Strategische Kooperationen im Profifußball

Diplomarbeit von Andreas Wehlitz

Einleitung:

Nur wenige Wirtschaftsbereiche bleiben heute unberührt von Allianzen und Strategischen Kooperationen. Speziell in der Dienstleistungsindustrie sind sie stark ausgeprägt. Ein gutes Beispiel ist die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa, die schon seit Jahren mit anderen internationalen Fluglinien im Verbund der Star Alliance kooperiert. Auch in anderen Branchen ist es für viele Unternehmen unmöglich geworden, die gesamten Aktivitäten der Wertschöpfungskette allein abzudecken. Somit werden Strategische Kooperationen zu einem äußerst wichtigen Erfolgsfaktor der wirtschaftlichen Aktivität von Unternehmen.

Die Anzahl der über Landes- und Branchengrenzen hinaus geschlossenen Kooperationen wächst seit Jahren rapide an. Die Unternehmensberatung Accenture schätzt, „dass jedes amerikanische Unternehmen mit mindestens zwei Mrd. Dollar Jahresumsatz von 1996 bis 1999 durchschnittlich 138 Allianzen eingegangen ist.“ Während Fusionen und Akquisitionen im Rampenlicht der Öffentlichkeit stattfinden, werden die meisten Strategischen Kooperationen allerdings oft unbemerkt zum Abschluss gebracht. Doch gerade sie sind der Wachstumsmotor für viele internationale Unternehmen, die mit einem intensiveren globalen Wettbewerb und einem schnellen technologischen Wandel konfrontiert sind.

Während das Phänomen der Strategischen Kooperation nicht nur in der Praxis, sondern auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur breite Beachtung findet, ist die Relevanz von Strategischen Kooperationen im Profifußball dagegen bislang kaum untersucht worden. Jedoch steigt auch in diesem Bereich die Zahl langfristiger Partnerschaften. Im Rahmen von Sponsoring-Verhandlungen wird von neuen Ausmaßen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Sponsor) und Verein (Gesponserter) gesprochen, die einer „Strategischen Kooperation“ gleichkommen würden.

Als Konsequenz der wachsenden Kommerzialisierung und Internationalisierung des Profisports wandeln sich Fußballvereine zu professionell geführten Unternehmen. Allein die Vereine der Ersten Bundesliga setzten in der Saison 2000/2001 ca. eine Mrd. Euro um. Im Mittelpunkt ihrer Strategien steht die Etablierung des Vereins als internationale Spitzenmarke. Beispielsweise erreicht die Marke FC BAYERN MÜNCHEN einen Bekanntheitsgrad, der mit 96% höher ist als der vieler Markenartikelhersteller. Der wirtschaftliche Erfolg dient dabei als Basis für die sportliche Wettbewerbsfähigkeit. Der sportliche Erfolg wiederum steigert das Potential der Marken.

Aber nicht nur vereinsseitig ist die Fußballbundesliga ein lukrativer Milliardenmarkt. Auch Großunternehmen nutzen den Fußball, seit Jahrzehnten Deutschlands Medien-Sportart Nr.1, als attraktiven internationalen Werbeplatz in Form des Sponsorings. Als Kommunikationsinstrument im Sinne des Marketing-Mix dient die Werbung auf Brust und Bande den Unternehmen als Plattform zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades, zum Imagetransfer und zur Unterstützung der klassischen Werbung. Nicht erst seit der ‚Kirch-Krise’ und der einhergehenden drastischen Reduzierung der Einnahmen aus der TV-Vermarktung nimmt das Sponsoring einen sehr bedeutenden Posten in der Etatplanung von Bundesligavereinen und Unternehmen ein.

Vor diesem Hintergrund wird die Kooperation von Bundesligavereinen und Unternehmen immer enger und wichtiger. Schon jetzt existieren innovative Formen der Strategischen Zusammenarbeit im Profifußball, die weit über die Grenzen des klassischen Sponsorings hinausgehen. Dabei können die Beteiligten von Kooperationen in der Wirtschaft lernen. Sowohl in den Zielen und Motiven als auch in der Gestaltung sind Parallelen zu erkennen, die in dieser Arbeit näher untersucht werden sollen.

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