Strategische Markenführung für Dienstleistungen
Das Identitätsorientierte Modell
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Claudia Bünte
- Abgabedatum: März 2000
- Umfang: 139 Seiten
- Dateigröße: 5,6 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Universität der Künste Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2831-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2831-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2831-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Bünte, Claudia März 2000: Strategische Markenführung für Dienstleistungen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Marke, Markenführung, Corporate Identity, Strategie, Identität
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Diplomarbeit von Claudia Bünte
Einleitung:
DaimlerCrysler, HypoVereinsbank, yahoo... Großfusionen, neue Marken, das Internet, alles um uns herum ändert sich rasend schnell. Deshalb reicht es schon lange nicht mehr aus, Produkte einfach in die Regale zu stellen und zu hoffen, dass sie sich verkaufen. Neue Vermarktungs-Rezepte müssen her.
Begriffe wie „Identitätsorientierte Unternehmensführung” (CI) und neuerdings auch „Identitätsorientierte Markenführung” erobern deshalb unseren Sprachgebrauch und rücken in den Fokus der Chefetagen als Mittel im Kampf ums wirtschaftliche Überleben.
Bislang geht die Wirtschaftsliteratur dabei noch davon aus, dass ein Unternehmen zwei Identitätsführungen benötigt: eine Unternehmensführung und eine Markenführung. Die vorliegende Arbeit zeigt zum ersten Mal systematisch auf, dass beide Ansätze Parallelen aufweisen und deshalb beide Identitäten in einer einzigen Identitätsführung (und mit einem einzigen Etat!) gemeinsam geführt werden können: im Sinne des Unternehmens und seiner Marken. Dabei wurde auch auf die Erfahrungen namhafter Markenführer wie Siemens und Beiersdorf zurückgegriffen.
Der Leser erhält mit dieser Arbeit einen verständlich geschriebenen Überblick über:
- alle wesentlichen Markenführungsansätze.
- das Modell der Identitätsorientierten Markenführung.
- das Modell der Identitätsorientierten Unternehmensführung (CI) inklusive der Beschreibung aller Elemente und Instrumente (Unternehmenskultur, Leitbild, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communications).
- die Gemeinsamkeiten von Markenführung und Unternehmensführung.
- die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und deren Führung.
- und erhält auf seine Situation zugeschnittene Empfehlungen zur Marken- und Unternehmensidentitätsführung.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | |
| 1.1 | Relevanz des Themas | 6 |
| 1.2 | Zielsetzung | 8 |
| 1.3 | Vorgehen | 10 |
| 2. | Marke und Markenführung | |
| 2.1 | Allgemeines | 12 |
| 2.2 | Definition Strategische Markenführung | 14 |
| 2.3 | Überblick über verschiedenen Ansätze der Markenführung | 16 |
| 2.3.1 | Grundsätzliches | 16 |
| 2.3.2 | Die einzelnen Ansätze | 17 |
| 2.4 | Zukünftige Bedeutung des Identitätsorientierten Ansatzes | 31 |
| 2.5 | Fazit | 33 |
| 3. | Dienstleistung | |
| 3.1 | Einleitung | 35 |
| 3.2 | Bedeutung von Dienstleistungen | 35 |
| 3.3 | Definition | 37 |
| 3.4 | Besonderheiten | 38 |
| 3.4.1 | Immaterialität | 38 |
| 3.4.2 | Einbeziehung eines externen Faktors | 39 |
| 3.4.3 | Käuferverhalten | 40 |
| 3.5 | Fazit | 42 |
| 4. | Identitätsorientierte Markenführung | |
| 4.1 | Definition Identitätsorientierte Markenführung | 44 |
| 4.2 | Wirkung und Ziel der Identitätsorientierten Markenführung | 46 |
| 4.3 | Begriffserklärungen | 48 |
| 4.3.1 | Image | 48 |
| 4.3.1.1 | Image in den Sozialwissenschaften | 48 |
| 4.3.1.2 | Image in den Wirtschaftswissenschaften | 49 |
| 4.3.2 | Identität | 50 |
| 4.3.2.1 | Begriff Identität in der Sozialwissenschaft | 50 |
| 4.3.2.2 | Identität in der Wirtschaftswissenschaft | 53 |
| 4.3.3 | Abgrenzung der Begriffe Identität und Image | 55 |
| 4.3.4 | Begriffsklärung Vertrauen | 56 |
| 4.3.4.1 | Vertrauen in den Sozialwissenschaften | 56 |
| 4.3.4.2 | Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften | 56 |
| 4.3.5 | Beziehung von Identität, Image, Vertrauen und Markentreue zueinander | 57 |
| 4.4 | Darstellung des Konzeptes | 59 |
| 4.4.1 | Komponenten der Markenidentität | 59 |
| 4.4.1.1 | Komponenten des Selbstbildes der Markenidentität | 61 |
| 4.4.1.2 | Komponenten des Fremdbildes der Markenidentität | 62 |
| 4.4.2 | Voraussetzungen für eine starke Markenidentität | 63 |
| 4.4.3 | Ablauf des Managementprozesses | 64 |
| 4.5 | Fazit | 66 |
| 4.6 | Aufgabenstellung | 67 |
| 5. | Corporate Identity | |
| 5.1 | Begriffsklärung Unternehmensidentität | 70 |
| 5.2 | Bedeutung der CI | 71 |
| 5.3 | Wirkung eines CI-Prozesses | 72 |
| 5.4 | Definition Corporate Identity | 73 |
| 5.5 | Wesentliche Elemente der CI | 74 |
| 5.5.1 | Unternehmenskultur | 74 |
| 5.5.2 | Leitbild | 75 |
| 5.5.3 | Corporate Design/Corporate Behaviour/Corporate Communications | 75 |
| 5.5.4 | Ausrichtung der Identitätsorientierte Unternehmensführung | 77 |
| 5.5.5 | Sitz im Unternehmen | 77 |
| 5.5.6 | Rolle der Führungskräfte | 78 |
| 5.5.7 | Rolle der Mitarbeiter | 79 |
| 5.6 | Vorstellung des CI-Prozesses | 80 |
| 5.6.1 | Allgemeines | 80 |
| 5.6.2 | Die CI-Phasen | 81 |
| 5.7 | Fazit | 87 |
| 6. | Gemeinsamkeiten Unternehmensidentität/Markenidentität | |
| 6.1 | Wesentliche Merkmale | 89 |
| 6.2 | Gemeinsames und Verwandtes | 90 |
| 6.2.1 | Kultur | 90 |
| 6.2.2 | Leitbild | 92 |
| 6.2.3 | Die Elemente des Identitätsmixes | 93 |
| 6.2.4 | Ausrichtung der Identitätsorientierte Markenführung | 96 |
| 6.2.5 | Sitz der Marken-Identitätsführung im Unternehmen | 96 |
| 6.2.6 | Rolle der Führungskräfte | 97 |
| 6.2.7 | Rolle der Mitarbeiter | 98 |
| 6.2.8 | Vertrauen | 99 |
| 6.3 | Fazit | 100 |
| 7. | Verhältnis Unternehmensidentität/Markenidentität zueinander | |
| 7.1 | Stand der Diskussion | 104 |
| 7.2 | Lösungsvorschlag | 106 |
| 7.2.1 | Monolithische Identität | 106 |
| 7.2.2 | Markenorientierte Identität | 107 |
| 7.2.3 | Unterstützende Identität | 108 |
| 7.3 | Fazit der Forschung | 110 |
| 8. | Identitätsorientierte Markenführung für Dienstleister | |
| 8.1 | Besonderheiten und ihre Konsequenzen | 112 |
| 8.1.1 | Markierung | 112 |
| 8.1.2 | CI | 113 |
| 8.1.3 | Mitarbeiterführung und internes Marketing | 115 |
| 8.2 | Zwischen-Fazit | 115 |
| 8.3 | Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistern | 116 |
| 8.4 | Fazit | 118 |
| 9. | Ergebnisse | |
| 9.1 | Ein Blick zurück | 120 |
| 9.2 | und ein Blick nach vorn | 123 |
| 10. | Anhang | |
| 10.1 | Literatur | 125 |
| 10.2 | Interviews/Gespräche/Vorträge | 131 |
| 10.3 | Homepages | 131 |
| 10.4 | Ausstellungen | 131 |
| 10.5 | Abbildungsverzeichnis Bilder/Logos | 132 |
| 10.6 | Erklärung | 135 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832428310
Arbeit zitieren:
Bünte, Claudia März 2000: Strategische Markenführung für Dienstleistungen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Marke, Markenführung, Corporate Identity, Strategie, Identität
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