Strategische Gruppen in der Medienbranche

Diplomarbeit von Gorden Dubbels

Zusammenfassung:

Globale Medienkonzerne decken i.d.R. die komplette Wertschöpfungskette der Medienbranche ab. Von der Medienproduktion über das Medienpackaging bis hin zur Mediendistribution vereinen die „Global Player“ die Geschäftsfelder TV & Film, Print, Musik Entertainment, Multimedia, Radio und Vergnügungsparks unter einem „Dach“.

In dieser Arbeit werden die Strategien der umsatzstärksten Medienkonzerne AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney, Viacom und Bertelsmann analysiert. Aufgrund der Tatsache, dass Medienkonzerne auf mehreren Medienteil- märkten (TV, Print etc.) operieren und somit durch das sog. „cross-ownership“ gekennzeichnet sind, ist eine isolierte Betrachtung der Strategieanalyse auf den jeweiligen Medienteilmärkten sinnvoll.

Es stellt sich somit die interessante Frage, inwiefern globale Medienkonzerne, die auf mehreren Medienteilmärkten operieren, strategisch zueinander stehen und strategische Gruppen bilden. Diese Frage wird mit dem Konzept der „strategischen Gruppe“ erklärt. Beim Konzept der „strategischen Gruppe“ steht die Analyse aller wichtiger Wettbewerber/direkter Konkurrenten derselben Branche und ihr (Wettbewerbs-) Verhalten im Mittelpunkt der Betrachtung. Eine strategische Gruppe ist die Gruppe von Unternehmen (in der jeweilig untersuchten Branche), welche dieselbe oder ähnliche Strategie verfolgen. Die Ähnlichkeit der (Wettbewerbs-)Strategien drück sich in ähnlichen Ausprägungen strategischer Dimensionen (Wettbewerbsdimensionen) aus, die auch Schlüsselvariablen genannt werden. Schlüsselvariablen sind u.a. Grad der vertikalen Integration, Breite der Produktpalette, Kostenstruktur und Preispolitik. Die strategischen Gruppen werden (nach erfolgreicher Einteilung) grafisch in der strategischen Karte dargestellt.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit liegt, wie der Titel bereits verrät, in der Bestimmung strategischer Gruppen in der Medienbranche. Viele Studien, die sich in der Vergangenheit mit dem Phänomen strategischer Gruppen auseinandergesetzt haben, beschränken sich auf die Analyse regional abgegrenzter Märkte (v.a. USA) und reduzieren somit die Aussagefähigkeit strategischer Gruppen. Diese Arbeit zieht zur Bestimmung strategischer Gruppen den globalen (Medien-)Markt heran und analysiert die sechs, in Kapitel 1.2 vorgestellten, „Global Glayer“ in der Medienbranche. Unter Medienunternehmen soll in dieser Arbeit die in Kapitel 1.1 genannte Definition verstanden werden. Die Betrachtung von Medienunternehmen, die sich ausschließlich auf einen Medienteilmarkt bzw. Medienoutlet beschränken, schließt diese Arbeit aus. Um die Aussagekraft strategischer Gruppen zu erhöhen, wird die Medienbranche in Teilmärkte untergliedert und in jedem Teilmarkt werden strategische Gruppen gebildet. Abschließend erfolgt die Gruppenbildung in der gesamten Medienbranche. Die strategischen Schlüsselvariablen bzw. Wettbewerbsdimensionen, die zur Bestimmung strategischer Gruppen gewählt werden, hängen von der jeweilig untersuchten Teilbranche ab. Eine wechselnde Kombination strategischer Wettbewerbsdimensionen gibt möglicherweise Aufschluss über entscheidende Aspekte des Wettbewerbs.

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