Strategische Marketingkonzeption zur Gewinnung neuer Kunden im deutschen Mittelstand

Diplomarbeit von Doris Thiering

Einleitung:

Eine Veränderung der Unternehmensumwelt, abnehmende Margen, zunehmender Wettbewerb sowie ein umfangreicher Wandel in Gesellschaft, Wirtschaft und Technik setzen Unternehmen zunehmend unter Druck, der anschwellenden Komplexität und Dynamik stand zu halten. Bislang treue Kunden weisen immer stärkere hybride Verhaltensweisen und geänderte Präferenzen auf. Aufgrund der vorherrschenden Umweltbedingungen entwickelt sich eine nachlassende Treue gegenüber einem Anbieter. Neben der Kundenbindung gewinnt folglich die Neukundengewinnung zur Umsatzsteigerung für Unternehmen an Bedeutung.

Was ist allerdings zu tun, wenn der Markt im bisherigen Kundensegment weitgehend ausgeschöpft ist? So nahe und einfach die Antwort „anzapfen neuer Kundensegmente“ liegen mag, umso beträchtlicher erweist sich die Herausforderung der Auswahl geeigneter Kundengruppen, die hinreichend Potenzial aufweisen, sowie der daraus resultierenden geeigneten Ansprache der Kunden.

Mit den beschriebenen Herausforderungen sieht sich auch die Sixt AG konfrontiert. Als parallel laufende Entwicklung keimt die Kenntnis über die Situation und den Zustand des deutschen Mittelstandes immer mehr, auf welche in Kapitel 3.1.3 näher eingegangen wird. Sei es durch zunehmende Initiativen, erhöhtes Presseaufkommen, statistische Veröffentlichungen oder andere Analysen zu diesem Thema.

In den in Kapitel 3.1.2.2 beschriebenen Problemen, die deutsche Mittelständische Unternehmen beeinträchtigen, sieht die Sixt AG einen Anknüpfungspunkt um neue Kunden zu generieren. Problemansätze zur Lösung der eigenen Herausforderungen einerseits sowie der Probleme mittelständischer Unternehmen andererseits schlägt die Sixt AG einen revolutionären Weg ein und lässt ein Unternehmensnetzwerk, die Netzwerk Mittelstand GmbH aufblühen. Das Dienstleistungsnetzwerk bietet dem Mittelstand Lösungen und Hilfestellungen zu den Problemen und schafft Mehrwerte für seine Zielgruppe. Im Gegenzug dazu sollen die eigenen Umsätze jedes der am Netzwerk beteiligten Unternehmen durch Synergieeffekte auf gemeinsamer Kundendatenbasis erhöht und somit das Kundensegment „Mittelstand“ besser ausgeschöpft werden.

Nichtsdestoweniger muss vor allem ein Dienstleistungsnetzwerk unter den Kriterien der Rentabilität und des Unternehmenswertes geführt werden. Das setzt angesichts komplexer, dynamischer Markt- und Umweltbedingungen eine schlüssige, ganzheitliche Marketing-Konzeption voraus. Peter Drucker bezeichnet das Marketing dabei als so grundlegend, „dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt des Kunden“. Diese Aufgabenstellung wäre kaum relevant, wenn die Initiatoren des Netzwerkes neben dem täglichen Geschäft ausreichend Kapazitäten aufwiesen, um sich der Ausarbeitung einer Marketing-Konzeption für ihr neu geborenes „Baby“ zu widmen.

Als erfolgsentscheidend zum Aufbau einer Wettbewerbsposition sieht die Autorin in dieser Arbeit die Erstellung einer Marketing-Konzeption, basierend auf der von ihr aufgestellten Grundhypothese:

Eine mehrdimensionale Weiterentwicklung eines Unternehmens und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und Vorsprung sind nur mit Hilfe eines Unternehmensnetzwerkes möglich, in welchem durch Vertrauen Synergien geschaffen werden.

Der Ökonom Brian Arthur bestätigt die aufgestellte Hypothese mit der Definition über den Effekt der steigenden Skalenerträge: „Sie bezeichnen die Tendenz, dass das, was vorne liegt, noch weiter nach vorn kommt, und das, was an Boden verliert, noch weiter an Boden verliert.“ Trifft die „Vorwärtstendenz“ sicherlich auf die Sixt AG zu, so gilt es für die Netzwerk-Mittelstand GmbH von jenem Boden wegzukommen, um nicht zu stagnieren. Aus diesem Argument heraus entwickelt sich die aufzustellende Unterthese:

Je bekannter das Dienstleistungsnetzwerk ist, desto erfolgreicher wird es sein.

Das „Spannungsfeld“ des Netzwerkes besteht darin, verschiedene Systeme miteinander zu vernetzen ohne vorher explizit festgelegte Spielregeln. Umso bedeutender ist eine stringente Führung auf Marketing-Basis, um letztlich den deutschen Mittelstand umfassend zu fördern und damit zum Aufschwung in Deutschland beizutragen. Voraussetzung ist, dass das Unternehmensnetzwerk den dafür erforderlichen Bekanntheitsgrad und Zuspruch erhält.

Abstract:

A large number of positive characteristics are attributed to the middle class economy such as being a driving force for economical growth, representing a pioneer of the society and initiating a large number of developments. Nevertheless, the middle class economy only profits out of proportion to economical growth and is highly affected by economical depression.

In order to meet increasing challenges and to gain new customers, several leading service companies (such as Sixt rent a car, Arabella Sheraton Hotelmanagement GmbH, debitel, Inova Managementberatung, Rödl & Partner, TQ3, and others) founded a network called Netzwerk Mittelstand GmbH which mainly offers the opportunity for middle class companies to form essential connections for businesses. For the purpose of pushing middle class companies, it is obviously required that the network is well-known by the target group. As the value of a network increases squarely in proportion of the size of the network, the aim of this document is to develop a straight strategic marketing conception to lead the network to success, to increase turnovers of participating companies and to establish effects of synergy tracing back to a common data base.

According to one basic model consisting of four components (marketing for middle class companies, network-marketing, relationship-marketing and B2Bmarketing) a strategic conception is created. Based on developing and managing individual relationships with individual customers and multiplying these effects by a network, several instruments of communications serve as source, such as press relations, online marketing and events. There are certainly great prospects for the new-born service-network which could prosper even more if systematic customer relationship management was practised and if the management attributed more importance to the aspect „people”. The importance of the network for Sixt rent a car as a company finds its peak in building up valueadded partnerships and gaining new customers initially.

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