaupten und den langfristigen Erfolg der Organisation sichern. Auch der Verein Regenbogenhaus, ein psychosoziales Tageszentrum in Wien, muss diesen neuen Entwicklungen Rechnung tragen. Zum einen muss er jederzeit mit Kürzungen seitens des Hauptgeldgebers, dem Fonds Soziales Wien, rechnen und zum anderen stellen ihn auch interne Personalumstrukturierungen vor neue Herausforderungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 9, Strategischer Marketingplanungsprozess im psychosozialen Tageszentrum Regenbogen:

Der praktische Aspekt dieser Arbeit definiert sich durch die Erstellung eines Marketingkonzeptes für die Nonprofit Organisation Regenbogenhaus. Zu Beginn werden die Mission und das Zielsystem bestimmt. Im Folgenden werden eine Potentialanalyse und eine Analyse des Umfeldes des Vereins durchgeführt. Basierend auf der strategischen Ausgangslage werden dann die Erkenntnisse der internen und externen Analyse logisch miteinander verbunden und zu einer zusammenfassenden SWOT-Analyse und einer Portfolio-Analyse verdichtet.

Situationsanalyse:

Zu Beginn des Marketingplanungsprozess steht eine ausführliche Situationsanalyse aller relevanten unternehmensinternen und –externen Faktoren.

Interne Analyse:

Die interne Analyse umfasst die Betrachtung der Stärken und Schwächen der Organisation, ihrer Ressourcen, die organisatorischen Strukturen und Prozesse als auch der Mission und das Zielsystem.

Mission und Zielsystem des Regenbogenhauses:

Der Systematik in Kapitel 4.2.1.2.2. entsprechend, wird im Folgenden nun das Zielsystem des Regenbogenhauses diskutiert. Zentraler Bestandteil eines Zielsystems einer NPO ist die Mission der Organisation, aus welcher die Existenzberechtigung und der Auftrag der NPO abgeleitet werden. Die Leistungswirkungsziele dienen dazu, die Mission zu erreichen. Bei den relevanten Anspruchsgruppen einer NPO, den Stakeholdern, sollen Wirkungen erzielt werden, damit die Mission erfüllbar wird. Im Rahmen der Leistungserbringungsziele werden die verschiedenen Aktivitäten einer NPO definiert, die zur Erfüllung der Bedürfnisse der Leistungsempfänger benötigt werden. Um diese Leistungen anbieten zu können, sind Potentiale in Form von Personal, Finanzmittel etc. sowie Verfahren und Prozesse zur Leistungserbringung erforderlich. Formalziele sind weitere generelle Wertvorstellungen einer NPO. Im Vergleich zu profitorientierten Unternehmen, die meist quantitative messbare Formalziele wie Gewinn oder Rentabilität verfolgen, sind die Formalziele einer NPO meist qualitativer Art.

Mission:

Der Verein Regenbogen ist ein privater, unabhängiger Verein, der aus Erkenntnissen entstand, dass jeder Mensch in die Lage kommen kann, den Anforderungen des Lebens und der Umwelt nicht mehr gewachsen zu sein und dadurch leicht in Gefahr geraten kann, sich zu isolieren und von anderen diskriminiert und so zu einem „Außenseiter“ zu werden. Außerdem baut der Verein auf der Erkenntnis auf, dass niemand ohne Beziehungen zu anderen Menschen leben kann und dass jede und jeder auch immer Begabungen und Fähigkeiten hat, die andere brauchen. Jeder Mensch hat ein Recht auf die Anerkennung seines Wertes.

Die Mission des Regenbogenhauses, welche in den Statuten festgelegt ist, lautet: „Das Haus versteht sich als offenes Begegnungs- und Kommunikationszentrum, das jeder Mensch besuchen kann - ohne Voranmeldung. Zu uns kommen Erwachsene aller Altersgruppen mit den verschiedensten psychosozialen Problemen wie Einsamkeit, Isolation, Ängste, familiäre Konflikte, Arbeitsprobleme oder Arbeitslosigkeit, psychische und körperliche Erkrankungen und Leiden u.v.m.“ Obwohl es verschiedene soziale Einrichtungen gibt, die mit sehr differenzierten und qualifizierten Angeboten Unterstützung und Hilfestellung bieten, kommen Menschen zu uns, die nicht nur konkrete fachliche Hilfe, sondern einen Platz in einer Gemeinschaft suchen, die sie annimmt, so wie sie sind. In unserer (Leistungs-)Gesellschaft wird es ja leider immer schwieriger, Verständnis für nicht allzu leistungsfähige Menschen zu finden. Zusammengehörigkeit, Solidarität, gegenseitiger Respekt, Verantwortung für sich und andere sind für uns grundlegende Werte. Im Vordergrund der Beziehung steht nicht ein spezielles Anliegen oder Symptom, sondern ein Mensch mit seiner ganzen Persönlichkeit. Wir bemühen uns, jeden Menschen so anzunehmen wie er ist, ihm aber in seiner oftmals eingeschränkten Leistungsfähigkeit Anreize und Aufgaben im Tagesablauf zu bieten und ihm damit auch eine positive Selbsterfahrung und ein wachsendes Selbstbewusstsein zu ermöglichen“.

Die Kernaufgabe dieser Organisation ist es somit „Menschen mit psychischen und/ oder sozialen Defiziten und Leistungsmängeln einen Platz zu bieten, wo sie Geborgenheit finden und Gemeinschaft erleben können mit den Zielen, positive Selbsterfahrung zu ermöglichen, Selbstbewusstsein zu stärken und zu fördern und Solidarität und gegenseitige Hilfe zu erleben. Die persönliche Situation der Besucher soll dadurch verbessert werden und sie sollen einen Platz finden wo sie eine Art Familienersatz in der Gemeinschaft erleben können, weil sie im Regelfall sozial ausgegrenzt sind und einer Randgruppe angehörig sind“.

Im Folgenden wird eine kurze Zusammenfassung präsentiert, welche prägnant die wichtigsten Punkte der Mission des Vereines reflektiert:

Der Verein Regenbogen ist ein privates, politisch und konfessionell unabhängiges psychosoziales Tageszentrum. In diesem Ort soll das nötige Selbstbewusstsein und der Mut entwickelt werden, um sich den Herausforderungen des Alltags gewachsen zu fühlen. Das Regenbogenhaus sieht sich als eine Stätte der Begegnung und des Austausches, wo die Menschen eine individuelle und selbstbestimmte Entwicklung und Unterstützung erfahren können. Im Regenbogenhaus steht die menschliche Wertschätzung und Respekt vor anderen und das Gemeinsame im Mittelpunkt – niemand muss einsam und ausgegrenzt sein.

Leistungswirkungsziele:

Vom Oberziel, durch gegenseitige Hilfe, Lebensprozesse und Herausforderungen miteinander zu gestalten, leitet der Verein Regenbogen die im Folgenden dargestellten Leistungswirkungsziele bzw. Beeinflussungsziele ab, die das Regenbogenhaus bei der allgemeinen Öffentlichkeit positiv bewirken möchte.

Der Verein Regenbogen sieht es als eines seiner Hauptanliegen, zu einer besseren Verständigung der Menschen innerhalb der Gemeinschaft beizutragen und so seine Grundwerte Toleranz und Verständnis zu verbreiten. Der Verein strebt es an, dass die Gesellschaft offener für die Probleme der Menschen, deren Ängste und Nöte wird und nicht die Augen vor den Schwierigkeiten dieser Randgruppen verschließt. Außerdem möchte das Regenbogenhaus das Bewusstsein der Solidarität und Toleranz gegenüber an den Rand der Gesellschaft gedrängten Menschen fördern, indem sie von außen als eine Einrichtung registriert werden, die sich für „Außenseiter“ einsetzt. Des Weiteren will der Verein der Gesellschaft demonstrieren, dass auch nicht im Leistungsablauf befindliche Menschen Wert besitzen und Achtung verdienen und dass es jedem einzelnen Menschen leicht passieren könnte, ins gesellschaftliche Abseits zu rutschen. Eine Mitarbeiterin definiert es wie folgt: „Es kann uns alle treffen“.

Leistungserbringungsziele:

Als Leistungserbringungsziele werden die Aktivitätsbereiche definiert, welche zur Erfüllung der Bedürfnisse der Besucher vonnöten sind. Alle Aktivitäten der NPO müssen auf die Mission ausgerichtet sein, da ansonsten die Fokussierung auf den eigentlichen Sinn und Zweck der Organisation problematisch sein kann.

Das Leistungsangebot im Regenbogenhaus ist sehr vielfältig und abwechslungsreich. Wichtigster Bestandteil der Betreuung des Regenbogenhauses ist die Arbeit in und mit der Gruppe, welche sich in offene Gruppenarbeit und Arbeit mit Kleingruppen unterteilt. Mit Hilfe dieser Aktivitäten kann die Umsetzung der Mission erst ermöglicht und gewährleistet werden. Die Aktivitäten werden in Kapitel 8.2.2.1. präziser erläutert.

Potentialziele:

Das wesentlichste Potentialziel des Vereins Regenbogen ist die Finanzierung der anfallenden Kosten des Hauses um den Bestand des Vereines auch in Zukunft zu gewährleisten. Neben der Sicherung der Höhe der derzeitigen Subventionen durch die öffentliche Hand strebt das Regenbogenhaus auch Einnahmen aus Sponsoring, Spenden und Selbstfinanzierungsanteilen an.

Ebenso ist die Gewinnung von personellen Ressourcen von fundamentaler Bedeutung, um einerseits das Angebot für die Besucher zu steigern und andererseits durch die Erhöhung der Personalstunden auch eine stärkere Bindung der Mitarbeiter an das Haus gewährleisten zu können. Die Leitung des Regenbogenhauses würde ihren Mitarbeitern deswegen gerne die Möglichkeit bieten, mehr Stunden im Haus zu arbeiten, da durch diese Maßnahme weniger Fluktuation und mehr Kontinuität gewährleistet werden könnte. Dadurch würden auch die Besucher profitieren, weil mit neuen Mitarbeitern immer eine längere Eingewöhnungsphase verbunden ist.

Sachlichen Ressourcen kann ebenso eine erhöhte Bedeutung beigemessen werden. Der Verein strebt eine Renovierung des Hauses an, insbesondere der Außenfassade, der Fenster und der Werkstätten. Zusätzlich wird die Anschaffung von Personal-Computern in Erwägung gezogen. Dies hängt jedoch maßgeblich davon ab, ob ein solcher Computer-Kurs für die Besucher überhaupt realisiert werden kann.

Darüber hinaus ist auch der Gewinnung von Marketing Know-how erhöhte Bedeutung zuzumessen. Da die Beschaffung dieses Know-hows oftmals sehr zeitintensiv ist und es einerseits an personellen Ressourcen im Regenbogenhaus mangelt und andererseits die Mitarbeiter auch die fachlichen Qualifikationen in dem Sinne nicht besitzen, wäre eine Verstärkung und Unterstützung des Vorstandes in Richtung Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Außenwirkung dringend erforderlich.

Formalziele:

Formalziele sind weitere generelle Wertvorstellungen des Regenbogenhauses. Im Vergleich zu profitorientierten Unternehmen, die meist quantitative messbare Formalziele wie Gewinn oder Rentabilität verfolgen, sind die Formalziele einer NPO meist qualitativer Art. Als Formalziele des Regenbogenhauses können beispielsweise die Effizienz als Maß der Leistungsfähigkeit einer Organisation (bspw. Anzahl der Besucher steigern, Besuchsfrequenz steigern oder Auslastung erhöhen) oder auch der Bekanntheitsgrad genannt werden.