Strategische Auswirkungen des Electronic Business auf das Controlling

Diplomarbeit von Sandi Tvrtkovic-Rajic

Einleitung:

In den letzten Jahren hat das Electronic Business (E-Business), das sich durch den Einsatz und die Nutzung neuer Internettechnologien in Prozessen der gesamten Wertschöpfungskette auszeichnet, in das Wirtschaftsleben Einzug gehalten. In der Theorie und Praxis herrscht Einigkeit darüber, dass sich kurz- oder mittelfristig kein Unternehmen diesem entziehen kann. Anfangs waren es lediglich die sogenannten dot-com-Unternehmen, die die Vorzüge des E-Business genossen haben. Mittlerweile verbreitet es sich in allen Branchen jeder Größenordnung. Die jüngste Vergangenheit hat gezeigt, dass viele Unternehmen, die das E-Business in ihre Geschäfte involvierten, signifikante Erfolge verzeichnet haben. Durch den Einsatz neuer E-Business-Technologien eröffnen sich eine Reihe von strategischen Potentialen, die sich positiv auf die langfristige Rendite der Unternehmen auswirken können.

Während die strategischen Potentiale des E-Business für Furore sorgten, blieben seine Implikationen für die Unternehmenssteuerung und das Controlling lange unbeachtet. Aus der Sicht der E-Business-Pioniere stellte das „trockene, zahlenorientierte Controlling“ lange Zeit eher eine Hürde für die schnelle Markteroberung und das wirtschaftliche Wachstum dar. Diese Sichtweise hat sich spätestens seit der verflogenen „dot-com-Euphorie“, die von zahlreichen Firmenkonkursen begleitet wurde, geändert. Ursächlich für den Misserfolg dieser Unternehmen ist das Versäumnis eines Aufbaus von Controllingsystemen, die eine zielgerichtete und gewinnorientierte Unternehmensstrategie umsetzen. Inzwischen sind immer mehr Unternehmen der Ansicht, dass langfristige Erfolge nur durch systematische Unternehmenssteuerung bzw. Controlling realisierbar sind.

Das E-Business bietet jedoch nicht nur strategische Potentiale für die Unternehmen. Es induziert ferner Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld, die die traditionellen ökonomischen Wirkungszusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten teilweise außer Kraft setzen. Diese Veränderungen können, falls sie keine Berücksichtigung im Controlling finden, negative Folgen für die Anwenderunternehmen haben. Damit übt das E-Business mittelbar Einfluss auf das Controlling aus. Die vorliegende Arbeit verfolgt im wesentlichen zwei Ziele. Zum einen bezieht sie sich auf die Darstellung der strategischen Auswirkungen des E-Business auf das Controlling. Zum anderen werden die strategischen Implikationen für die Konzeption eines, auf das E-Business zugeschnittenen, Controllingsystems aufgezeigt.

Gang der Untersuchung:

Im diesen Kapitel folgt die allgemeine Darstellung des E-Business. Hierbei wird auf die Einsatzpotentiale für die Unternehmensaktivitäten und auf die gegenwärtige Entwicklung des E-Business eingegangen. Es werden divergierende Unternehmenskategorien in Abhängigkeit zu der Nutzung der E-Business-Technologien identifiziert. Anschließend werden die durch das E-Business induzierten strategischen Veränderungen im Unternehmensumfeld erläutert und die Schlussfolgerung für die strategische Unternehmensführung abgeleitet.

Zum Anfang des zweiten Kapitels wird zunächst das Controlling definitorisch und konzeptionell erfasst und seine Einordnung im Unternehmenssystem erörtert. Danach werden die beiden Themenkomplexe E-Business und Controlling in einen Kontext gesetzt und die Wirkungsbeziehungen aufgezeigt. Hierbei steht die Frage im Vordergrund, ob sich das Controlling in seiner traditionellen Form den Herausforderungen des E-Business stellen kann bzw. welche Anforderungen und Potentiale sich für das Controlling ergeben. Zum Schluss werden die unterschiedlichen Anforderungen an das Controlling in verschiedenen Evolutionsstufen identifiziert und dies am Beispiel Dell erläutert.

Im dritten Kapitel wird das Electronic(E)-Controllingsystem, das auf das E-Business zugeschnittenen ist, in konzeptioneller Form dargestellt werden. Der Fokus richtet sich dabei auf die strategischen Implikationen, die die im ersten Kapitel identifizierten strategischen Veränderungen im Unternehmensumfeld adäquat aufgreifen sollen. Basierend auf den gewonnen Erkenntnissen erfolgt zusammenfassend in Kapitel vier eine Abschlussbetrachtung. Außerdem wird ein Ausblick auf die Zukunftsentwicklung des Controlling dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	II
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
1.	Strategische Auswirkungen des Electronic(E)-Business für Unternehmen	1
1.1	Definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Business	3
1.2	Einfluss des E-Business auf die Unternehmenswertkette	9
1.3	Evolutionsstufen und Unternehmensakteure des E-Business	13
1.4	E-Business-Entwicklung in Deutschland	17
1.5	Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld	18
1.5.1	Intensivierung des Wettbewerbs	20
1.5.2	Virtualisierung von Produkten und Organisationen	24
1.5.3	Zunahme der Marktkomplexität	28
1.5.4	Veränderungen des Kundenverhaltens	31
1.6	Folgen für die strategische Unternehmensführung	35
2.	Controlling im Kontext des E-Business	39
2.1	Controlling - Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen	42
2.2	Controllingsystem im Unternehmen	44
2.3	Wirkungsbeziehung zwischen E-Business und dem Controlling	47
2.3.1	Strategische Anforderungen an das Controlling	51
2.3.2	E-Business-Potentiale für das Controlling	59
2.4	Controllinganforderungen in Abhängigkeit zu Evolutionsstufen des E-Business	60
2.5	E-Business am Beispiel von Dell und Implikationen für das Controlling	63
3.	Strategische Implikationen für die Konzeption eines	67
E-Controllingsystems	67
3.1	Strategische Anforderungen an Planung und Kontrolle	68
3.1.1	Strategisches Geschäftsmodellcontrolling	68
3.1.1.1	Geschäftsmodellcontrolling auf der Umfeldebene	72
3.1.1.2	Geschäftsmodellcontrolling auf der Unternehmensebene	76
3.1.2	Flexibilisierung der Budgetierung	79
3.1.3	Investitionsbewertung mit Realoptionsansatz	81
3.1.4	Anforderungen im Kontext der virtuellen Unternehmen	83
3.2	Strategische Anforderungen an die Informationsversorgung	87
3.2.1	Strategische Frühwarnsysteme	88
3.2.2	Strategisches Kostenmanagement	89
3.2.3	Performance Measurement	92
3.3	Unterstützungspotentiale des E-Business für die Informationsversorgung	97
3.3.1	Web-Reporting	97
3.3.2	Web-Controlling	100
4.	Abschlussbetrachtung und Ausblick auf die Zukunft	104
	Anhang	108
	Literaturverzeichnis	116
	Erklärung (Einzelarbeit)	123

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	II
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
1.	Strategische Auswirkungen des Electronic(E)-Business für Unternehmen	1
1.1	Definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Business	3
1.2	Einfluss des E-Business auf die Unternehmenswertkette	9
1.3	Evolutionsstufen und Unternehmensakteure des E-Business	13
1.4	E-Business-Entwicklung in Deutschland	17
1.5	Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld	18
1.5.1	Intensivierung des Wettbewerbs	20
1.5.2	Virtualisierung von Produkten und Organisationen	24
1.5.3	Zunahme der Marktkomplexität	28
1.5.4	Veränderungen des Kundenverhaltens	31
1.6	Folgen für die strategische Unternehmensführung	35
2.	Controlling im Kontext des E-Business	39
2.1	Controlling - Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen	42
2.2	Controllingsystem im Unternehmen	44
2.3	Wirkungsbeziehung zwischen E-Business und dem Controlling	47
2.3.1	Strategische Anforderungen an das Controlling	51
2.3.2	E-Business-Potentiale für das Controlling	59
2.4	Controllinganforderungen in Abhängigkeit zu Evolutionsstufen des E-Business	60
2.5	E-Business am Beispiel von Dell und Implikationen für das Controlling	63
3.	Strategische Implikationen für die Konzeption eines	67
E-Controllingsystems	67
3.1	Strategische Anforderungen an Planung und Kontrolle	68
3.1.1	Strategisches Geschäftsmodellcontrolling	68
3.1.1.1	Geschäftsmodellcontrolling auf der Umfeldebene	72
3.1.1.2	Geschäftsmodellcontrolling auf der Unternehmensebene	76
3.1.2	Flexibilisierung der Budgetierung	79
3.1.3	Investitionsbewertung mit Realoptionsansatz	81
3.1.4	Anforderungen im Kontext der virtuellen Unternehmen	83
3.2	Strategische Anforderungen an die Informationsversorgung	87
3.2.1	Strategische Frühwarnsysteme	88
3.2.2	Strategisches Kostenmanagement	89
3.2.3	Performance Measurement	92
3.3	Unterstützungspotentiale des E-Business für die Informationsversorgung	97
3.3.1	Web-Reporting	97
3.3.2	Web-Controlling	100
4.	Abschlussbetrachtung und Ausblick auf die Zukunft	104
	Anhang	108
	Literaturverzeichnis	116
	Erklärung (Einzelarbeit)	123

Textprobe:

Kapitel 2., Controlling im Kontext des E-Business:

Auf den ersten Blick weisen die Themengebiete Controlling und E-Business kaum Gemeinsamkeiten auf. Sie standen sich lange Zeit als Gegenpole gegenüber, wie sie unterschiedlicher kaum sein konnten. Die trockene streng rationale Zahlensicht des Controlling wurde in der schillernden Welt der E-Business-Visionäre allenfalls als Störfaktor empfunden.

Inzwischen hat sich diese Sichtweise grundlegend geändert, und die Controllingfunktion hat eine signifikante Aufwertung erfahren. Eine der Ursachen dafür ist die verflogene „dot.com-Hysterie“, begleitet von zahlreichen Firmenkonkursen. Die sogenannten Start-Up Unternehmen haben sich hauptsächlich auf ihre innovativen Geschäftsmodelle berufen und die betriebswirtschaftlichen Steuerungsmechanismen konsequent außer acht gelassen. Es herrschte die Ansicht, das Controlling würde die Kreativität und das Wachstum verhindern und die vielen wirtschaftlichen Paradigmen würden sich von Grund auf ändern. Doch die Realität hat diese Meinungen in äußerst kurzer Zeit eingeholt und zum Um-denken angeregt. Mittlerweile erleben die klassischen Finanzzahlen auch in der einstigen Boombranche ihre Renaissance und die Unternehmen müssen sich, wie schon immer, an Rentabilitäts-, Gewinn- oder Shareholder-Value-Erwartungen messen lassen.

Ein anderer Grund für die gewachsene Akzeptanz des Controlling ist die Tatsache, dass das E-Business auch die Unternehmen der traditionellen Ökonomie erfasst hat und eine Restrukturierungswelle ausgelöst hat, die in ihrem Umfang den Boom der Gründerwelle vor ein paar Jahren erreicht bzw. übersteigt (was die empirischen Beobachtungen auch belegen). Die Prophezeiungen des Oracle-Gründers Larry Ellison „There is E-Business or out of Business“, haben sich die meisten Unternehmen zu Herzen genommen. Innerhalb von fünf Jahren hat die Idee des E-Business die Geschäftsprozesse von Unternehmen jeder Größenordnung revolutioniert.

Das E-Business bietet den Unternehmen die einzigartige Chance, ihre Kosten zu senken, die Arbeitsprozesse effizienter zu gestalten und neue Geschäftsfelder zu erschließen, sofern sie ihre Strategien den Anforderungen des E-Business anpassen. Das setzt voraus, dass Unternehmen ein individuelles Leistungspotential, das in der intelligenten Nutzung der Internettechnologien steckt, schnell identifizieren und operativ umsetzen. Denn nur so lässt sich der Mehrwert durch Nutzung der E-Business-Technologien erzielen. Dies ist aber nur mit einem hohen Investitionsvolumen verbunden.

In den ersten Evolutionsstufen des E-Business, charakterisiert durch statische Homepages und einfachsten Shop-Lösungen, musste ein geringes Budget für die E-Business-Aktivitäten eingesetzt werden. Das Controlling dieser Aktivitäten beschränkte sich im wesentlichen auf Analysen des Besucherverhaltens der Web-Sites. In den letzten Evolutionsstadien des E-Business, wo die dot.com- oder click &mortar-Unternehmen ihre Geschäftsprozesse fast ausschließlich auf Internettechnologien ausrichten, sind die Investitionsausgaben so hoch, dass sie auf ein umfassendes und effektives Controlling nicht verzichten können. In Anbetracht der Ausführungen im Kapitel 1.2 ist festzustellen, dass das E-Business durch den Einfluss auf die Aktivitäten der Wertkette ein Rationalisierungs- und Umsatzsteigerungspotential ermöglicht. Gleichzeitig bringt es auch teilweise radikale strategische Veränderungen im Unternehmensumfeld mit sich. Dadurch ändert sich die Wettbewerbssituation der Unternehmen je nach Branche grundlegend. Die neuen Konstellationen der Wettbewerbstreibkräfte wirken sich auf die durchschnittliche Rendite in vielen Branchen eher negativ aus.

Auch die Berücksichtigung dieser Tatsache deutet auf die Relevanz eines betriebswirtschaftlichen Beraters in Gestalt des Controlling aus. Nur eine systematische Unternehmenssteuerung auf strategischer und operativer Ebene gewährleistet einen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg im E-Business. Es ist aber auch die Frage berechtigt, ob das Controlling in seiner klassischen Form die Aufgaben im E-Business wahrnehmen kann, oder ob es selbst einer Modifikation bedarf, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden.

Zum Anfang dieses Kapitels wird zunächst das Controlling in seiner ursprünglicher Ausgestaltung und seine Einordnung im Unternehmenssystem vorgestellt. Dann werden beide Themengebiete, Controlling und E-Business, in einen Kontext gesetzt und die Abhängigkeiten aufgezeigt. Es wird diskutiert, ob sich das Controlling in seiner klassischen Ausprägung den Herausforderungen des E-Business stellen kann bzw. welche strategischen Anforderungen an das Controlling gestellt werden. Auch die E-Business-Potentiale für die Controllingfunktion werden erläutert. Danach folgt die Darstellung divergierender Controllinganforderungen in verschiedenen Evolutionsstufen des E-Business. Dieses wird im Anschluss noch mal am Beispiel Dell gezeigt.